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王安邦：“全球傘王”的18年奮斗史
梅花傘的總部在晉江著名的制傘小鎮(zhèn)東石，但是理財(cái)周報(bào)記者與梅花傘的董秘鄭家耀見(jiàn)面卻是在廈門的一幢有些老舊的大樓里。
“廈門這里還是一個(gè)辦事處，主要負(fù)責(zé)內(nèi)部銷售，有一部分是OEM的接單業(yè)務(wù)員，公司大部分的業(yè)務(wù)還是在晉江的本部。”剛從外面辦事回來(lái)的鄭家耀告訴記者，“這里是年初剛剛創(chuàng)立的。”
在接受記者采訪的過(guò)程中，鄭家耀還在處理董事長(zhǎng)王安邦去巴西的機(jī)票問(wèn)題，“我們希望今年在北美和南美市場(chǎng)有些突破。”
硬拉回第一單生意
在晉江采訪的幾天，記者接觸過(guò)的幾乎所有的本地人對(duì)梅花傘公司都不陌生，梅花傘的產(chǎn)品要出口，其晴雨傘出口量、出口金額、出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量均位居全國(guó)傘具生產(chǎn)企業(yè)的第一位，而梅花傘的創(chuàng)始人王安邦的故事在當(dāng)?shù)匾矎V為流傳。
1991年的春交會(huì)，王安邦帶著兩把傘，只身一人到廣交會(huì)上去找機(jī)會(huì)。由于沒(méi)有進(jìn)館證，王安邦就只好蹲在門口等著，午間休閑的時(shí)候，趁外商出館吃飯的時(shí)間，在當(dāng)時(shí)供職于福建省外貿(mào)中心的朋友幫助下，王安邦與兩個(gè)美國(guó)外商共進(jìn)午餐，并趁此機(jī)會(huì)，拿著兩把傘同外商談了起來(lái)。
由于不懂英語(yǔ)，王安邦憑著手中的計(jì)算器，用比手畫腳的方式，在一陣你來(lái)我往的討價(jià)還價(jià)后談好價(jià)格。但就在要簽合同的時(shí)候，卻出現(xiàn)節(jié)外生枝的事來(lái)。
“價(jià)格OK了，那老外很高興，但是這時(shí)候出現(xiàn)了意外。我朋友那邊，又想抬他們的價(jià)格，這老外不接受就要走了。那時(shí)我就去把他找回來(lái)，他聽(tīng)不懂，不回來(lái)。當(dāng)時(shí)我就急了，拿手中的雨傘給他，想讓他回來(lái)簽合同。那老外不清楚，以為我要把雨傘送給他，看到這情況我就把他拉得很緊，硬拉回來(lái)。”王安邦說(shuō)。就這樣，他連拉帶拽地拉回了第一筆外單生意。
到1995年他萌發(fā)了創(chuàng)品牌的念頭。“按照我的性格跟我這么多年的經(jīng)歷，我把品牌取名梅花，我對(duì)這句詩(shī)‘寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)’很有感覺(jué)。”王安邦說(shuō)。
確定品牌名稱后，為了推廣梅花的品牌，王安邦定下了一個(gè)規(guī)矩：凡是外商指名要梅花牌的，不僅可以享受優(yōu)惠的價(jià)格，還可以享受不交訂金的優(yōu)惠待遇；若要貼牌加工，不僅價(jià)格要翻倍，還要看企業(yè)的生產(chǎn)線是否有空安排。這一招不但沒(méi)嚇走客戶，反而因?yàn)闃淞⒘似放菩抛u(yù)度留住了老客戶。
“去年俄羅斯市場(chǎng)占三分之一，下來(lái)是歐盟、日本、美國(guó)、烏克蘭，這三年60%-70%的份額都在這幾個(gè)市場(chǎng)。”鄭家耀告訴記者，“我們的品牌在俄羅斯和烏克蘭很有名，在意大利我們享受了最高的禮遇，成為被仿冒的對(duì)象，我和我們董事長(zhǎng)在意大利的機(jī)場(chǎng)看到旅行箱的拉桿上綁的都是我們的雨傘。”
自主品牌＋OEM
梅花傘從2003年開始自主品牌建設(shè)，而自主品牌的毛利率要高于OEM.根據(jù)2007年的相關(guān)數(shù)據(jù)，二者之間的差值為3個(gè)百分點(diǎn)。“現(xiàn)在自主品牌的銷售已經(jīng)占到一半以上。”鄭家耀透露。
從OEM向自主品牌的轉(zhuǎn)變是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然過(guò)程。
“幾年之前，我們覺(jué)得OEM貼牌不是長(zhǎng)久的，需要一個(gè)自主品牌的意識(shí)加進(jìn)去。所以我們的生產(chǎn)模式向自主品牌越來(lái)越倚重的這樣一種模式轉(zhuǎn)變。OEM訂單是客人給我們定金，然后我們?nèi)ベ?gòu)買原材料，安排生產(chǎn)，然后交貨，自主品牌則需要我們計(jì)劃生產(chǎn)，要研發(fā)，還要銷售，這兩個(gè)模式完全不一樣，但是自主品牌給我們的銷售帶來(lái)比較大的穩(wěn)定的作用。”鄭家耀告訴記者。
另外，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也是一個(gè)重要的原因。
“梅花從OEM轉(zhuǎn)向自主品牌時(shí)還有一點(diǎn)，就是我們面向全球太多市場(chǎng)來(lái)做了，每個(gè)市場(chǎng)都不一樣，到了一定規(guī)模之后，因?yàn)樯a(chǎn)效率低很難再做大。”
鄭家耀解釋道，“像俄羅斯市場(chǎng)的客戶，可能喜歡雨傘重一點(diǎn)的，而在東亞市場(chǎng)更希望產(chǎn)品輕巧一些，這樣就比較難確定標(biāo)準(zhǔn)。我們做自主品牌，是我們依據(jù)全球市場(chǎng)，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化成幾個(gè)系列，這樣的幾個(gè)系列在全球的市場(chǎng)都能被接受。”
具體來(lái)看，梅花傘的主要產(chǎn)品覆蓋手動(dòng)傘、自開傘、自開收傘等三大類、13種傘面尺寸規(guī)格、涵蓋直骨、一折至六折等傘骨款式，3000多種花色款式。
根據(jù)梅花傘的2008年年報(bào)，所有產(chǎn)品中，自開收傘的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高，高達(dá)28.94%，其次是自動(dòng)傘和沙灘傘，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為12.30%和10.29%。
“大傘的毛利率高一些，小傘的話去年整個(gè)中國(guó)出口量大概是五六年來(lái)最低的，我們也在擔(dān)心今年小傘的銷量會(huì)不會(huì)出拐點(diǎn)，大傘這幾年都是增長(zhǎng)的。”鄭家耀告訴記者。
超過(guò)50個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
“我們最大的優(yōu)勢(shì)是，梅花傘做了十幾年，客戶基礎(chǔ)很好，我們?cè)谌蛎恳荒甑目蛻糁辽俣寄芨采w50個(gè)國(guó)家，去年則達(dá)到了69個(gè)國(guó)家，客戶比較廣，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也比較廣。”當(dāng)談到梅花傘的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，鄭家耀告訴記者。
傘類作為一個(gè)日用品，其需求相對(duì)剛性，價(jià)格成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
“在國(guó)外，只要品質(zhì)好，價(jià)格便宜，產(chǎn)品就容易被接受，比如在意大利，我們就一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在意大利銷售特別對(duì)路，所以一下子整個(gè)市場(chǎng)局面就打開了，一年就可以賣三四個(gè)貨柜。”鄭家耀表示。
“整個(gè)意大利市場(chǎng)認(rèn)為那個(gè)雨傘零售價(jià)應(yīng)該在二十歐元左右，我們給供應(yīng)商拿到市場(chǎng)上去賣，價(jià)格才十幾塊，顧客覺(jué)得很劃算，所以一下子整個(gè)市場(chǎng)全部都鋪開了。”
而在營(yíng)銷方式上，梅花傘則選擇通過(guò)當(dāng)?shù)氐娜A人進(jìn)行批發(fā)。
“在國(guó)外，我們?cè)诿總�(gè)國(guó)家找一個(gè)經(jīng)銷商。在一些自主品牌做得比較好的地方，我們會(huì)找一些基礎(chǔ)做得比較好的華人做我們的代理，這些華人可能原來(lái)在當(dāng)?shù)鼐褪亲龇b、電池，或者原來(lái)就是做雨傘的批發(fā)業(yè)務(wù)的，他們能夠幫我們把我們的品牌帶進(jìn)去。”
談到具體的原因，鄭家耀解釋道，“因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)，我們?cè)瓉?lái)是做貼牌的，現(xiàn)在做自主品牌，市場(chǎng)的接受程度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較快一點(diǎn)。另外，華人經(jīng)銷商文化出于同樣的文化背景，也方便我們進(jìn)行溝通。”
那么，這種營(yíng)銷模式能夠給代理商帶來(lái)多大的利潤(rùn)空間？
“我們國(guó)外的經(jīng)銷商能從代理的過(guò)程中賺到比我們更多的利潤(rùn)。我們?cè)瓉?lái)給的外國(guó)的進(jìn)口商生產(chǎn)，他們會(huì)加價(jià)40%-60%賣給第二道批發(fā)商，我們現(xiàn)在找的華人代理相當(dāng)于把第一道的進(jìn)口商給替代掉了，所以他的利潤(rùn)空間就出來(lái)了。”
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
雖然倚重國(guó)外市場(chǎng)，但是梅花傘正在逐步開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被認(rèn)為是公司下一步轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
“今年我們還在慢慢走一步，就是長(zhǎng)期來(lái)看依靠國(guó)際市場(chǎng)還有點(diǎn)問(wèn)題，畢竟國(guó)內(nèi)有十幾億人口的市場(chǎng)，現(xiàn)在我們也在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的模式又不一樣，中國(guó)市場(chǎng)這么大，這么復(fù)雜，跟我們面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)不一樣。”鄭家耀表示。
實(shí)際上，梅花傘在2007年已經(jīng)開始建立國(guó)內(nèi)銷售體系，初步在北京、上海等17個(gè)重點(diǎn)城市完成了前期鋪貨，并以中高檔遮陽(yáng)傘為突破口，進(jìn)軍附加值較高的高端傘市場(chǎng)。此外，公司于2005年在江西九江設(shè)立了九江梅花傘業(yè)有限公司，充分利用當(dāng)?shù)爻湓６鄬?duì)低廉的勞動(dòng)力資源、土地資源和原料資源，并利用當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“出口型的企業(yè)做內(nèi)貿(mào)，完全是另外一回事，我們需要學(xué)習(xí)。這個(gè)行業(yè)本身比較特殊，前幾個(gè)品牌，像天堂，他們的占有率已經(jīng)很大了，我們不想太正面的迎擊這樣的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們的檔次稍微高一點(diǎn)，但是因?yàn)闄n次高，今年的消費(fèi)又有點(diǎn)往下走，所以今年我們計(jì)劃中的量不是很大，目前，我們主要還是通過(guò)省級(jí)的代理在銷售產(chǎn)品。”鄭家耀告訴記者。
他預(yù)計(jì)在2009年雨傘行業(yè)可能有復(fù)蘇的希望。“2009年很多中小企業(yè)，特別是面向局部市場(chǎng)的，比如說(shuō)韓國(guó)、日本或者美國(guó)，都會(huì)受到比較大的沖擊和影響，大的客戶對(duì)他們不放心，這些訂單肯定會(huì)轉(zhuǎn)移，會(huì)集中。”
鄭家耀舉了廣交會(huì)的例子。“從我們廣交會(huì)的情況來(lái)看，今年的情況會(huì)比去年要好一點(diǎn)點(diǎn)，去年廣交會(huì)召開的時(shí)候，整個(gè)國(guó)際的匯率體系，原材料的價(jià)格都處于一個(gè)很混亂的狀態(tài)，詢價(jià)的很多，但是簽單的很少，而今年來(lái)的基本都簽單了。今年廣交會(huì)的情況讓我們看到了行業(yè)復(fù)蘇的希望，三季度之后可能會(huì)明顯一點(diǎn)。在日本市場(chǎng)，一些主流的渠道都在跟我們恢復(fù)聯(lián)系。”
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