《憤怒的小鳥》如何贏得世界
這個風(fēng)靡世界的移動應(yīng)用“神作”的成功，不是源于技術(shù)的創(chuàng)新，而是在于情節(jié)營造、角色設(shè)定、互動營銷等一系列產(chǎn)品要素的完美“共振”。
2010年12月11日，在倫敦的Trafalgar廣場等世界的很多角落，《憤怒的小鳥》（Angry Birds）的粉絲們聚集在一起，身著游戲中小鳥角色或豬頭角色的服飾，手抱兩者造型的毛絨玩具，熱情慶�！稇嵟男▲B》誕生1周年，這一天被稱為“憤怒的小鳥節(jié)”。與此同時，在2010年歲尾，《憤怒的小鳥》毫無爭議地成為蘋果公司官方評選的“年度應(yīng)用”之一。
《憤怒的小鳥》制作公司Rovio Mobile的公關(guān)負(fù)責(zé)人Ville Heijari透露，截至周年紀(jì)念日，《憤怒的小鳥》已經(jīng)在iOS平臺賣出了1300萬份，而來自于Android平臺上面的帶廣告的免費游戲，每月也能給Rovio Mobile帶來100萬美元的收入�，F(xiàn)在，它的總下載次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5000萬次，超越了當(dāng)年任天堂的頭號經(jīng)典游戲《超級馬里奧》。每天人們花在這款游戲上的時間共計兩億分鐘。而《憤怒的小鳥》的研發(fā)費用僅僅為10萬歐元。2010年2月的時候，Rovio Mobile才僅有9名全職員工。
《憤怒的小鳥》的號召力甚至使得微軟迫不及待地在尚未和Rovio Mobile談妥之前，便在Windows Phone7發(fā)布會上就宣布其平臺已獲得《憤怒的小鳥》的支持。結(jié)果卻被該公司揭發(fā)這是個“謊言”，使得這個IT巨人大丟顏面。
在很多人看來，表情憤怒的小鳥以自身為彈射武器，報復(fù)偷走鳥蛋的豬頭，摧毀豬頭的簡易城堡，之后取得金蛋——這種簡單的情節(jié)設(shè)置看似與人們傳統(tǒng)印象中的“神作”概念并不搭配，但是《憤怒的小鳥》在某種程度上暗示了在新終端時代和新傳播時代，娛樂工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變，也證明了移動互聯(lián)網(wǎng)世界的確存在著一條新的成功路徑，任何人都可能造就廣泛的流行文化。
“神作”背后的要素共振與Fa*ebook的故事類似，Rovio Mobile起源于3個大學(xué)生。2003年，Niklas Hed等3名赫爾辛基大學(xué)的學(xué)生參加了由諾基亞和惠普組織的游戲開發(fā)大賽，并憑借《卷心菜大王》獲獎。他們用這筆獎金成立了自己的公司Relude，這便是Rovio Mobile的前身。《卷心菜大王》后來出售給了數(shù)字巧克力公司，改名為《鼴鼠戰(zhàn)爭》，成為第一款移動平臺上的商業(yè)化游戲。
2005年，Relude獲得天使投資而改名為Rovio Mobile，主要業(yè)務(wù)是給EA等“大廠”和終端廠商做外包研發(fā)。EA的《Burnout》以及為諾基亞內(nèi)置的《Bounce》系列游戲，都是出自于Rovio Mobile之手。其中，Bounce游戲已經(jīng)被安裝在超過2億部的諾基亞手機之上。代工對于這家公司的積累是至關(guān)重要的，好幾年的國際企業(yè)訂單和對產(chǎn)品的高要求磨煉，這讓其出手就能確保很高的設(shè)計水平和執(zhí)行效率。
《憤怒的小鳥》其實算不上有著驚世駭俗的創(chuàng)新。比如彈弓射擊并不是獨創(chuàng)的新點子，而這個游戲的真正成功也不是源于技術(shù)性創(chuàng)新，而是在于整體情節(jié)營造、角色設(shè)定、互動營銷等一系列產(chǎn)品要素的完美“共振”。
在游戲研發(fā)之初，小鳥的形象僅是Rovio討論的一款模仿彈弓設(shè)計游戲中的一個配角。但團隊成員認(rèn)為公司高級游戲設(shè)計師 Jaakko Iisalo所設(shè)計的形象脫俗而有親和力，很適合做一款游戲的主角。于是，喧賓奪主，現(xiàn)任CEO Mikael Hed等人決定圍繞這一形象進行情節(jié)設(shè)計。而小鳥的對立面——豬頭的誕生也屬偶然。2009年初，正是豬流感肆虐之時，團隊成員突發(fā)奇想，便將小鳥的敵人打造成了無精打采的綠色豬頭。
“了解自己的能力、了解用戶，之后制作一款適合所有人的游戲”，這是Rovio Mobile向《商業(yè)價值》總結(jié)的其成功的方法論。實際上，角色設(shè)定和情節(jié)設(shè)計為整個游戲鎖定了基調(diào)，在移動終端這樣一個運算能力相對低、隨時隨地、短暫時間的游戲平臺上，一個親和的形象和簡單的游戲設(shè)定，往往比復(fù)雜花哨的`設(shè)定更能令人印象深刻。
該公司Mikael Hed向記者表示，Rovio Mobile團隊在決心進軍App Store之初，就認(rèn)為移動終端上的精品游戲必須具備兩個特點：第一是易于上手并難于精通，這可保證做大范圍的用戶，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰(zhàn)爭類游戲；第二是充分發(fā)揮觸摸屏的使用體驗，例如用手指滑動，強調(diào)速度與角度的綜合計算，而不是采用簡單的點擊控制模式。
《憤怒的小鳥》無疑充分地體現(xiàn)了Rovio Mobile的這兩個基本構(gòu)思。一方面，游戲的情節(jié)和角色設(shè)置取悅了從幼兒到老年人的全部玩家群體；另一方面，所有玩家都被“手指移動的分毫差距決定結(jié)果”的應(yīng)用體驗所吸引，形成了“初玩者5分鐘輕松上手，老玩家15分鐘體驗到博大精深”的效果。實際上，現(xiàn)在這已經(jīng)成了移動終端游戲開發(fā)的圣經(jīng)。
除了游戲設(shè)定，另外也不能忽視《憤怒的小鳥》對文化環(huán)境的借勢。如果說《憤怒的小鳥》中的角色與哪部電影神似的話，人們一定會想到皮克斯的作品。實際上，“小鳥特工隊”——各種顏色小鳥各司其職、各顯其能、搭配進攻的創(chuàng)意，甚至它們嘰嘰喳喳的配音，正是受到皮克斯動畫的“總動員”系列的啟迪。某種程度上，《憤怒的小鳥》并不是獨創(chuàng)了一個角色風(fēng)格，而是順應(yīng)了人們對一種風(fēng)格的喜愛。其不斷推出的“皮克斯風(fēng)格”的視頻廣告短片，總能引發(fā)人們的共鳴，這就是這家公司對文化借勢的理解。
除了角色與游戲設(shè)定的完美把握，Rovio Mobile還是非常重視與用戶互動的一家公司。Rovio Mobile目前的40人團隊中，竟有23個人專司回復(fù)郵件和Twi**er，并且負(fù)責(zé)向研發(fā)團隊及時反饋信息。這種在用戶互動方面的投入比例，是其他科技公司所無法比擬的。
除投入比例之外，來自用戶的反饋意見，也切實地影響了《憤怒的小鳥》的研發(fā)策略。Rovio Mobile北美業(yè)務(wù)開發(fā)部負(fù)責(zé)人，亦即“魔法老鷹”項目負(fù)責(zé)人Peter Vesterbacka向記者透露，一位5歲孩子的母親給他們寄去了她孩子所設(shè)計的一關(guān)口圖樣，經(jīng)過討論，Rovio Mobil隨后真的就在游戲新版本中采用了這一設(shè)計。
Rovio Mobile的用戶互動取得了非常好的效果。在沒做任何廣告投入的情況下，《憤怒的小鳥》在上線4個月后，竟成為競爭日趨殘酷的App Store收費和免費應(yīng)用類的下載第一名，并且將這一優(yōu)勢保持至今。
該公司Mikael Hed對記者說：“在市場方面，我們沒有什么特殊的資源，我們沒有進行任何傳統(tǒng)廣告和社區(qū)宣傳，只是工作人員認(rèn)真回復(fù)人們的每一封郵件，Twi**er上的每一個Tweet，積極和玩家進行社區(qū)互動。人們問：‘打到哪一關(guān)了？’、‘找到新的金蛋了嗎？’、‘你用哪種鳥？’之后，就口碑相傳了�！�
運營流行文化2009年12月，《憤怒的小鳥》于多個國家登陸App Store之后，在北歐率先一鳴驚人，在芬蘭的App Store中一夜之間便登頂，緊接著在瑞典登頂。之后，受到蘋果公司的注意，在2010年2月中旬得到推薦，接著在英國和美國陸續(xù)折桂。
現(xiàn)在想想，如果當(dāng)時沒有在芬蘭的一夜登頂，或許《憤怒的小鳥》就不會那么快被蘋果公司注意，也不會迅速被推薦，進而很難會不可阻擋地“征服世界”。
現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了“整個世界”的Rovio Mobile正在開始精耕細(xì)作。在2010年9月的Nokia World 2010上，其發(fā)布了“魔法老鷹”并且推出了自己研發(fā)的游戲內(nèi)部支付工具“豬仔銀行（Bad Piggy Bank）”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，游戲內(nèi)支付將是2011年各大應(yīng)用程序的主要新特色，而《憤怒的小鳥》這次無疑再一次走在了前面。
2010年11月推出的《憤怒的小鳥》節(jié)日版（Seasons Version）采用了較少游戲關(guān)的低價策略，這不僅將《憤怒的小鳥》重新帶回了離開數(shù)日的App Store頭名位置，同時也開始讓打包販賣新游戲關(guān)卡（資料片）成了一個明確的戰(zhàn)略。
有意思的是，Rovio Mobile團隊多次向外界表示，自己絕對沒有研發(fā)《憤怒的小鳥2》的計劃�！爱�(dāng)你有了任何一款轟動一時的作品，再去重新制造完全相同的產(chǎn)品意義不大；當(dāng)你創(chuàng)造了品牌價值時，那就要努力通過運營它來取得最大的成功�！逼銫EO Mikael Hed說。
從現(xiàn)在的情況看，Rovio Mobile確實把主要經(jīng)歷都放在了“憤怒的小鳥”的移植和外部品牌宣傳上。2011年，Rovio Mobile會將《憤怒的小鳥》推向PC和Mac平臺，以及登陸Wii等主要的游戲主機平臺，在Fa*ebook上也會出現(xiàn)小鳥的身影。但Rovio Mobile強調(diào)，新平臺上的版本不會提供新的游戲內(nèi)容，而Rovio會每4周為這款游戲進行升級。Rovio Mobile在2010年末一直忙于制造周邊產(chǎn)品、組織線下活動，以及和電影公司談合作等外部品牌宣傳活動上。
看來，《憤怒的小鳥》不但將成為第一款從手機屏幕走向主流市場的游戲，還很有可能會打造出第一批走進人們生活的、來自移動終端的立體娛樂形象。
Rovio Mobile向外界表示，2011年的《憤怒的小鳥》只會出現(xiàn)些微創(chuàng)新，如豬頭將不再被動地只是被小鳥們用彈弓射，還會進行還擊等�！澳憧赡苡肋h(yuǎn)看不到Andry Birds 2，但你目前所見的，僅僅是憤怒小鳥世界中的很小的一部分�！盧ovio Mobile似乎認(rèn)為，在移動應(yīng)用商店中，巨型游戲公司主導(dǎo)的“帝國主義時代”的味道已經(jīng)越來越濃烈。一個小應(yīng)用團隊能樹立良好的品牌形象已非常不易，所以應(yīng)該順著這個根據(jù)地謹(jǐn)慎前進，而不要大干快上地迷失了自己。
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