創(chuàng)業(yè)成功案例分析
案例一：何坊的困惑
在中國醫(yī)藥、保健品行業(yè)，何坊的名字曾一度與哈慈緊密相聯(lián)。這倒并非是他擔(dān)任著哈慈營銷副總的職務(wù)使然，而在于他無數(shù)次創(chuàng)造了醫(yī)藥、保健品營銷史上的奇跡。據(jù)悉，他在主持哈慈五行針營銷策劃時，以冒同行之大不韙的精神，低價位買斷了全國幾十家電視臺在同行眼中視為沒有收視率的非黃金時段。廣告每天播出3000分鐘，使五行針在較短時間就打開了市場，日銷售額輕松躍過100萬元，最高創(chuàng)下了日回款1180萬元的驚人記錄，成為中國營銷策劃的經(jīng)典案例。
然而，就是這樣一個在公眾眼中的成功職業(yè)經(jīng)理人，卻與另一位同為哈慈老總郭立文“左膀右臂”的副總段紅炬，相繼悄然離去。
作為國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人的佼佼者，何、段二人為什么要在企業(yè)呈上升趨勢的時候離開?據(jù)何坊坦言，離開哈慈主要有三個原因：一是在哈慈工作了八年時間，盡管擔(dān)任了很高的職務(wù)，但自己的成長與公司的成長是共同的，存在著“結(jié)構(gòu)性缺陷”。就是說，個人的經(jīng)驗和公司的經(jīng)驗是一樣的，個人的知識結(jié)構(gòu)和公司的知識結(jié)構(gòu)是一樣的。如果繼續(xù)工作下去很難有什么新突破，這對自己和公司都不是很負(fù)責(zé)任;二是想面對新的挑戰(zhàn)。在哈慈的時間太久了，太熟悉了，就產(chǎn)生了很大的惰性。于是自己就突然想，在別的地方自己會被擺在什么位置?三是想把自己變成“硬通貨”——就是能夠在更大范圍內(nèi)流通。因為中國入世后，競爭會加劇，但主要還是人才的競爭。
何坊說：“我覺得真正的職業(yè)經(jīng)理人是不應(yīng)該局限在一個行業(yè)的，應(yīng)該在任何一個行業(yè)都能夠承擔(dān)管理的重任，并且如魚得水。所以有了這樣的想法后，再看看自己的年齡也有三十七、八歲了，就愈加堅定想一定要在四十歲之前解決。”
何坊離開哈慈后，先是到了著名的跨國企業(yè)——實力媒體任營銷總監(jiān)，但很快又辭職了。對于二次辭職，何坊說：每個人和公司的關(guān)系都應(yīng)該是平衡的，一旦出現(xiàn)公司給你的大于你貢獻(xiàn)給公司的或相反的情況，你就不可能在這里干下去。
二度辭職的何坊，目前一方面積極籌劃著一部有關(guān)中國醫(yī)藥、保健品企業(yè)管理和營銷方面的書，一方面成立了一個營銷顧問公司——上海普華蜥蜴工作室。為一些醫(yī)藥、保健品企業(yè)搞一些策劃和咨詢。但做營銷顧問公司是權(quán)宜之計?還是一直做下去?或?qū)淼狡髽I(yè)做職業(yè)經(jīng)理人?何坊說這個暫時還不好說。但他表示，如果他將來更加成熟了，即成為可以普遍流通的“硬通貨”，如果有成熟合適的企業(yè)邀請，他或許會考慮。
案例二：職業(yè)經(jīng)理人：創(chuàng)業(yè)，還是繼續(xù)打工?
曾幾何時，在大企業(yè)身處要職，穩(wěn)拿令人羨慕的高薪，是讓人神往的，況且在職業(yè)經(jīng)理人身價與日俱增的今天，除了上百萬的年薪，還有股票期權(quán)。但是，這些美好的前程似乎正對職業(yè)經(jīng)理人失去吸引力。與其“寄人籬下”，不如“另起爐灶”，辭去令人羨慕的職位，投身創(chuàng)業(yè)大潮，正成為越來越多經(jīng)理人的新選擇。是什么原因促使經(jīng)理人奮不顧身地投身于創(chuàng)業(yè)大潮呢?
痛苦就業(yè)不如快樂創(chuàng)業(yè)
最近，一項對北京、上海、廣州、深圳四地經(jīng)理人痛苦指數(shù)的調(diào)查顯示：四地經(jīng)理人各有苦衷。經(jīng)理人在工作環(huán)境方面的痛苦主要集中在預(yù)定工作目標(biāo)過高、公司發(fā)展不明朗、人才流失嚴(yán)重以及付出與收入比例失調(diào)上，這幾方面的痛苦指數(shù)都比較高。大約32%經(jīng)理人普遍感覺工作超負(fù)荷運(yùn)作，對收入也不是非常滿意。由于體力和精神的雙重透支，部分經(jīng)理人已經(jīng)苦不堪言。如果有機(jī)會，他們還是會選擇尋求新的發(fā)展，或者跳槽。
大約48%～53%的經(jīng)理人覺得前景不太樂觀，有一部分甚至?xí)械浇箲]不安，備受痛苦煎熬。很多經(jīng)理人十分看重公司提供的培訓(xùn)和晉升機(jī)會，對于他們來說，在一個公司有很大的發(fā)展空間比暫時的高薪更為重要。36%的經(jīng)理人對于工作太忙而放棄培訓(xùn)計劃感到非常痛苦。甚至有人認(rèn)為痛苦就業(yè)不如快樂創(chuàng)業(yè)。
與其坐等“被炒”，不如起而“創(chuàng)業(yè)”
職業(yè)經(jīng)理人的飯碗并不是終身不變的，外部競爭的壓力、企業(yè)經(jīng)營的不利都有可能使他們像普通員工一樣被“炒魷魚”。根據(jù)職業(yè)介紹公司ChallengerGray&Christmas的統(tǒng)計，在美國2002年5月離職的CEO就有80位。這些CEO執(zhí)掌的并不是業(yè)績不穩(wěn)的新經(jīng)濟(jì)公司，而是在全球范圍內(nèi)有著響當(dāng)當(dāng)品牌的大公司。根據(jù)Challenger公布的數(shù)字，今年離職的CEO平均在任時間為10.3年，遠(yuǎn)高于2001年的5.7年。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、斯坦福大學(xué)的教授科林斯指出：一家公司能在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先地位并非單單依賴CEO這樣一個英雄式的人物。與此同理，公司破產(chǎn)也不應(yīng)完全歸咎于CEO.CEO固然重要，但也只是公司整體的一個較為關(guān)鍵的組成部分罷了。
CEO是職業(yè)經(jīng)理人奮斗的目標(biāo)，是職業(yè)經(jīng)理人的楷模。如今連這些CEO們都成排地倒下，更何況職業(yè)經(jīng)理人呢!面對暗淡的職業(yè)前途，職業(yè)經(jīng)理人不得不考慮自己的退路——是選擇“大樹底下乘涼”，還是另立山頭兒，自己把握自己的命運(yùn)。許多經(jīng)理人都在思考這樣的問題。
志不同不足為謀
經(jīng)理人為何放棄誘人的職位而投身于創(chuàng)業(yè)大潮?有以下幾個原因：一是外部創(chuàng)業(yè)機(jī)會的誘人，蓋茨在念著誘人的法律專業(yè)時尚可以休學(xué)創(chuàng)業(yè)，作為在商言商的經(jīng)理人來說就更是按捺不住創(chuàng)業(yè)的激情。二是個人升遷受到限制，一個大公司能有幾個CEO?很多職業(yè)經(jīng)理人在上升到一定職位時便無法突破了。三是經(jīng)理人與企業(yè)家在管理風(fēng)格上或者在對關(guān)鍵問題的判斷上產(chǎn)生沖突。比如段永平因為在股份制改造問題上和老板不能達(dá)成一致，而選擇從頭創(chuàng)業(yè)。四是信任危機(jī)。國內(nèi)早期的許多民營企業(yè)經(jīng)過相當(dāng)長時間的積累，企業(yè)越做越大，不少人感到力不從心，從而引進(jìn)大批高素質(zhì)的企業(yè)管理人才進(jìn)入管理核心。然而經(jīng)過短暫的“蜜月期”后，不少企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人與老板之間出現(xiàn)了不同程度的信任危機(jī)。從一見鐘情到互相猜疑，再到不歡而散，這種經(jīng)歷也促使許多經(jīng)理人選擇自己創(chuàng)業(yè)這條路。
從管家到當(dāng)家，你準(zhǔn)備好了嗎?
在人們眼中，創(chuàng)業(yè)家是能夠獨立承擔(dān)風(fēng)險、頗富創(chuàng)新意識的偶像。與此相對，經(jīng)理人去企業(yè)謀職，是為了追求現(xiàn)實回報，參與團(tuán)隊工作。如果從經(jīng)理人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�創(chuàng)業(yè)家該是什么樣呢?讓我們先設(shè)想一下，自己是一次船難事件的惟一幸存者，被困在一座孤島上。一分鐘以前，你的飲食、娛樂等所有需求都有人照顧周全;現(xiàn)在這一切突然沒有了。你如何才能活下去，如何保持自己的士氣呢?如果一時無人搭救，你會喜歡這種新生活嗎?從經(jīng)理人轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)家的旅途充滿艱難險阻。你有充分準(zhǔn)備了嗎?
你的人際關(guān)系如何?自己創(chuàng)業(yè)了，你選擇哪個行業(yè)呢?你與這個行業(yè)的人建立關(guān)系了嗎?他們是你不斷開拓業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。研究表明，經(jīng)理人往往是思考型、行動導(dǎo)向的人，左腦比較發(fā)達(dá);而老板則是知覺論者、對別人的感覺和需求很敏感，右腦比較發(fā)達(dá)。你的右腦是不是很發(fā)達(dá)，很適合做老板呢?作為企業(yè)家，很難把個人生活與商業(yè)困境分離開來。要知道，如果失去一個顧客，這個顧客拒絕的是你，而不是你的公司。其實做經(jīng)理人和做老板是兩個不同的概念。[Page]
你能放棄哪些東西?在決定離開公司的時候，一些經(jīng)理人只顧想著它的好處。其實，作為創(chuàng)業(yè)家，還有一些損失也許你會覺得難以承受。一是固定的工資收入。等待投資回報的時間十分令人焦心。如果你習(xí)慣了每月按時收到工資單的生活，這種難受尤甚。二是資源。作為創(chuàng)業(yè)家，大部分工作都得你自己來做，因為所有資源都得支付酬金。三是個人時間。創(chuàng)業(yè)家的工作時間較經(jīng)理人更長、更沒有規(guī)律、沒有有薪假期。作為創(chuàng)業(yè)家，休兩周的假回來，你得加倍努力工作以補(bǔ)償休假的時間。四是公司運(yùn)作。你對公司在其特殊文化中的運(yùn)作是否會念念不忘?五是獎賞。在創(chuàng)業(yè)初期，你不可能享受到原來公司的那些獎賞。六是地位。許多經(jīng)理人對其在著名企業(yè)中的職位和關(guān)系舍不得。
如何做出重大決策?在做經(jīng)理人時，你或許做過有關(guān)大筆金額、眾多員工和產(chǎn)品或服務(wù)的重大成功決策。但拿你自己的錢冒險，和拿公司的錢冒險全然兩樣。你將面臨的問題有：一是評估風(fēng)險。不僅是現(xiàn)在，在今后幾年，你真的愿意參與這單生意嗎?你承擔(dān)這一風(fēng)險的機(jī)會成本有多大?二是回報。最明顯的回報就是利潤。不過，不要因為目前沒有多少事做，就去接一些既沒多大風(fēng)險、也沒多少經(jīng)濟(jì)回報的業(yè)務(wù)，因為你有可能碰到一個贏利豐厚的項目，卻因為接了這種業(yè)務(wù)而只好回絕。非金錢的回報可能為將來的利潤打基矗在接受有這種回報的業(yè)務(wù)之前，請問問以下問題：這能幫你打開你想進(jìn)入的市場嗎?是否能給你引見可能建立長期利益關(guān)系的人?可否幫你加強(qiáng)市場形象?
如何面對競爭對手?大企業(yè)用來對付競爭對手的武器，如減價戰(zhàn)、廣告和促銷，你可能無能為力。但作為企業(yè)家，你也有一些大企業(yè)沒有的競爭工具：一是速度。你沒有什么朋友會去商量對策，因此較機(jī)構(gòu)重重的大公司相比要反應(yīng)敏捷。二是鮮明的個性。顧客深受你的吸引，如你經(jīng)營企業(yè)的方式、你的才能和經(jīng)驗等。大企業(yè)太缺乏個性了。三是利用自己的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢。你可以通過自己的創(chuàng)業(yè)資源，而不是財務(wù)資源來與對手一較高低。你不必與競爭對手大打價格戰(zhàn)，而可以通過增加一項重要的新服務(wù)、在群眾中發(fā)起促銷活動，或?qū)ふ腋纳瀑|(zhì)量的方法來與之抗衡。
領(lǐng)先的公司，必須有強(qiáng)有力的管理，最基本的一點就是企業(yè)的擁有權(quán)和管理權(quán)一定要分開，要分得清清楚楚。曾經(jīng)有位創(chuàng)業(yè)者深感痛惜地說道：“失誤在于當(dāng)初把股份看得太重，該進(jìn)來的人沒有進(jìn)來，所以企業(yè)至今還是一塊小餅。”
在創(chuàng)業(yè)過程中總會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，你有充分的準(zhǔn)備嗎?如果你真的準(zhǔn)備好了，不妨一試。如果你還沒有考慮這么多，還是從長計議吧。
案例三：
案例回放：在南京著名的莫愁湖畔有一家著名的小面館，面館的主人名叫馮虹，原是南京鐵路分局列車段的一名職工，后下崗回家。無事可做的馮虹在無奈中于2003年11月在南京莫愁湖畔開起了現(xiàn)在這家面館，經(jīng)營手搟面。雖然馮虹做得一直非常賣力，面的味道也算不錯，但因為沒有特色，在南京這樣一個人們著名“口刁”的地方，生意十分不景氣。馮虹沒有多少錢可以往里賠，她下崗之時已經(jīng)42歲了，也沒有多少時間可以讓她慢慢來。店雖然開在莫愁湖畔，那時馮虹卻是一天到晚愁得坐立不安。
她很想改變這種局面，可是討教了很多人，聽了很多人的主意，有些主意聽起來真的不錯，但一做起就滿不是那么回事。怎么辦呢?正當(dāng)馮虹苦思無計的時候，有一次，她為一位客人下面條，無意間發(fā)現(xiàn)鍋內(nèi)的白色高湯中漂著幾點紅色，仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)是自己搟面條時把幾片胡蘿卜片粘上去了。她看著在高湯中翻滾的面條，忽發(fā)奇想：這白湯白面加上點紅色的胡蘿卜點綴還真好看，我能不能把我的手搟面干脆做成彩色的呢?說不定會受到一向喜歡追新獵奇的南京食客的歡迎。
這樣想著，她就開始試驗起來。首先，面條是進(jìn)口食品，肯定不能用化學(xué)染色劑，必須采用天然、無污染和可食用的染色材料。她首先想到的是從蔬菜中提取汁液當(dāng)染色劑。為此，她從菜市場買了一大堆芹菜、紫包菜之類的蔬菜，洗干凈后分別將它們掰碎，放到榨汁機(jī)里攪碎，然后兌上水，加上面粉搓揉，最后搟成面條。完了定睛一看，紫色的、綠色的面條流光溢彩，漂亮極了!
馮虹不禁喜形于色，但是，面條一下鍋，她的高興勁兒就沒有了。原來用蔬菜汁搟出來的面條漂亮是漂亮，卻非常不筋道，一碰就斷，吃到嘴里也是一股爛糟糟的味道。這樣的面條，連自己都不能接受，更別說讓消費(fèi)者接受了。后來通過請教專家，她才知道問題出在面粉上。因為她過去做面條一向使用精制面，這種面條的纖維較細(xì)，加上蔬菜汁等含“雜質(zhì)”的成分就會比較易碎易斷，如果換成粗面粉就不會有這個問題了。馮虹回家一試，果然像專家說的一樣。
馮虹的彩色面條終于做出來了，后來專家又給她提供了一種全天然的添加劑，使她做出來的面條既好看又筋道，入口滑溜。馮虹給自己新推出的面條取名彩虹面，一語雙關(guān)，既指面條，又指面條的發(fā)明人。彩虹面上市后，受到顧客的熱烈追捧，馮虹的小面館很快就扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營頹勢，開始邁上健康發(fā)展的道路。
此后，馮虹還發(fā)明出“復(fù)合型”的彩虹面，比如，蔬菜中沒有灰色和藍(lán)色，她就用白色的牛奶和紫色蔬菜中提取的紫色汁進(jìn)行混合，調(diào)出灰色，然后再用灰色和綠色的蔬菜汁進(jìn)行搭配，調(diào)出藍(lán)色。至于紅色，則是從血糯米中提取的，那是她查了許多書才查到的“秘方”。經(jīng)過艱苦的摸索，馮虹做出了真正的彩虹面，像真正的彩虹一樣，一種面條含有七種顏色，而且全部是天然調(diào)料，絕無污染，綠色環(huán)保。對于馮虹的匠心，許多顧客擊節(jié)嘆賞，說她不像是個開面館的，簡直就像是個藝術(shù)家。
2004年6月30日，馮虹的彩虹面獲得了國家的發(fā)明專利。依托自己的專利面條，馮虹的生意開始變得一帆風(fēng)順，除了莫愁湖畔這家面館，她還準(zhǔn)備在南京最繁華的山西路和新街口開辦幾家分店，并打算在全國建立自己的連鎖店。僅僅用了兩年多一點的時間，馮虹就擺脫了下崗時的貧困生活，開始邁向富裕的新生活。
操作要訣：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，是一種省力、見效快的好辦法，但是改進(jìn)有規(guī)律，不是瞎琢磨。據(jù)美國學(xué)者研究，對一種產(chǎn)品改進(jìn)的程度與可能獲取的收益呈正相關(guān)，而與推廣的難易卻呈負(fù)相關(guān)。一種產(chǎn)品改進(jìn)的三個程度：較小、中度、重大，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：能明顯看出與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、比較容易看出與原有產(chǎn)品的關(guān)系性、很難看出與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性但實質(zhì)存在關(guān)聯(lián)，其獲取可能收益的增長程度分別是25%、45%與80%，也就是改進(jìn)越大，可能性的收益就越大。比如從打字機(jī)改進(jìn)到電子打字機(jī)，可視為一個較小的輕易改進(jìn)，而從電子打字機(jī)改進(jìn)到電腦文字處理系統(tǒng)，則是一個較大的困難改進(jìn);又比如從最初的夾鼻眼鏡到可以架在鼻子上的有框眼鏡，可視為一個較小的輕度改進(jìn)，從有框眼鏡到不需要鏡架的隱形眼鏡，可視為一個中度改進(jìn)，從隱形眼鏡到激光外科消除近視手術(shù)，則可視為一個較大的困難改進(jìn)，但如果從最初的夾鼻眼睛來看現(xiàn)在的激光外科消除近視手術(shù)，那完全是一個革命性的飛躍，而不僅僅只是一個產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系。從收益來說，每一種改進(jìn)型產(chǎn)品都比改進(jìn)前的產(chǎn)品收益呈向上趨勢，但在市場推廣上，卻呈現(xiàn)難度加大的趨勢。
馮虹的彩虹面也是如此。在發(fā)明彩虹面之前，馮虹的面條是兩塊錢一碗，發(fā)明彩虹面之后，馮虹的面條賣到3塊多錢一碗，一碗面條單從售價上來說，收益同比提高50%以上，但在推廣上卻碰到了困難。開始的時候，很多顧客根本不接受她的彩虹面，主要是不放心，擔(dān)心里面有有害健康的添加劑，直到后來馮虹請顧客看著她做面條，又用攝像機(jī)拍下制作面條的全過程，在店里不停播放，才逐漸打消了顧客的疑慮。
從創(chuàng)業(yè)者和中小投資者的角度來說，應(yīng)該首先考慮對產(chǎn)品作較小的輕度改進(jìn)，頂多做中度改進(jìn)，以便利用產(chǎn)品的原有市場和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這樣可以減輕產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度，降低費(fèi)用。創(chuàng)業(yè)者和中小投資者最大的困難就在于資金不足，如果上來就對產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，使消費(fèi)者難以看出改進(jìn)后的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而在意識上誤認(rèn)為他們接觸的是一個全新的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生對新產(chǎn)品的懷疑和不信任情緒。經(jīng)營者如果要消除顧客的這種懷疑和不信任情緒，將需要一個漫長的過程，花費(fèi)巨大，雖然最后帶來的收益可能是巨大的，但對于資金匱乏的創(chuàng)業(yè)者和投資者來說，恐怕很難有機(jī)會支撐到暴利真正到來的那一天。
另一方面，創(chuàng)業(yè)者和投資者在對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)時，要考慮這種改進(jìn)是不是顧客真正需要的改進(jìn)。明智的做法是只做那些顧客真正需要的改進(jìn)，可以為顧客真正帶來好處的改進(jìn)，而不是玩花活或嘩眾取寵。在這方面，創(chuàng)業(yè)者和投資者要控制自己的沖動，控制自己的主觀情緒，把錢花在刀刃上。
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