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劉勇明：放棄麻省理工開(kāi)淘寶店
撲通一聲，一個(gè)瘦小的小伙子跳進(jìn)了西湖，岸上幾個(gè)人跟著歡樂(lè)地喊起來(lái)了。
“在西湖游泳一直是我的一個(gè)小夢(mèng)想，下次要找個(gè)機(jī)會(huì)橫跨錢(qián)塘江�！眲⒂旅骱蛶讉�(gè)老員工在西湖邊上聊著這兩年的變化，心里非常有感慨：2009年5月份，放棄了唾手可得的麻省理工海洋化學(xué)博士學(xué)位，一家人從美國(guó)到杭州，用僅有的3萬(wàn)人民幣作為啟動(dòng)資金，在淘寶網(wǎng)開(kāi)了一家小小的韓國(guó)化妝品專(zhuān)賣(mài)店。
“他像一個(gè)做數(shù)據(jù)魔方的外星人�！� 淘寶金冠賣(mài)家七格格店主如此評(píng)價(jià)劉勇明。一張連胡子都沒(méi)刮干凈的娃娃臉，瘦瘦的臉上頂著蓬松的頭發(fā)，隨性而顯得有些簡(jiǎn)陋的穿著。改行賣(mài)化妝品之后，他的個(gè)人風(fēng)格還是固執(zhí)地沒(méi)有改變。
1年多過(guò)去了，劉勇明做到了 5皇冠，50％的回頭率，40％以上的毛利，日訂單量接近2000單。NALASHOP成為淘寶網(wǎng)2009年成長(zhǎng)速度最快的C店。
“每次喝酒后就話多，然后就想著到西湖邊坐坐。這幾年最大的遺憾是放棄了麻省理工的博士，放棄科學(xué)�！眲⒂旅髋紶柡芨锌�。
相比較與一般的從商者來(lái)說(shuō)，劉勇明身上還保留著研究科學(xué)者身上的理想化：說(shuō)話直接，偶爾太直接讓同行覺(jué)得他鋒芒畢露；擁有純粹的激情，喜歡全力以赴、瘋狂地追求夢(mèng)想的快樂(lè)。
放棄科學(xué)研究之后，這股純粹和激情，被劉勇明全部都傾注在了NALASHOP上。不同尋常的知識(shí)背景，形成了與眾不同做生意的方式。劉勇明，在淘寶大C成長(zhǎng)史上抹上了 “另類(lèi)”的一筆。
“淘寶，不像你們說(shuō)的那么難做”
實(shí)在是沒(méi)辦法，劉勇明才回國(guó)專(zhuān)門(mén)做淘寶店。
劉勇明是普通家庭里面認(rèn)真讀書(shū)的好孩子，西安交通大學(xué)畢業(yè)之后就出國(guó)留學(xué)。老老實(shí)實(shí)讀完麻省理工的博士，找一份體體面面的工作，這是劉勇明身邊的人對(duì)他的未來(lái)規(guī)劃。
但是，現(xiàn)實(shí)的壓力改變了劉勇明的方向�！拔覜](méi)錢(qián)，光靠一點(diǎn)獎(jiǎng)學(xué)金，連自己都難養(yǎng)活，更不要說(shuō)老婆了。雖然我的paper很牛，可是又有什么用呢？”
決定出來(lái)工作之后，許多人以為劉勇明會(huì)進(jìn)一個(gè)大公司。但是，出乎所有人意外，他選擇回國(guó)開(kāi)淘寶店。
“相對(duì)其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)單純的行業(yè)，適合我�！痹趧⒂旅骺磥�(lái)，他選擇的這條路有“經(jīng)驗(yàn)”，在讀書(shū)的時(shí)候，他就開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)東西補(bǔ)貼家用，幾年在互聯(lián)網(wǎng)做小買(mǎi)賣(mài)讓他對(duì)自己有信心。
雖然劉勇明是高材生，但是并不意味著他進(jìn)淘寶就干得好。畢竟，2009年的淘寶已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷：只要在百度打入化妝品三個(gè)字就可以搜到5億多條， 在淘寶網(wǎng)打入“化妝品”上可以搜索到帶有化妝品的商品有16萬(wàn)件之多。況且，已經(jīng)有心藍(lán)T透、妖精的國(guó)度、小也香水等金冠賣(mài)家在前。
只有3萬(wàn)現(xiàn)金的劉勇明，別說(shuō)做廣告，單是支撐運(yùn)營(yíng)也不會(huì)超過(guò)1個(gè)月。
一開(kāi)始，和所有的淘寶大C創(chuàng)業(yè)初期一樣，劉勇明帶著10來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，一天只休息幾個(gè)小時(shí)，沒(méi)日沒(méi)夜地做最基本的操作。
“其實(shí)，并不像想象中那么難，淘寶的店主普遍來(lái)自于草根，打仗的水平?jīng)]有那么高。即使是雙金冠，依然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段�！眲⒂旅髡J(rèn)為2009年的淘寶，市場(chǎng)空隙還很大，只要找到一個(gè)犀利的切入點(diǎn)。
首先是確定定位的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的淘寶，雖然賣(mài)化妝品的店鋪很多，但卻還沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)韓國(guó)化妝品，而且化妝品真假不分。NALASHOP正好瞄準(zhǔn)了這個(gè)用戶群體，專(zhuān)賣(mài)正品韓國(guó)化妝品。
其次，就是確立戰(zhàn)場(chǎng)上的打法。一無(wú)“背景”，二無(wú)資金，他們只剩下“頭腦”可用了。通過(guò)分析和研究淘寶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，刺激交易量完成。
“關(guān)心一個(gè)核心數(shù)據(jù)，客服的成交量提高了30％”
3萬(wàn)，做不了什么事情，很快就沒(méi)了。
幸好，劉勇明的妻子曾經(jīng)做過(guò)韓國(guó)化妝品的代理，所以在拿貨渠道上，劉勇明沒(méi)有操太多心。他需要做的是--集中精力研究淘寶的數(shù)據(jù)。
像在大學(xué)研究科學(xué)一樣，劉勇明用數(shù)據(jù)分析的方法，分析淘寶的客戶的IP地址、上網(wǎng)時(shí)間，以及不同客戶的心理狀態(tài)。然后，做成報(bào)表，仔細(xì)分析。在淘寶上億的用戶中，在數(shù)據(jù)的世界里，劉勇明洞察了他們?cè)诮灰浊暗囊恍┬袨椤?/p>
“比如，顧客從什么渠道進(jìn)來(lái)淘寶，進(jìn)了一個(gè)店里之后看多了多少個(gè)頁(yè)面，這與最終的成交量是怎樣的關(guān)系；顧客多次購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)轉(zhuǎn)成小額批發(fā)客戶，20％的顧客帶來(lái)80％的利潤(rùn)；客戶的上網(wǎng)時(shí)間往往在晚上，與此對(duì)應(yīng)，成交時(shí)間也基本在晚上，如果晚上不上班，要損失一半訂單；大量囤貨能夠提高進(jìn)貨時(shí)的議價(jià)能力，卻會(huì)影響資金周轉(zhuǎn)率，所以平均資金周轉(zhuǎn)周期要在20天內(nèi)�！焙芸�，劉勇明用數(shù)據(jù)明確了在淘寶做生意的規(guī)則。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，劉勇明做了經(jīng)營(yíng)上的調(diào)整�！拔蚁矚g研究數(shù)據(jù)，關(guān)心一個(gè)核心數(shù)據(jù)，客服的成交量提高了30％，這讓我很激動(dòng)。”劉勇明只用了半年多的時(shí)間，月訂單量增長(zhǎng)到1000單。
淘寶網(wǎng)每個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)一批明星賣(mài)家，2003年左右起來(lái)的第一批，諸如檸檬綠茶、西溪漫步、心藍(lán)T透、嘟嘟魚(yú)嘟嘟等，他們進(jìn)入時(shí)間早，以賣(mài)貨能力勝出；2009年前后，起來(lái)了第二批，以阿卡、裂帛、七格格為代表，他們以風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品勝出，做細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)比之下，NALASHOP算是一個(gè)小例外，雖然初期定位于專(zhuān)門(mén)賣(mài)韓國(guó)化妝品，但是在淘寶賣(mài)韓國(guó)化妝品的店鋪多如牛毛。在搶流量、搶眼球的淘寶網(wǎng)，NALASHOP，真的是被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的嗎？
對(duì)此，劉勇明一笑，并沒(méi)有多言。“一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，可能有偶然因素；然而，成千上萬(wàn)個(gè)偶然累積起來(lái)，就會(huì)是一種必然，完全可以用數(shù)據(jù)模型來(lái)分析�！�
“管理，可以用數(shù)據(jù)，但不只是用數(shù)據(jù)”
有些人評(píng)價(jià)劉勇明：雖然可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)交易，但是科學(xué)家式的思維很難做好團(tuán)隊(duì)管理。雖然NALASHOP初期能跑得快，但是后期可能會(huì)遇到挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)，劉勇明在微博上寫(xiě)道：不要說(shuō)我沒(méi)人情味。我的人情味就是，我?guī)缀鯖](méi)淘汰每個(gè)可以用的員工；我聽(tīng)說(shuō)員工生病或者家里死人了都會(huì)去送錢(qián)；被我辭掉的員工都會(huì)來(lái)求我把他們留下。
他的語(yǔ)言表達(dá)方式，讓許多人難以接受。一時(shí)間，有些人不理解劉勇明的風(fēng)格。團(tuán)隊(duì)管理，對(duì)于劉勇明來(lái)說(shuō)，是一門(mén)全新的學(xué)科。
劉勇明自己心里也很清楚，當(dāng)NALASHOP的團(tuán)隊(duì)只有10人之下，人均產(chǎn)值是非常高，到了30個(gè)人的時(shí)候管理遇到一個(gè)小坎。等到了60多個(gè)人的時(shí)候，只靠自己的大腦完全不行了。
“我已經(jīng)半個(gè)月不登陸淘寶后臺(tái)，密碼都差不多忘記了。我要做的是，讓團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始和我一樣，關(guān)注各個(gè)層面的數(shù)據(jù)�！眲⒂旅饔脭�(shù)據(jù)來(lái)做管理。
比如對(duì)客服團(tuán)隊(duì)的管理，劉勇明會(huì)關(guān)注四個(gè)數(shù)據(jù)：接單量、呼入量、客單價(jià)，以及打字的數(shù)量（由于數(shù)據(jù)量太大，劉勇明采取抽樣檢查，結(jié)果基本很準(zhǔn)），然后挑這四個(gè)數(shù)據(jù)做得好的客服出來(lái)給大家做培訓(xùn)。
根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)考核員工，刺激了員工的工作積極性，在NALASHOP，客服最高一個(gè)月可以拿10萬(wàn)的工資。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，客服是不是例假了，是不是失戀了，劉勇明都能在數(shù)據(jù)里看得出來(lái)。
在大家越來(lái)越相信數(shù)據(jù)的時(shí)候，劉勇明內(nèi)心感受反而發(fā)生了很大的改變�！拔沂莻�(gè)創(chuàng)業(yè)者。今天我學(xué)會(huì)兩點(diǎn)，一個(gè)要學(xué)會(huì)溝通和溝通的方式；二是要接受所有的包括事情和人的缺陷，特別是自己和團(tuán)隊(duì)的缺陷，碰著灰鼻，摸著痛心，迎難而上。”
做科學(xué)的理想化，與做生意的現(xiàn)實(shí)，他已經(jīng)平衡得很好了。
“2011，擴(kuò)展品類(lèi)，走功能化路線”
“NALASHOP目前是單類(lèi)目多品牌，如果是賣(mài)歐美化妝品，你會(huì)學(xué)小也香水嗎？”2010年秋天，在億邦瘋?cè)藭?huì)上，有人問(wèn)劉勇明。
“我現(xiàn)在只賣(mài)韓妝，現(xiàn)在還沒(méi)有這個(gè)打算，做好現(xiàn)在已經(jīng)有很多忙碌的。我們不會(huì)把任何同行當(dāng)做目標(biāo)，我們的目標(biāo)是自己的團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)�！眲⒂旅骰卮�。
如今，打開(kāi)NALASHOP的頁(yè)面，已經(jīng)不只是賣(mài)韓國(guó)化妝品。
“他們?cè)诏偪翊蛘�，我在瘋狂截圖，難得有那么多好的打折頁(yè)面設(shè)計(jì)素材。各位的精華，我吸收了，謝謝。2011年之后，這里面一半店鋪還是會(huì)遵從過(guò)去淘寶大C的慣例，倒閉，換一撥人玩！”有些淘寶大C依然沒(méi)有改變低價(jià)“賣(mài)貨”的角色，劉勇明認(rèn)為只能是風(fēng)光一時(shí)。
電商環(huán)境風(fēng)云變幻，劉勇明也在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。比如，2011年開(kāi)始拓展品類(lèi)，成為綜合類(lèi)化妝品的大C店。
畢竟，只賣(mài)韓國(guó)化妝品，用戶群有限。NALASHOP積累了一定的客戶群，再拓展品類(lèi)，是擴(kuò)大生意的途徑之一。
“如果是走綜合化妝品店鋪，是不是和小也香水等類(lèi)似？”億邦動(dòng)力網(wǎng)問(wèn)。
“我們擴(kuò)大品類(lèi)的思路可能與他們不一樣，我們更側(cè)重于功能性�！眲⒂旅鞔蜷_(kāi)店鋪?lái)?yè)面，首頁(yè)的產(chǎn)品是按照功能性來(lái)擺放。
不管怎么變，做自己的風(fēng)格很重要。2011年淘寶競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷(xiāo)成本提高，劉勇明認(rèn)為堅(jiān)定按照自己的思路堅(jiān)持下去非常重要。“比如，我非�？春醚玠e國(guó)度，他們的產(chǎn)品價(jià)格始終走低端路線，老板思路非常清晰，只要服務(wù)好一個(gè)客戶群體就行。”
基于這種思路，劉勇明在短期內(nèi)不會(huì)涉足獨(dú)立品牌，因?yàn)樗袛嘧约旱目蛻羧后w在5到10年內(nèi)，依然不會(huì)相信網(wǎng)貨品牌。
“多艱難，都會(huì)堅(jiān)持下去，決定好好奮斗幾年或者十幾年，然后下半輩子先去把海洋化學(xué)博士讀完，然后干慈善�！彼f(shuō)離開(kāi)科學(xué)圈子，只是短暫的。
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