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讓人們記住并傳播你語(yǔ)句的三條準(zhǔn)則
請(qǐng)花一分鐘時(shí)間想象一下這樣一幅圖景：跟你交談過(guò)的每一個(gè)人都能記住你或你的公司是做什么的。若真能如此，那么當(dāng)一個(gè)工作機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，他們第一個(gè)想到的就會(huì)是你；當(dāng)他們正在尋找商業(yè)合作伙伴或者一次收購(gòu)機(jī)會(huì)的時(shí)候，你的公司也會(huì)迅速出現(xiàn)在他們腦海中。
不幸的是，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人都難以創(chuàng)造出讓人印象深刻或成為大眾談資的想法和語(yǔ)句。如今的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，各種信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊著我們的感官和神經(jīng)，所以如果你無(wú)法琢磨出這樣的語(yǔ)句和想法，那一點(diǎn)都不奇怪。人根本接受不了這么多信息。
然而，人們每天仍然能夠記住并傳播不少語(yǔ)句和想法。就拿圖景來(lái)說(shuō)，當(dāng)說(shuō)到“這是你沾過(guò)毒物的大腦”時(shí)，你腦中是不是浮現(xiàn)出一只躺在平底鍋里的煎蛋？說(shuō)到“牛肉在哪兒？”時(shí)，會(huì)不會(huì)冒出溫蒂快餐店的商標(biāo)（譯注1）？想做到這一點(diǎn)有什么訣竅嗎？
在本文剩余的部分，我就來(lái)談?wù)勅绾螛?gòu)思這樣的語(yǔ)句。其實(shí)你要做的不過(guò)是遵從以下三條準(zhǔn)則而已：
瑯瑯上口
花幾秒鐘把這兩句話(huà)大聲念出來(lái)�！斑@是你沾過(guò)毒物的大腦”和“牛肉在哪兒”。你可能注意到它們都很容易說(shuō)出口——真的太容易了。你不一定要琢磨出這么好念的句子，只要由常用詞組成并且易于理解就可以。這樣一來(lái)說(shuō)的時(shí)候就不至于張口結(jié)舌。
這就是我們的第一準(zhǔn)則。無(wú)論寫(xiě)作還是交談，你要確保人們?cè)谵D(zhuǎn)述你言辭的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)檠哉Z(yǔ)拗口而很快淡忘它，甚至更嚴(yán)重的是，連轉(zhuǎn)述它都根本不存在。
深入人心
“牛肉在哪兒”和“這是你沾過(guò)毒物的大腦”很容易引人深思。如果是經(jīng)常吃快餐的人，那他們會(huì)想知道為什么說(shuō)他們漢堡里面的牛肉給人騙走了；如果是癮君子，那他們會(huì)想知道他們的大腦是不是真的變得像那個(gè)一塌糊涂的煎蛋一樣；如果不是這兩類(lèi)人，他們同樣也會(huì)被這種表達(dá)手法而打動(dòng)，同樣也會(huì)去思考漢堡的大小和大腦的樣子究竟會(huì)是怎樣的。這就像一個(gè)不速之客一樣，深深地潛入了我們內(nèi)心……
這就是我們的第二準(zhǔn)則。你要進(jìn)入你聽(tīng)眾的內(nèi)心深處。如果你能展示一幅圖景給他們，那這件事就更簡(jiǎn)單。想想這篇文章的第一句話(huà)……我在那時(shí)就已經(jīng)潛入了你的內(nèi)心，讓你思考到底什么才是真正成功的語(yǔ)句。
想人所想
如果你正餓著并且想吃漢堡，那你是想去一家漢堡里有牛肉的快餐店，還是沒(méi)有牛肉的？當(dāng)然是有；如果你想在未成年時(shí)嘗嘗毒物的味道，那你是想要一個(gè)煎蛋一樣的大腦，還是一個(gè)正常的大腦？當(dāng)然是正常的。這兩個(gè)語(yǔ)句很能吸引聽(tīng)眾的注意力并且讓聽(tīng)眾記住它們，因?yàn)樵谌损嚹c轆轆的時(shí)候，有沒(méi)有牛肉這事兒可真不是鬧著玩的。
這是我們的最后一條準(zhǔn)則。給人們想要的東西。也許有人說(shuō)，這誰(shuí)不知道啊，但是人們往往忘記了要這么做。他們大肆宣傳他們的產(chǎn)品特性以及壽命，但是一覺(jué)醒來(lái)，就沒(méi)人再關(guān)注這些。正如Seth Godin（譯注2）所說(shuō)，人們想聽(tīng)的唯一一個(gè)廣播電臺(tái)是“我有什么好處調(diào)頻”（譯注3）。
有何感想？
你想到其它的能讓人們記住并傳播你語(yǔ)句的準(zhǔn)則了嗎？讓我們?cè)谖恼孪旅娴脑u(píng)論欄里暢所欲言吧（譯注4）。
譯注1：這是兩個(gè)在美國(guó)家喻戶(hù)曉的廣告。第一個(gè)廣告是由“美國(guó)無(wú)毒物伙伴組織”（Partnership for a Drug-Free America, PDFA）在1987發(fā)起的一項(xiàng)反毒物運(yùn)動(dòng)中，在電視和海報(bào)中采用一個(gè)廣告創(chuàng)意。把吸毒人員的大腦比作煎蛋，確實(shí)令人過(guò)目難忘。第二個(gè)廣告是在美國(guó)很著名，但是在中國(guó)似乎不太有名的溫蒂（Wendys）快餐店，在1984年首次播出的廣告。偌大的面包里只有一小塊牛肉，意在暗諷其它的快餐店（據(jù)說(shuō)是麥當(dāng)勞）偷工減料。兩個(gè)廣告里的廣告詞也隨著廣告的播出而迅速流行起來(lái)，甚至在1984年的總統(tǒng)地方選舉中，民主黨候選人以“牛肉在哪兒”來(lái)譏諷對(duì)手華而不實(shí)。想進(jìn)一步了解相關(guān)信息的讀者請(qǐng)?jiān)诓檎摇癟his is your brain on drugs”和“Where’s the beef”。其實(shí)我本想把這兩個(gè)廣告更換為中國(guó)的廣告，因?yàn)橐话闱闆r下中國(guó)讀者很難了解這些知識(shí)，通常譯法也是置換到中國(guó)文化背景下來(lái)翻譯。奈何冥思苦想，實(shí)在沒(méi)有合適的置換對(duì)象，總不能把“今年過(guò)節(jié)不收禮”放在這里吧，孰高孰下一目了然。有心的讀者也可以幫我想想有沒(méi)有合適的中國(guó)廣告。另外也是讓讀者（我自己也一樣）能多了解一些美國(guó)文化知識(shí)。中國(guó)廣告仍需努力啊……
譯注2：Seth Godin，美國(guó)商業(yè)書(shū)籍作家，同時(shí)也是谷歌、TED大會(huì)和一些慈善機(jī)構(gòu)的公眾發(fā)言人。他還是“許可營(yíng)銷(xiāo)”（這個(gè)概念在如今的互聯(lián)網(wǎng)中非常流行）的提出者與倡導(dǎo)者。
譯注3：“我有什么好處調(diào)頻”的原文是WII-FM (What’s In It For Me)，頭字母縮寫(xiě)的同時(shí)有調(diào)頻（FM）的雙關(guān)含義，這一含義翻譯過(guò)來(lái)后似乎有些變味。不知道有沒(méi)有更好的譯法。What’s In It For Me是“這對(duì)我有什么好處”或“我能從中得到什么好處”之意，常用于經(jīng)濟(jì)和商業(yè)等領(lǐng)域，在商業(yè)談判等場(chǎng)合中經(jīng)常用到。
譯注4：這里說(shuō)的評(píng)論欄是原文而不是本譯文下面的評(píng)論欄。當(dāng)然如果有什么需要和我交流的，同樣歡迎在這里的評(píng)論欄暢所欲言。
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