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新東方CEO俞敏洪創(chuàng)業(yè)再回首
時至今日，俞敏洪再也不用在學校電線桿上貼招生廣告了。作為新東方董事會主席兼首席執(zhí)行官，他幫助了很多懷揣“留學夢”的學生實現(xiàn)了夢想。
然而時過境遷，當年的“窮小子”面對的煩惱卻依然不少。受擴張成本拖累而上漲的公司成本，抵消了收入增長、學員人數(shù)增加給業(yè)績帶來的提振作用，給新東方帶來了一份“憂心忡忡”的二季度財報成績單。與此同時，公司的千人裁員計劃也正在進行中。
一、千人裁員計劃嚴控成本
“今年5月之前，公司還將關(guān)閉15至25個盈利能力不佳的教學中心，預計裁員1000至1500人。平均遣散成本為6000至10000美元/人。”在近日的一次電話會議上，新東方總裁兼C FO謝東螢這樣表示，由于過去四個季度新東方擴張大大高于預期，因此，未來新東方將考慮啟動裁員計劃。并且未來3至5年內(nèi)，將嚴格控制新增學校和教學中心。
近年來，新東方的快速擴張也使其成本不斷的攀升，而過去一年的快速擴張下，新東方的成本費用激增而出現(xiàn)凈利潤虧損。新東方方面，將凈利潤虧損總結(jié)為人力成本高、行業(yè)淡季以及收割政策等，而業(yè)內(nèi)人士分析指出，新東方長期以來的擴張策略帶來了高昂的人力成本負擔，制約了其盈利能力。隨著培訓市場競爭的日趨激烈，招生越來越難，在擴張教學網(wǎng)點后，招生狀況依然沒有改善，最終導致運營成本越來越高。
裁員是降低成本的最直接方式。公司最新發(fā)布的財報顯示，二季度裁員扭轉(zhuǎn)了公司連續(xù)三個季度員工環(huán)比均增加的趨勢。在此前的一季度，新東方營收同比增長25.8%，員工人數(shù)也同比增長40%。不過，財報同時顯示，新東方二季度行政管理費用同比增加62 .1%，營收占比激增至46.86%.
“雖然通過擴張我們占領(lǐng)了市場，并達到了預期目標。但是，在過去的四個季度我們開設了238家學習中心，這實在太多了!此前，新東方計劃一年開設80至100個學習中心。而實際上我們一年的時間開設了238 個學習中心，這顯然嚴重影響利潤�！敝x東螢在此前電話會議中如是說。
因此，新東方在未來為了提高利潤將做出一系列舉動，包括走訪、評估教學中心盈利水平;削減800至1500名員工;關(guān)閉15至25個無利可圖的教學中心。這一消息已經(jīng)得到新東方相關(guān)負責人證實，他表示，為了不使影響擴大，因此不會進行得太快。主要裁減的是行政人員，以北京教學中心為首。而對于關(guān)閉教學中心，該負責人稱，由于盲目擴張，有些教學中心的招生不滿，資源利用率比較低。對這樣的教學中心，將考慮關(guān)閉。
本次裁員總數(shù)是新東方歷史上最大規(guī)模裁員。新東方的新聞發(fā)言人孔建龍對此解釋稱，這是因為目前總?cè)藬?shù)增多的原因，其實這次和往年年終考核的裁員比例類似。根據(jù)新東方的績效管理體系和評估調(diào)整機制，每年各機構(gòu)都會有5%至10%的員工考核結(jié)果為C。對于考核結(jié)果為C的人員，將降薪、調(diào)崗或解聘。
孔建龍進一步說明稱，“新東方2013財年第二財季出現(xiàn)了虧損，所以我們加大了淘汰不合格的行政支持員工的力度，以更好地、更大程度地激勵優(yōu)秀骨干教師。目前新東方全國的行政支持人員有15000人左右，按照5%至10%的比例，就是800人至1500人。我們會在科學合理的范圍內(nèi)，不斷對于員工尤其是行政支持人員進行有序精簡和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”
根據(jù)美國投資公司T .H .C apital發(fā)布的研究報告稱，預計由于冬季入學明顯乏力，新東方2013財年第三財季預期可能不佳。寒假季通常是從1月初開始到2月末結(jié)束，基于該研究報告截至1月23日對其在線報名的追蹤，報名已經(jīng)滿班的冬季課程占總課程比例只有約35%。作為新東方主要來源的重點城市(北京、上海、廣州、武漢)仍然有大量可供報名的課程。
二、激進擴張時隔4年首現(xiàn)虧損
成本費用的上升背后，投資者看到的是新東方近年來的“激進擴張”，而公司本身也表示承認。
1月29日，新東方公布了截至2012年11月30日的2013財年第二季度財報。根據(jù)財報顯示，二季度凈虧損1580萬美元，這距離上次財報出現(xiàn)虧損時隔4年。
新東方上一次季度凈利虧損還是在2007財年的第四財季。對于為何5年后出現(xiàn)1580萬美元的虧損，新東方董事會主席兼C E O俞敏洪表示：“在過去的四個季度中，我們凈增加教學中心超過200個，而在2011年11月30日之前的四個季度我們只增加了80個，這給我們的成本費用帶來重大壓力。”他還表示，本季度虧損中也有部分是由于SE C調(diào)查使得新東方在內(nèi)部調(diào)查和監(jiān)管程序上發(fā)生的費用。
對此，分析人士指出，新東方本季度虧損的主要原因是企業(yè)最賺錢的業(yè)務及地區(qū)疲軟，而增長快的區(qū)域(二、三線城市)和業(yè)務盈利能力相對較弱。作為新東方最賺錢的學校，京滬兩地二季度表現(xiàn)繼續(xù)疲弱。俞敏洪指出，該季度京滬兩地營收增長只有20%，凈利潤下降超過50%，留學業(yè)務面臨著日益激烈的競爭�！案鶕�(jù)市場的需要，我們不斷減少班組容量。二季度留學業(yè)務學員人次同比減少7%，營收同比增長22%.”
快速擴張的背后，來自于投資人的壓力也不無關(guān)系。市場人士指出，一味追求投資高回報和教育自身有著漸進規(guī)律的矛盾顯得不相容。如何滿足投資人的高要求，簡單的方式就是快速擴張，但現(xiàn)在的培訓市場僅靠擴張并不能保證生源的正比例增長。于是，新東方陷入了越虧損越擴張，越擴張就越虧損的怪圈。
新東方的問題在投資人的壓力下，在各地分校開始表現(xiàn)出來。一位成都新東方離職高層就表示，在他眼中他認為新東方衰落先是頻繁更換校長。此前成都市場份額從兩千多萬元做到過億元，而總部似乎并不滿意，一再更換校長。而新校長的管理，讓員工并不太適應，一些高管相繼離開。一離職者坦承，領(lǐng)導者對經(jīng)營和市場運作不太懂行，這也是很多優(yōu)秀人才流失的原因。
在新東方上市后，俞敏洪曾在多個場合中流露出悔意。作為一家上市的教育機構(gòu)，在保持業(yè)績持續(xù)增長的同時，還要保證教學質(zhì)量，這讓俞敏洪壓力頗大。為了投資人的短期利益，新東方不得不走上以品牌支撐擴張，以擴張支撐市盈率，以高市盈率強化品牌的道路�！暗逃皇且�(guī)格化的產(chǎn)品，屬于用戶體驗度較高的特殊長線商品，優(yōu)秀師資是核心競爭力，而非營銷擴張。盡管‘俞老師’深知教學質(zhì)量的重要性，但在投資人的壓力下，走上這條道路必然是量與質(zhì)無法兩全，因此才讓他感覺很疲憊�！币晃环治鋈耸勘硎�。
除了本身的原因，教育培訓行業(yè)日趨激烈的競爭環(huán)境，來自高校國際辦學項目和一批新東方離職老師組成的小型留學培訓班團體，已經(jīng)開始對新東方的核心業(yè)務造成威脅。謝東螢表示，“來自國際班和小型同業(yè)競爭者的確對公司的留學業(yè)務造成負面影響。但截至上周末的入學人數(shù)同比增加15%，現(xiàn)金收入同比增長37%，所以我認為利潤能夠保持健康增長�！薄爸袊鴮W生參加留學考試人次的數(shù)據(jù)是放緩的，根據(jù)教育部統(tǒng)計去年約有39萬人留學，環(huán)比增長僅15%，然而在過去幾年這個增長都是超過20%的。所以我認為這些都是我們在留學業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)�！�
資料顯示，目前送孩子出國讀書的潮流從大學快速向中小學蔓延，從整個市場來看，海外留學咨詢業(yè)務收入同比增長60%至80%。按理說，這有利于新東方業(yè)務擴張，但市場分析人士指出，實際上競爭對手增多，在一定程度上分流了新東方的市場。公立學校紛紛在周末或者晚上推出國際班課程來與新東方相關(guān)業(yè)務競爭。這以新東方上海地區(qū)的表現(xiàn)尤為嚴重。為此，新東方已經(jīng)更換了上海校長和管理層，但此問題并非一兩個季度就能夠解決。
此外，新東方還面臨著網(wǎng)絡教育的沖擊。新東方相關(guān)負責人表示，該企業(yè)也早已加入線上的競爭，在2000年成立新東方在線。在線上教育方面過去幾年來一直在增加投入，尤其是在北上廣深等一線城市。而在中國二、三線城市，由于網(wǎng)絡覆蓋等多種原因，未來幾年還將持續(xù)以線下發(fā)展為主。目前，新東方在全國49個城市擁有58個分部和700多個教學中心。
事實上，教育類另一家中概股公司學而思也放緩了其擴張計劃，并關(guān)閉了一些教學中心。截至2012年11月30日，學而思運營中心數(shù)量259家，較2012年8月31日的257家運營中心數(shù)量增長僅兩家，但仍低于2011年11月30日的275家數(shù)值高峰。
三、渾水“攪局”海外上市非坦途
除了擴張影響外，俞敏洪指出，本季度虧損中也有部分是由于被渾水公司做空而導致的SE C調(diào)查，使得公司在內(nèi)部調(diào)查和監(jiān)管程序上發(fā)生的費用。
對此，謝東螢則強調(diào)，“截至8月31日與此相關(guān)的費用累計超過500萬美元，預計全部完成將會介于800萬-1000萬美元，這還不包括任何集體訴訟。我認為二季度的營業(yè)利潤率會受到影響，因為涉及到美國證券交易委員會的調(diào)查費用和其他支出”.
凡遭遇渾水做空的中國在美上市公司十有八九會損失慘重，而相反渾水機構(gòu)會滿載而歸，新東方不例外。
2012年7月18日，渾水機構(gòu)向美國紐交所所有的注冊讀者發(fā)布了一份有關(guān)新東方的調(diào)研報告。渾水公司在長達90多頁的報告中，詳細講述了渾水的調(diào)查過程，質(zhì)疑相當“有料”。從偽裝成投資者與新東方的工作人員對話希望加盟，到各種財務數(shù)據(jù)和對比報表，甚至與新東方C FO在美國的對話細節(jié)，甚至一些“花邊”和“八卦”新聞，都被收羅詳盡。
最大的指責是關(guān)于“欺詐”，渾水聲稱新東方過去報告的毛利潤率超過60%有造假嫌疑，因其與其他非上市公司探討，毛利潤率會在20%至30%左右，新東方的數(shù)據(jù)卻遠遠高于此。同時渾水還聲稱新東方經(jīng)營的學校設施屬于國家資產(chǎn)，對于合并資產(chǎn)表示懷疑。
渾水報告中稱謝東螢在2012年6月在被問及其是否存在加盟伙伴時否認并表示“公司650所教學中心全部是100%全資擁有的資產(chǎn)”。但是渾水6個月調(diào)查發(fā)現(xiàn)新東方在加盟方面向股東撒謊，有證據(jù)顯示新東方的特許經(jīng)營涉及幾十個城市，但是公司卻一直沒有透露任何有關(guān)特許經(jīng)營的信息。此外，新東方聲稱2011財年營收2.077億美元，但是企業(yè)營業(yè)稅為零，渾水認為新東方稅收減免不合理。
渾水報告認為新東方將加盟店業(yè)績當作直營店對待粉飾報表、認為新東方利潤率遠高于同行，高得不正常等等。并稱新東方的問題遠比一個不穩(wěn)定的V IE結(jié)構(gòu)嚴重。在發(fā)布這份報告的同時，渾水將一段于2012年6月與新東方C FO通話錄音上傳至其網(wǎng)站，作為支撐報告結(jié)論的證據(jù)。
報告發(fā)出后，不少機構(gòu)投資者和個人第一時間拋售股票，掀起了國外投資者拋售新東方股票的狂潮。僅兩個交易日，新東方累計跌幅高達57.32%，股價創(chuàng)下5年新低，市值蒸發(fā)近20億美元(約合127億元人民幣)，股價降至9 .5美元。受其影響，在美上市中概股大多跟隨暴跌，聯(lián)游網(wǎng)絡跌幅超過30%，賽諾國際跌幅也有18%.
選擇了海外上市，就要有充分的準備面對諸如渾水、香櫞這樣的做空公司，而這條路也注定是坎坷的。根據(jù)斯坦福大學C harles Lee等教授的最新研究，通過反向收購在美國上市的中國公司已經(jīng)占所有在美反向收購上市公司總數(shù)的34%，占反向收購上市外國公司的85%。利用其中的監(jiān)管漏洞，許多中國公司在存在諸多問題的情況下也得以順利借殼上市。中概股的退市公司中，大多是此類公司。
四、暴富后的煩惱
2006年9月7日晚9點25分，新東方教育科技集團在紐交所敲響了股市鐘。帶著“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”這樣口號的俞敏洪終于踏上了自己創(chuàng)辦的新東方的上市之路。新東方上市刷新了中國教育業(yè)在美國上市的零紀錄。從1993年注冊成立的一個小學校到融資過億的上市公司，新東方這條“尋找希望”之路走得并不容易。而掛牌當日開盤價報22美元，較發(fā)行價上漲46.7%，也令持有公司31.18%股權(quán)的董事長俞敏洪資產(chǎn)超過18億元人民幣�，F(xiàn)任新東方教育科技集團董事長兼總裁的俞敏洪，1962年生，江蘇江陰人，北京大學西語系畢業(yè)，1993年創(chuàng)辦北京新東方學校，2003年成立新東方教育科技集團。
回首過去的十幾年創(chuàng)業(yè)，俞敏洪表示首先想到的是后悔把新東方做這么大。他說當初可以在北大做成年收入一兩百萬的精品機構(gòu)，把精華人物都集中到那里，有限制地發(fā)展。小范圍內(nèi)也能實現(xiàn)理想，無論轉(zhuǎn)型還是放棄，也比較容易�！拔医o自己做了一個籠子，無法往外鉆，否則籠子一收緊，我就被吊死了�！彼@樣自嘲地表示。
在講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程時，俞敏洪自己曾坦言：“當時野心太大了，現(xiàn)在留給我的是難以承受之重。當你發(fā)現(xiàn)自己給自己制定一個難以承受之重的目標后，煎熬和痛苦便呼嘯而至。做得特別累的時候，我很想關(guān)掉新東方，都沒有做到，因為我發(fā)現(xiàn)要為4000員工負責，為股東負責，為自己負責。新東方是一條不歸路，讓我不得不走下去�！�
很多人都在問：新東方不缺錢，也無須圈錢。為什么還要上市?按照俞敏洪所說，他希望用嚴厲的美國上市公司管理規(guī)則來規(guī)范內(nèi)部，以制度說話，避免前面出現(xiàn)的人情和利益糾葛，從而實現(xiàn)自身的救贖，讓企業(yè)順利發(fā)展�！霸谛聳|方，骨干們很容易越過規(guī)矩談感情。上市之后，外部規(guī)矩比內(nèi)部規(guī)矩更強大、更有力。”
不過，上市后的俞敏洪，似乎又新增了很多煩惱。他曾指出，作為一家好的上市公司，要做到收入增長多少，利潤增長多少，以及人數(shù)增長多少。但對于一個教育機構(gòu)來說，它最大的可持續(xù)性發(fā)展的保障，在于它的教學質(zhì)量，并不在于每年學生增加了多少，這就是矛盾，而且還難以平衡�！拔冶救吮容^喜歡悠閑地去做一件事。這點，被上市給破壞了。上市之后，我的狀態(tài)也一直不太對，不是我想要的那種狀態(tài)。我其實是個隨心所欲的人，但現(xiàn)在為了別人的利益，必須要去做很多事情，自己的空間越來越小�！�
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