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新聞媒體推薦策劃書
一、前言
現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展,已成為社會經(jīng)濟增長的一大優(yōu)勢。廣告收入增長迅猛,媒體則是增長最快的消費品。應(yīng)運而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進一步成熟,價值進一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯,對傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。
應(yīng)課程要求,選擇一種新媒體來進行策劃推薦,我選擇的新媒體是城市下水道井
蓋;廣告對象是中國銀行。運用設(shè)計手段,使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告,賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。
二、媒介策略
、琶浇橹黝}:可以踩的廣告。廣告不僅可以看,而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果,另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經(jīng)營,具有雄厚實力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。
、圃V求策略:中國銀行的標志。
⑶ 廣告設(shè)計:(見圖)井蓋設(shè)計參照中國銀行標志,把標志“拷貝”到井蓋上來,其中“中”字設(shè)計上突出質(zhì)感,真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來,這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感,除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外,用觸覺這一與眾不同的訴求方式,加強受眾對中國銀行已有的印象。
三、媒體目標
金融行業(yè)競爭激烈,體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來,中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的,像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營理念,服務(wù)品質(zhì),業(yè)務(wù)水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度,所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺,強化中國銀行品牌印象和深度。
四、媒介市場背景分析
1、行業(yè)狀況分析
傳統(tǒng)的五大廣告媒體:電視廣告媒體,廣播廣告媒體,報刊廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和,在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下,傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大,利潤不斷下滑。另一方面,不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點,營銷推廣時更加精準化,得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機構(gòu)的認同,新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。
2、媒介swot分析
優(yōu) 勢
⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大,由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯,色澤多為接近馬路的灰暗色,與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放,受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出,心理貼近感和親切感強烈。
⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定,廣告投放時效性好。
、敲浇橘M用低。相比較其他新媒介,下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。
缺 點
、潘幍乩砦恢锰厥,與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致,而且顏色不太明顯,引起受眾關(guān)注有一定難度。
、茖τ谀繕耸鼙姷臓顩r還沒有切實把握,訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。
機 會
、啪w獨一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標志象征,決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性,這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。
、瓶梢“踩”的廣告,利用廣告表現(xiàn)差異化策略,訴求手段獨特,區(qū)別于其他廣告表現(xiàn),更勝一籌。
風(fēng) 險
由于新媒介的身份,而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣,下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險,同時接收中國銀行這么大的一個廣告主,廣告投放勢必要引起受眾特別關(guān)注,具有一定壓力和風(fēng)險。
3、產(chǎn)品分析
中國銀行標志設(shè)計采用了中國古錢與“中”字為基本形,古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計,中間方孔,上下加垂直線,成為“中”字形狀,寓意天圓地方,經(jīng)濟為本,給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別,寓意深刻,頗具中國傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢,這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征,與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合,這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。
4、競爭分析
、胖袊y行以往的廣告投放媒介,大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告,已深入人心,受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式,這次采用新媒介,單一訴求中國銀行的標志形象,要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。
、剖鼙妼鹘y(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域,同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介,以其已經(jīng)被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性,對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。
五、媒體投放策劃
1、媒介選擇
采用以下水道井蓋為主媒介,整合當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂浇楹途W(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介,利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。
2、媒體投放策略
、琶浇檎希汉献髅浇榍捌谥饕撠熜麄髦髅浇橐约懊浇椴呗灾黝},以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號,貫徹至廣告投放同期,營造神秘和熱烈的氣氛,以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。
⑵投放排期:主媒介采用長期投放,合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。
⑶投放地段:主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街,寫字樓、工廠密集的路段,社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。
六、媒介的評估
廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告,要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。具體的參考指標主要有:
1. 有效受眾:所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段,而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大,將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務(wù)對象要求。
2. 廣告的單位成本
廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看,相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體,下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看,這個用千人成本來衡量,廣告接受者的人數(shù)越多,每千人成本就越低,企業(yè)的宣傳費用自然降低。
3. 廣告時段/版位
下水道井蓋本身處于地面的特點和以上投放地段的選擇,決定了它將在特點的版位以最大化的優(yōu)勢來施展廣告媒介效應(yīng)和利益。