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周黑鴨創(chuàng)業(yè)故事 湖北鴨脖大王的直營經(jīng)
12月中旬，湖北周黑鴨食品有限公司公開宣布獲得天圖創(chuàng)投6000萬元的注資，并計劃在2015年前登陸A股。這是今年繼煌上煌獲得達晨創(chuàng)投3600萬元投資之后第二家獲得風(fēng)投投資的鹵制品加工生產(chǎn)企業(yè)。
作為休閑食品消費升級行業(yè)，風(fēng)投們競相追“啃”的背后，是達百億元的市場規(guī)模以及20％以上的行業(yè)增長速度。
從偏安一隅的小作坊，發(fā)展到年銷售額超4億元、直營專賣店超過200家的行業(yè)生力軍，周黑鴨整整花了5年的時間。“食品行業(yè)的特點，上面是一個人。下面是‘良心’的‘良’，為確保食品安全，我們堅持直營而不做加盟。”周黑鴨董事長周富裕說，企業(yè)發(fā)展首先要考慮根扎得有多深，才會有樹枝茁壯成長。
注資周黑鴨后，天圖創(chuàng)投合伙人王岑代表投資方出任周黑鴨董事，6000萬元資金則成為周黑鴨區(qū)域性擴張的新引擎。周富裕介紹， 2011年，計劃在廣州、深圳再開80~100家，上海開50~80家直營店。
當(dāng)然，周黑鴨的對手很多，也很強大，因此，接下來必有惡戰(zhàn)。
周黑鴨：湖北鴨脖大王的直營經(jīng)
□贏周刊記者 陳純麗
堅持直營的利與弊
食品行業(yè)最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產(chǎn)品都會帶來危機，周黑鴨不做加盟，是因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。
創(chuàng)辦周黑鴨之前，周富裕仍偏安于武漢某一菜場小店，直到2005年，川味名吃連鎖品牌廖記棒棒雞進入武漢市場，他才從中得到啟示：要將企業(yè)做大做強，必須在人流較大的商圈開設(shè)專賣店。
2006年，周富裕開始全面擴張，將原來個體散戶的經(jīng)營模式改為統(tǒng)一標(biāo)識、著裝、銷售、管理的連鎖經(jīng)營模式，產(chǎn)品線也擴展至包括鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食類熟鹵制品。不過，當(dāng)時擴張的范圍主要圍繞大本營武漢進行。周黑鴨麻辣香甜的獨特口味迅速征服了不少食客，尤其是年輕時尚的女性群體，周黑鴨很快便發(fā)展成武漢家喻戶曉的品牌。
至今，周黑鴨以武漢為總部，分別在江西省、湖南省、北京市和廣東深圳市設(shè)立了子公司，但門店數(shù)量僅為200多家，而且集中在武漢市，這與周富裕堅持直營不無關(guān)系。但加盟成為了其競爭對手攻城略地、占領(lǐng)市場的有力武器。同期進入鹵制品市場的絕味鴨脖采取“直營+加盟”的方式，目前已有3000余家專賣店，遍布國內(nèi)20多個城市。
“食品行業(yè)最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產(chǎn)品都會帶來危機，周黑鴨不做加盟，是因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”周富裕說。實際上，此前剛開始擴張的時候他也考慮過加盟，但發(fā)現(xiàn)加盟商注重的是利益，而不是品牌，他們會在終端私自賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣便影響了周黑鴨的口味及品牌，那次教訓(xùn)讓周富裕下定決心，堅決不做加盟。
對于品質(zhì)的堅持，正是天圖創(chuàng)投所看重的。“嚴(yán)控品質(zhì)是我們投資食品行業(yè)的首要原因。加盟無法對管理與人力資源統(tǒng)一控制，無法確保擴張質(zhì)量，在未來的某個節(jié)點很容易出現(xiàn)風(fēng)險。”天圖創(chuàng)投合伙人、周黑鴨董事王岑說，周黑鴨直營店與競爭對手加盟店的區(qū)別在于，單店銷售盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于加盟店，品質(zhì)也非常穩(wěn)定。
周黑鴨在行業(yè)中的財務(wù)狀況也是風(fēng)投所青睞的。“投資者會考慮財務(wù)規(guī)模，直營店收入都?xì)w自己，而加盟店主要是收加盟費及食品銷售。50家加盟店的收入可能還不如5~10家直營店的收入。”王岑說。周黑鴨副總杜漢武也表示，周黑鴨單店產(chǎn)出是行業(yè)平均水平的三四倍。
不過，自古渠道為王，為數(shù)眾多的終端門店本身就是品牌宣傳、讓消費者感知的有效方式之一，也有助于企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地占領(lǐng)市場。對周黑鴨來說，一方面他們急需繼續(xù)擴大市場終端布局，另一方面卻因為為了確保品質(zhì)堅持直營而影響了擴張速度。對創(chuàng)投公司來說，盡管王岑表示天圖創(chuàng)投愿意和周黑鴨一起慢工出細(xì)活，將企業(yè)內(nèi)功做好，但資本的效率始終是投資者關(guān)注的一個重要因素。如何在保證品質(zhì)的同時實現(xiàn)規(guī)模擴張是周富裕面臨的難題之一。
周富裕對麥當(dāng)勞和肯德基模式一直很贊許，但這兩個巨頭最近也開始加大加盟力度。對于往后是否會逐漸開放加盟，周富裕表示，企業(yè)在不同時期都有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，對于此問題暫時持保留意見。
中央廚房模式破解標(biāo)準(zhǔn)化難題
周黑鴨也通過中央廚房模式，將產(chǎn)品變成按照標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)出來的工業(yè)化的產(chǎn)品。
口味是說服周黑鴨消費者反復(fù)消費的利器，他們?nèi)绾未_�？谖兜姆�(wěn)定性？這與他們采取的“中央廚房”模式不無關(guān)系。
“中央廚房”是一種技術(shù)穩(wěn)定、便于復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大規(guī)模連鎖經(jīng)營管理模式，為企業(yè)連鎖擴張?zhí)峁┝酥匾闹�。上海一茶一坐餐飲公司的分店，店�?nèi)沒有廚師，而由“中央廚房”為各餐廳配送幾乎全部品種菜式的半成品。在餐廳內(nèi)，操作工只需按照操作規(guī)范將半成品進行簡單的加熱和組合即可，復(fù)雜、藝術(shù)化的中餐烹飪變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制造過程。真功夫也通過中央廚房模式，建立了華南、華東、華北三大后勤中心及餐廳廚房，簡化傳統(tǒng)處方的繁雜工作，實現(xiàn)了快餐標(biāo)準(zhǔn)化及連鎖經(jīng)營。
周黑鴨也通過中央廚房模式，將產(chǎn)品變成按照標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)出來的工業(yè)化的產(chǎn)品。在原材料上，周黑鴨采取統(tǒng)一采購，與上游大型品牌養(yǎng)殖加工企業(yè)如上市公司山東六和建立合作關(guān)系。整鴨則采取“公司＋農(nóng)戶＋基地”的訂單農(nóng)業(yè)模式運作，農(nóng)戶按照他們制定的飼料進行喂養(yǎng)，周黑鴨也有專門的人進行監(jiān)督，以此保證生產(chǎn)原材料的質(zhì)量以及供應(yīng)的穩(wěn)定。
而從原料驗收、化冰清洗、腌制、鹵制、選貨、攤涼、裝筐、配送到最終的銷售環(huán)節(jié)，周黑鴨都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
如，每一批出廠的產(chǎn)品都必須留樣檢測，確保當(dāng)天的產(chǎn)品安全新鮮；每一天成品配送之前，都要經(jīng)過口味測評，保證每一批次的口味都保持一致；為確保產(chǎn)品在運輸過程中不受到二次污染，針對人員手部、工器具、運輸車輛、門店衛(wèi)生等方面均安排品控人員隨時監(jiān)管等等。而產(chǎn)品生產(chǎn)也形成了一整套流程，以鴨脖為例，選擇生長期不低于3個月的山東鴨子，鴨脖統(tǒng)一要1公斤6根的大小，人工分揀，按肥瘦、大小程度的不同分組，分別進行腌制、烤制、鹵制，用蒸汽鍋爐取代普通鹵鍋，使鴨肉入味更均勻等。一只鴨子從半成品到最后的成品，需要8個小時、36個關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點。
“36個環(huán)節(jié)關(guān)鍵點，有60％~70％是靠機器設(shè)備實現(xiàn)的，未來希望能達到80％~90％，減少人的控制環(huán)節(jié)。”周黑鴨一高層告訴記者，解決了流程標(biāo)準(zhǔn)化的問題，就容易復(fù)制模式。
而周黑鴨在業(yè)內(nèi)率先引進的ERP管理系統(tǒng)，也讓他們實現(xiàn)了“零庫存”管理。“在行業(yè)里，做加盟有一個特點，加盟商訂貨后不可能退貨，這種方式造成很多安全隱患。這也是我們認(rèn)為目前階段不可能采用加盟模式非常重要的原因。”周富裕說。
那么，他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)零庫存？據(jù)介紹，周黑鴨目前門店的配貨都是實時配貨，每天都安排兩三次的產(chǎn)品配送。他們組建了自己的物流體系，同時整合第三方物流。門店會根據(jù)銷量進行訂貨，常態(tài)化的物流由第三方物流完成，比如下午4點~6點是購物高峰期，他們則會在這個時間段供應(yīng)60％左右的配送量，而緊急補貨則由自主的物流體系完成。“說起來很簡單，但需要做大量的工作，物流的調(diào)動、訂單的準(zhǔn)備、生產(chǎn)的排期等等，通過鏈條的打造來實現(xiàn)零庫存。”
被“李鬼”群毆的隱憂
對周富裕來說，當(dāng)務(wù)之急就是解決仿冒者頻現(xiàn)可能帶來的品牌傷害問題。他們專門成立團隊針對各地頻現(xiàn)的山寨店進行圍剿。
一個上假周黑鴨當(dāng)?shù)募用苏弑还ど滩块T查處后到周黑鴨的店面砸店泄憤。這樣的事情周富裕早已見怪不怪，他常常能收到消費者的投訴，卻無奈地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并非出自真正周黑鴨之手。
在周黑鴨尚未進駐的廣州，已出現(xiàn)了不少周黑鴨店。在有的地方，山寨店更是瘋狂，數(shù)量甚至已超過正宗連鎖店的數(shù)量，且大多是黑作坊。他們發(fā)現(xiàn)，這些山寨店從門店招牌、價格表、食品包裝袋等，都直接模仿周黑鴨，連包裝袋上的地址、電話、公司名稱如出一轍。 也有一些在名字上打擦邊球，如口福周黑鴨、太子周黑鴨、絕味周黑鴨、唐人周黑鴨……但與正規(guī)的周黑鴨店相比，這些山寨點的員工并沒有穿統(tǒng)一的工作服，沒有張貼相關(guān)的“周黑鴨”的鑒定證書，也沒有19寸的視頻廣告機播放周黑鴨的宣傳片。
對周富裕來說，當(dāng)務(wù)之急就是解決仿冒者頻現(xiàn)可能帶來的品牌傷害問題。他們專門成立團隊針對各地頻現(xiàn)的山寨店進行圍剿。“我們是維權(quán)，維不只是周黑鴨的品牌，更重要的是消費者的權(quán)利。我們不是怕誰搶了我們的生意及資源，而是擔(dān)心會對我們的品牌產(chǎn)生不可控的潛在危機。”
執(zhí)法部門先后關(guān)停了許多假周黑鴨門店和生產(chǎn)黑作坊，但假冒仿冒卻屢禁不止。他們通過升級門店標(biāo)識、裝飾裝潢、懸掛證書及視頻廣告機等措施與假店形成區(qū)別。他們還給會員發(fā)放會員IC卡，一方面能幫助會員甄別真假周黑鴨，還能通過優(yōu)惠的方式黏住顧客。
眾多山寨店的出現(xiàn)，從側(cè)面也說明了鹵制品行業(yè)門檻之低，這也是容易讓先進入者如坐針氈的問題。構(gòu)筑自己的核心競爭力，為仿冒者及后來者設(shè)置高門檻，是周黑鴨面臨的又一問題。
“一直被模仿，從未被超越。”周富裕說，“一個好的產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)都是完美的，一輛奔馳車，把其中一個車輪換成拖拉機的車輪，這個產(chǎn)品肯定不行，我們采用的原材料都是最好的，每個環(huán)節(jié)都力圖達到完美，但沒多少仿冒者能堅持做到這一點。”
他表示，真正的周黑鴨進入某個市場后，自然而然就會對山寨店進行排擠。王岑也表示山寨店通常做不大，周黑鴨通過打假及口碑傳播，很快就可以將市場奪回。
而談到如何與絕味鴨脖、廖記棒棒雞等終端數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過周黑鴨的競爭對手斗法，周富裕表示，無論從哪個山腳往上爬，都能爬到山頂，每個企業(yè)爬山的模式不同，也各有優(yōu)勢。周黑鴨是一棵樹，現(xiàn)在是拼命往下長根的時期，如果沒有把根扎好，樹一定經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。
言外之意不難看出，對周黑鴨而言，目前最重要的是夯實基礎(chǔ)，進一步打造一個完整的管理系統(tǒng)以及標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的流程，維護好品牌，從而更好地復(fù)制到其他地區(qū)。在王岑看來，這也是周黑鴨的核心競爭力之一。因為周黑鴨的穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠避免快速擴張帶來的品牌風(fēng)險，“中央廚房+直營”的模式，最大限度地確保了食品安全，而一旦有新產(chǎn)品或增值服務(wù)如與工商銀行、招商銀行合作，直營店又最具靈活性。
有業(yè)內(nèi)人士指出，周黑鴨要想通過終端快速占領(lǐng)市場，最終還是要有限度地開放加盟，在快速擴張中保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，以及提升管理團隊的整體水平，是考驗周黑鴨管理團隊的兩大考驗。
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