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眼袋自制：淘寶夫妻店從0到8000萬(wàn)
淘寶是馬云麾下的電商帝國(guó)，也是三百萬(wàn)C2C賣家的高速孵化器。03年誕生至今的8年里，它攔截了易趣的中國(guó)之路，屏蔽了百度的蜘蛛爬蟲搜索，擠壓了騰訊拍拍等本土競(jìng)爭(zhēng)者的生存空間。
這一切很大程度上得益于馬云兩度承諾的“三年免費(fèi)”策略。由此吸引而來(lái)的數(shù)量龐大的中小賣家被稱為“小蟻雄兵”，他們?yōu)樘詫毜蹏?guó)貢獻(xiàn)了絕大部分收入，包括廣告、交易傭金和增值服務(wù)。而最終能浮出水面實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作的“大C”并不多，何境晶的“眼袋自制”就在其中。
08至09年是淘寶最大的紅利期。那時(shí)候崛起的賣家是有好產(chǎn)品，兩年前的是有產(chǎn)品有團(tuán)隊(duì)，而一年前做得好的是有產(chǎn)品有團(tuán)隊(duì)有資本。“每一年的進(jìn)入門檻都在變高，條件越來(lái)越苛刻”，幸運(yùn)的是，在何境晶投身其中那會(huì)，淘金期伊始。
08年初，淘寶網(wǎng)的架構(gòu)還非常簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這樣豐富的排序功能和貨品陳列，何將之稱為“蠻荒時(shí)代”。他的女友偶爾在上面賣一些二手閑置用品，學(xué)服裝設(shè)計(jì)出身的他有自己的全職工作。直到有天一個(gè)韓國(guó)朋友托他消化一批庫(kù)存，他們才開始考慮“量”的概念。“我偶爾在午休時(shí)去四季青進(jìn)點(diǎn)貨，晚上我們通宵拍照。第二天我再去上班。”
“那時(shí)候的東西都很便宜，每件也就賺一兩塊。但信用評(píng)價(jià)非常重要，我們每個(gè)月可以升一個(gè)鉆。”他第一次不得不請(qǐng)假回家?guī)兔懾泦问窃谒麄兊男〉陞⒓恿艘粋�(gè)衛(wèi)衣主題活動(dòng)當(dāng)天，“一下子賣了三百多件。那時(shí)候的活動(dòng)很有限，但很有效。”
當(dāng)日銷售額達(dá)到3000的時(shí)候，他們搬到了新的地方，因?yàn)樵瓉?lái)的小房間已經(jīng)堆不下那么多貨。
這樣一人全職另一人幫忙的小店模式持續(xù)到了09年6月，直到兩個(gè)人都認(rèn)為難以負(fù)荷。“我辭掉了工作，找到了一家工作室，共有105平方。我把它隔成了兩層，有個(gè)40平左右的小倉(cāng)庫(kù)。”那時(shí)候只有我一個(gè)人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，我每周去看面料，出1-2個(gè)款。然后坐公交車去找工廠，因?yàn)橄聠沃挥?0-50件，所以最后只有一家答應(yīng)給我們做。這就是最初的‘眼袋自制’產(chǎn)品，賣得很好。”
此后不到兩個(gè)月時(shí)間里，他們火速招了三個(gè)員工，專門負(fù)責(zé)客服部分。對(duì)何來(lái)說(shuō)，他的小店正式邁入了“鐵器時(shí)代”，是時(shí)候運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具了。“但剛開始不懂，玩不好。”
他的確栽過(guò)兩次。一次是在2010年初，他的店花了十萬(wàn)多塊贊助了一次淘女郎活動(dòng)，但沒(méi)有帶來(lái)任何回報(bào)。事后他才明白，這一類營(yíng)銷更適合急需做品牌輸出的店家，而他的店當(dāng)時(shí)還沒(méi)到那一步。另一個(gè)是在月刊《淘寶天下》上作介紹，一年十五萬(wàn)，每期一頁(yè)。因?yàn)椤短浴返陌l(fā)行渠道和受眾都有限，這次投入也沒(méi)有為他導(dǎo)入明顯的銷售增長(zhǎng)。“所以后來(lái)就變成了想做(營(yíng)銷)，又怕做。”
2008年9月，淘寶切斷了百度的蜘蛛爬蟲。買家無(wú)法通過(guò)外圍的搜索引擎搜索淘寶網(wǎng)內(nèi)的商品，只能依賴淘寶站內(nèi)搜索，這一舉動(dòng)為之后的競(jìng)價(jià)排名做好了鋪墊。 2009年初，淘寶推出直通車。其競(jìng)價(jià)結(jié)果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網(wǎng)上充分展示。每件商品可以設(shè)置200個(gè)關(guān)鍵字，賣家可以針對(duì)每個(gè)競(jìng)價(jià)詞自由定價(jià)，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置，并按實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。
與之并行的還有很多種廣告方式，比如首頁(yè)焦點(diǎn)圖和框架硬廣告。2010年年中時(shí)，有一個(gè)淘寶小二找到何，向他推銷硬廣。“我自己找不到門道，于是就去淘寶公司里和那個(gè)小二談。當(dāng)時(shí)的首頁(yè)焦點(diǎn)圖有5個(gè)輪播，你占其中一張，買一天是6.8萬(wàn)，我覺得好貴。但現(xiàn)在回想起來(lái)好便宜，因?yàn)楝F(xiàn)在漲到了8.1萬(wàn)，共有30多個(gè)輪播，就這樣你還買不到。”
當(dāng)時(shí)的他猶豫再三之后只買了一天。但是這一次的性價(jià)比高到讓他們措手不及，巨大的流量使三個(gè)客服的旺旺被自動(dòng)下線好幾次。“當(dāng)天銷售額17萬(wàn)。雖然減去 6.8萬(wàn)和其他成本之后我們還是虧的，但是這次的持續(xù)性很好，第二天銷售額仍然能到12萬(wàn)，收藏?cái)?shù)量也迅速達(dá)到了二三十萬(wàn)。”
與此同時(shí)，何也在苦心琢磨著另一件事。09年至2010那段時(shí)間，淘寶上的賣家數(shù)量呈幾何速度增長(zhǎng)，他敏銳地感受到，這個(gè)環(huán)境已經(jīng)和他賣二手貨時(shí)期完全不一樣了。“我意識(shí)到，是時(shí)候過(guò)渡成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌了，也就是通常所說(shuō)的淘品牌。”
今年年初淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的2010年數(shù)據(jù)印證了他當(dāng)時(shí)的想法，去年淘寶注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品達(dá)到8億。淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品，其中包括864件衣服，36部手機(jī)、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。每位用戶平均交易筆數(shù)比2009年增加了35%。
09年淘寶的年終大處讓不少“大C”飽嘗甜頭，最高的店單天銷售額就達(dá)千萬(wàn)以上。何尋求的正是通過(guò)轉(zhuǎn)型慢慢步入這一大C梯隊(duì)。
他找到以前做服裝設(shè)計(jì)師時(shí)候的師傅，邀請(qǐng)對(duì)方參與設(shè)計(jì)部分。“2010年初，他們兩個(gè)人正式進(jìn)入設(shè)計(jì)，以幫忙的形式開始，因?yàn)槟菚r(shí)候我付不起很多錢。”根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、喜好等，他們從廓形、顏色上著手做了第一批自制產(chǎn)品，也同步于4月17日正式將小店更名為“眼袋自制”，換上了全新的店名logo。上線當(dāng)天，銷售額一躍從原來(lái)的3-5萬(wàn)變成了12萬(wàn)。
但是之后幾天落差非常大，銷售額又回到了很窘迫的境地。“有件衣服當(dāng)天賣出140多件。但由于沒(méi)人跟單和做產(chǎn)品控制，之后仍然跑不起量。”而且，利潤(rùn)不僅沒(méi)提高，除去設(shè)計(jì)那邊提成的25%，反而還下降了。
“就像喬布斯做一只iphone手機(jī)，他不可能做三百個(gè)就不賣了，一定要跑量。我希望我的一個(gè)經(jīng)典款也可以賣十季。”
隨后他又果斷地找來(lái)了新的跟單人，擴(kuò)大了倉(cāng)庫(kù)面積、客服團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師力量。2010年秋天時(shí)，他的“眼袋自制”已經(jīng)可以做到一個(gè)禮拜有三十個(gè)新款上線，其中一半來(lái)源于原創(chuàng)。同時(shí)，有7,8家主營(yíng)不同工藝的廠家在為他生產(chǎn)，一定程度上解決了供應(yīng)鏈的問(wèn)題，“這樣首單就可以下100-200件了，補(bǔ)貨周期在 7,8天左右。” 去年年底又一次淘寶大處打響前，每個(gè)和“眼袋”一樣躋身“大C”的賣家都嚴(yán)陣以待。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這一天不僅是甩掉囤貨的最佳時(shí)機(jī)，也是一場(chǎng)真正的賺錢肉搏戰(zhàn)。大處當(dāng)天“眼袋自制”排到全淘寶C2C第18名，單日銷售額達(dá)到168萬(wàn)。“最高的可以達(dá)到2000多萬(wàn)，幾位之間差距還是非常大的”，何說(shuō)。
即便如此，“眼袋自制”也已經(jīng)憑借一個(gè)百余人的團(tuán)隊(duì)、3300多萬(wàn)的年銷售額正是跨入了整個(gè)C2C賣家的第二梯隊(duì)，足以傲視排在后面的上百萬(wàn)家小C。
第一梯隊(duì)里赫赫有名的“大C”中有好幾家都在杭州，而且和何一樣也是夫妻店起家，比如今年目標(biāo)銷售額為3億的“七格格”。 自打今年開始挖掘點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)背后的意義后，何經(jīng)常和他們聊天，探討設(shè)計(jì)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)、營(yíng)銷方法和供應(yīng)鏈等問(wèn)題。
目前，“眼袋自制”日均PV達(dá)到8萬(wàn)多，客單量為200多塊。他的推廣覆蓋了每一個(gè)收費(fèi)渠道，包括一次性買斷的300萬(wàn)框架硬廣告，首頁(yè)焦點(diǎn)圖，直通車，淘寶客，以及需要競(jìng)價(jià)排位的首頁(yè)或女裝頻道鉆石展位。“我們現(xiàn)在重在品牌輸出了，所以哪怕首頁(yè)焦點(diǎn)圖這樣的廣告性價(jià)比遠(yuǎn)不及幾年前，我也要繼續(xù)買。而像聚劃算這樣的免費(fèi)渠道反而沒(méi)有做，因?yàn)槲覀兊亩▋r(jià)倍率很低，太難做了。”
今年這些零零總總的推廣費(fèi)用共計(jì)約800-1000萬(wàn)，占到他目標(biāo)銷售額的十分之一，這個(gè)比率在淘寶賣家中不算高。“有的店投入八分之一甚至六分之一，但我們的利潤(rùn)率只有8%左右，所以承擔(dān)不了那么高地投入。”
今年淘寶網(wǎng)整體增長(zhǎng)倍率為2.1倍，對(duì)于單個(gè)店家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)就至少不能滯后于淘寶的增長(zhǎng)率。“本來(lái)今年的目標(biāo)是8000萬(wàn)至一億，但是不巧碰上暖冬，截止到9月底我們才做了不到5000萬(wàn)，所以估計(jì)是完不成了。”
“而且我的錢都在貨里，所以你問(wèn)我究竟賺了多少錢，我也很難說(shuō)出來(lái)。”為了提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，不少賣家推出“零庫(kù)存”設(shè)想。“這只是個(gè)美好的愿望。我們一天一兩百萬(wàn)銷售額，平均一千多個(gè)包，供應(yīng)鏈根本就跟不上，所以我必須依靠囤貨走下去。”他的物流部有整整30個(gè)人，負(fù)責(zé)整倉(cāng)、零倉(cāng)和自檢流程。“貨進(jìn)來(lái)先通過(guò)自檢通道進(jìn)入整倉(cāng)，要上新的搬到零倉(cāng)，有次品的再通過(guò)退貨渠道出來(lái)送回工廠。”
三年來(lái)，從兩人白手起家到創(chuàng)造出一個(gè)淘寶神話，何境晶和女友幾乎一帆風(fēng)順，而這恰恰是他眼下最害怕的，“我沒(méi)有翻過(guò)船，所以總是不安。這是個(gè)年輕的行業(yè)，我們的團(tuán)隊(duì)也很年輕，經(jīng)驗(yàn)都不夠”，83年的他在公司里算是很大的了。除了這家C店，何今年又開了一個(gè)新的商城品牌，“純?cè)O(shè)計(jì)的女裝，由三個(gè)股東一起經(jīng)營(yíng)”。
“還有供應(yīng)鏈的問(wèn)題。哪怕是傳統(tǒng)企業(yè)也需要更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。我們現(xiàn)在和十一家廠合作，但是補(bǔ)貨周期比以前反而長(zhǎng)了。自制的款式多，單量小，所以很多廠家不愿意做。”
“如果當(dāng)初沒(méi)有做自制和品牌，我們現(xiàn)在也會(huì)是千千萬(wàn)萬(wàn)小賣家中的一個(gè)”，何說(shuō)，現(xiàn)在，赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。
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