運動品牌廣告策劃書

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　　nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設計的最具創(chuàng)新性的alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。

 

　　作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

 

　　企業(yè)公司的概況

 

　　公司簡介

 

　　1972 年

 

　　nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

 

　　1973 年

 

　　全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿nike運動鞋的田徑運動員。

 

　　1978 年

 

　　nike國際公司正式成立。nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

 

　　1979 年

 

　　第一款運用nike專利氣墊技術的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產線開始上馬。

 

　　1980 年

 

　　nike進入中國，在北京設立了第一個nike生產聯(lián)絡代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

 

　　1996 年

 

　　正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區(qū))。

 

　　XX年5月

 

　　nike開始在全國范圍內舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

 

　　XX年7月

 

　　nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

 

　　XX年8月

 

　　耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

 

　　XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。XX年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

 

　　在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

 

　　二.產品分析

 

　　(1) 品牌類型：nike生產的.有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運動鞋。

 

　　nike公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。

 

　　(2) 主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

 

　　(3) 口號：“just do it”

 

　　三.市場分析

 

　　(一) 目標市場

 

　　隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

 

　　據有關統(tǒng)計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示，“nike”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

 

　　(二) 競爭對手調查

 

　　目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

 

　　我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：

 

　　品牌

 

　　簡介

 

　　市場占有率(百分比)adidas

 

　　德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛

 

　　27.7%

 

　　reebok

 

　　英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力

 

　　20.5%

 

　　converse

 

　　美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力

 

　　13.6%

 

　　and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等

 

　　10.5%

 

　　puma

 

　　大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者

 

　　9.3%

 

　　李寧

 

　　中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者

 

　　8.4%

 

　　雙星

 

　　價格較低，屬普通大眾消費

 

　　6.9%

 

　　其 他 品 牌

 

　　3.1%

 

　　四.消費者分析

 

　　(一) 消費者總體態(tài)勢：

 

　　nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

 

　　(二) 消費者購買因素：

 

　　首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

 

　　，再者就是看中“nike”品牌的品質優(yōu)良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

 

　　五.廣告策略

 

　　一. 廣告目標策劃

 

　　通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

 

　　二.消費市場策略

 

　　1. 看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

 

　　隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

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