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諾基亞重還真能上演王者歸來？
近日，在諾基亞斥資并購阿朗之后，有傳聞稱，隨著微軟并購諾基亞手機業(yè)務(wù)相關(guān)條款在明年的解禁，諾基亞很可能在2016年的秋季重返手機市場，并列舉了諸多理由來證明諾基亞在手機市場很可能上演王者歸來。事實真的如此嗎?
首先，業(yè)內(nèi)認(rèn)為諾基亞重返智能手機最重要的資本是其在手機與移動設(shè)備領(lǐng)域仍是最有價值的品牌。此番認(rèn)識并非全無道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。自進入到以蘋果iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的代名詞�？纯磁c智能手機相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面可見一斑。
即便是在微軟并購諾基亞之后欲更名之前的相關(guān)調(diào)查顯示，多達(dá)73%的受訪者希望在未來Lumia設(shè)備上使用Lumia品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實是，Lumia是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作采用Windows Phone系統(tǒng)下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內(nèi)更多是將其與為微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會在并諾基亞手機業(yè)務(wù)和更名之時，仍保留和采用Lumia這個產(chǎn)品品牌。
另外，從傳聞看，諾基亞最早也要在2016年秋季重返智能手機市場，而從現(xiàn)在智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點看，除了蘋果之外，品牌對于市場和用戶的粘性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋果的三星在智能手機產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。加之智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力正在轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動，更使得品牌的忠誠度下降，這使得前面我們所說的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機產(chǎn)業(yè)主要資本的價值縮水。
除品牌之外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為諾基亞重返智能手機市場的資本是所謂的專利。不可否認(rèn)，諾基亞在專利上確實有著很強的實力。但眾所周知的事實，專利一般用在戰(zhàn)略上防御。即針對采用或者侵犯自身專利的廠商，利用訴訟延緩對手前進的步伐或者通過收取專列費變相增加對手的成本。雖然這會給對手造成麻煩，甚至在某種情況下阻礙對手的前行，但對手的衰落并非就代表自己的崛起，否則諾基亞早在被微軟并購前就已然通過此戰(zhàn)略獲益，而不至于落個被并購的悲慘結(jié)局。這里所謂專利對于諾基亞而言，充其量是其改變自己的外因，重要的是提升自身手機的創(chuàng)新和競爭力才是改變的內(nèi)因。
提及手機(包括平板電腦)的創(chuàng)新，從之前諾基亞推出的Nokia X手機和Nokia N1平板電腦看，無非Android的定制化產(chǎn)品，這意味著其不得不加入到慘烈的Android陣營的競爭中。盡管這兩款產(chǎn)品前期市場反映不錯，宣傳也甚是高調(diào)，但最后都沒有了下文。據(jù)說Nokia N1平板電腦開始銷售4分2秒后，銷量就達(dá)到了2萬臺。而兩天后，諾基亞宣布N1的訂單數(shù)量已超過了56萬臺，再后來就沒有后來了。至于Nokia X，據(jù)稱預(yù)定量超過了千萬部，但最后究竟實際賣出了多少，也沒有了統(tǒng)計�？磥碜罱K的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有我們表面看到的那么理想。關(guān)鍵是從這兩款產(chǎn)品我們不難窺見諾基亞重返手機市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了血拼價格外，似乎沒有任何新意，而談到拼價格，誰都清楚，沒有任何廠商是中國企業(yè)的對手，三星的下滑就是明顯的例證。
最后則是現(xiàn)在的諾基亞不差錢。這點確實相當(dāng)重要。畢竟現(xiàn)在的智能手機市場競爭慘烈，作為曾經(jīng)的失敗者要重新進入這個產(chǎn)業(yè)，且再次找到自己的立足之地，比之前處在這個產(chǎn)業(yè)中要付出更多的代價，而投入(包括產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道等)自然都是需要金錢支撐的。
那么問題來了，諾基亞真的像業(yè)內(nèi)所說的不差錢嗎?據(jù)統(tǒng)計，在近日諾基亞宣布并購阿朗之后，其可能擁有70億歐元的現(xiàn)金儲備，而未來如果將其地圖業(yè)務(wù)Here出售后，按照Inderes證券對其業(yè)務(wù)估值為 46.8億美元至73.4億美元計算，諾基亞的現(xiàn)金總儲備也就是150億美元左右。我們不好估算這150億美元對于重返一個產(chǎn)業(yè)并希望王者歸來的企業(yè)是否足夠多?但從之前英特爾和微軟在平板電腦和智能手機市場的投入均以百億美元計，而微軟為了保住自己在智能手機市場的存在感，甚或一次就投入了72億美元 (并購諾基亞手機業(yè)務(wù))，但市場效果均甚微看，諾基亞的這150億美元真的是不差錢嗎?
其實諾基亞CEO拉吉夫•蘇里(Rajeev Suri)在去年就曾駁斥過有關(guān)諾基亞將重新制造手機的傳言，稱諾基亞不會再重返手機市場。而在談到諾基亞考慮重新生產(chǎn)手機的傳言時，蘇里指出，“我們本身不會再生產(chǎn)手機”，但通過授權(quán)協(xié)議，諾基亞“品牌將重返消費者世界，諾基亞品牌還很強大”。但就像我們文章開始所分析的，諾基亞的品牌已是今非昔比，明日黃花。所以即便是授權(quán)，又會有哪些和多少廠商愿意做諾基亞的OEM廠商?這不得不又讓我們想起在智能手機和平板電腦市場掙扎的英特爾和微軟。為了讓Intel Inside和Windows Phone出現(xiàn)在OEM廠商的產(chǎn)品中，英特爾不惜倒貼OEM廠商，而微軟更是為此改變了固有的Windows商業(yè)模式(從授權(quán)收費到免費)，但遺憾的是，迄今為止，跟隨的廠商仍是寥寥無幾。
綜上分析，我們認(rèn)為，諾基亞如果真的如傳聞中在明年重返手機市場，非但不會上演王者歸來，還有可能重蹈之前在智能手機市場失利的覆轍。
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