市場營銷策劃

市場營銷策劃1

　　一、營銷策劃的目的與任務(wù)：

　　本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場獲得更多的市場占有率，從而贏得消費者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費人群的認(rèn)可。

　　二、產(chǎn)品概況：

　　休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者完美休閑享受而不是補充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

　　作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

　�。ㄒ唬┰絹碓劫N近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

　　1、帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

　　2、滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才能夠堅持持續(xù)的滿意；

　　3、健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有必須需求，基于不一樣的功能成為市場細(xì)分的前提；

　�。ǘ�）從人的購買和消費習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

　　1、方便性，賣點要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

　　2、時效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

　　3、可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

　　4、參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

　　三、市場環(huán)境分析：

　　1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

　　上個世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類xx年就到達150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18。25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。

　　2、網(wǎng)絡(luò)消費者分析：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)用戶分析

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截止到xx年3月份為止，中國的5910萬網(wǎng)民，僅半年間我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就增長了1330萬。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，到達37。3%，其次是18歲以下（17。6%）和25－30歲（17。0%），網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，到達了28%。

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)購物消費的迅速傳播

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點，是未來發(fā)展趨勢。當(dāng)前，網(wǎng)上購物的服務(wù)模式主要有兩種：c2c平臺，即個人與個人之間的電子商務(wù)，即個體商戶對消費者的模式；b2c平臺，是商家與個人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對消費者的模式。

　　3、休閑食品特征分析：

　　①年輕消費群體崛起②健康食品居于主導(dǎo)地位③休閑食品的種類不一樣，受歡迎的程度有很大的不一樣。④高收入家庭成為休閑食品消費主流⑤產(chǎn)品更新速度快

　　四、休閑食品顧客群體分析

　　少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。對應(yīng)分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調(diào)查顯示，高中中專及大專學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。

　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式

　　1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等等。

　　2、新的生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團購網(wǎng)站合作等等。

　　六、4p營銷組合：

　　1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，進取推廣綠色有機零食。

　　2、針對渠道方面：

　�。�1）在各銷售平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店（暫未實現(xiàn)）

　　（2）建立博客，推出并介紹對應(yīng)的商品

　�。�3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

　�。�4）與大型的團購網(wǎng)站合作，開展低價團購活動

　　3、針對價格方面：（1）限時折扣活動（2）定時定量競拍（3）積分兌換活動

　　4、針對促銷方面：（1）免費試吃活動（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動（3）休閑食品知識問答

市場營銷策劃2

　　一、營銷編制的原則。

　　為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

　　一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

　　二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

　　三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

　　四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

　　二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

　　策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

　　因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

　　策劃書的正文部分主要包括：

　　一）、策劃目的。

　　要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

　　企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

　　·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

　　·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

　　·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

　　·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

　　·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

　　·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

　　如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

　　二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

　　對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的`。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

　　1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

　　①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

　�、谑袌龀砷L狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

　　如中國臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

　�、僖酝�類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。

　�、诹硪煌�類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

　　③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

　�、苌�活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

　　2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。liux

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

　　三）、市場機會與問題分析。

　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

　　1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

　　·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

　　·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

　　·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

　　·產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

　　·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

　　·促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

　　·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

　　·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

　　2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

　　四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為x×萬件，預(yù)計毛利x×萬元，市場占有率實現(xiàn)x。

　　五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

　　1、營銷宗旨：

　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

　　·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

　　·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

　　·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

　　2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

　　1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

　　3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

　　4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

　　5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

　　3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

　　·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性�！そo予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

　　·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

　　4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫��?/p>

　　5、廣告宣傳。

　　1）原則：

　�、俜�從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

　�、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)�，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

　　③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

　　④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

　　2）實施步驟可按以下方式進行：

　�、俨邉澠趦�(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

　�、阡N后適時推出誠征代理商廣告。

　�、酃�(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

　�、馨盐諘r機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

　　⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

　　6、具體行動方案。

　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

　　六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

　　七）、方案調(diào)整。

　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

市場營銷策劃3

　　香薰化妝品市場營銷策劃方案：“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化妝品營銷策劃分析

　　在當(dāng)前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，雖然洗沐類產(chǎn)品價格一路走低，但憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢，因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少。

　　一、市場背景分析

　　清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細(xì)分消費需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不一樣，擁有完全獨立的全新概念空間。

　　近年來，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨�，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌。

　　由于迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊，預(yù)測短期內(nèi)將會有很多同類產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)勢，極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。

　　二、公司終端銷售支援

　　1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

　　2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地?zé)粝�、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。

　　3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

　　4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。

　　5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

　　6、其它支援：如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等。

　　三、終端市場啟動流程

　�。ㄒ唬┙M織構(gòu)架建設(shè)

　　組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場（以地市級為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），及時成立“蘭若”品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。

　　（二）市場資源整合

　　1、員工隊伍培訓(xùn)及充實

　　堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成蘭若系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好蘭若專職促銷人員儲備工作。

　　2、資金準(zhǔn)備

　　充分研究蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。

　　3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研

　　進取走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情景等項目的市場調(diào)研，順便完成蘭若新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若市場拓展規(guī)劃。

　�。ㄈ�）終端賣場選擇

　　根據(jù)市場調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本貼合蘭若香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標(biāo)。

　　（四）進場業(yè)務(wù)洽談

　　1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：

　　A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

　　B）備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。

　　C）刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的蘭若招商、推廣廣告。

　　D）蘭若產(chǎn)品樣品一套。

　　E）相關(guān)香薰系列贈品、試用裝及其它。

　　2、洽談中應(yīng)注重以下幾點：

　　A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。

　　B）概括介紹蘭若系列產(chǎn)品賣點。

　　C）比較、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。

　　D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

　　E）詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

　　F）最終介紹蘭若系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

　　3、如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪。

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　　產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

　　1、主推產(chǎn)品蘭若洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

　　2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

　　3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統(tǒng)一模式）

　　4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

　　5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。

　　6、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

　　7、蘭若系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

　�。�六）場內(nèi)貼柜促銷

　　1、產(chǎn)品賣點提煉。

　　A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

　　B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。

　　2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意堅持傳單清潔、整齊、無破損。

　　凡購買蘭若產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈送蘭若小冊子1本。（小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。）

　　3、上市初期加大贈品投入、同時應(yīng)加強贈品核銷管理。

　　根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情景，可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。

　　4、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為蘭若產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人）。

　　5、經(jīng)過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動，集中調(diào)派人手，“圍點打援”，短期內(nèi)迅速構(gòu)成蘭若壓倒性銷售優(yōu)勢。

　　6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送蘭若袋洗2包人，以提高顧客攔截率。

　　（七）戶外活動推廣

　　蘭若上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

　　A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請供給。）

　　B）活動應(yīng)針對18~25歲年輕一族（蘭若新品首批目標(biāo)消費群），以免費試用、特惠推廣為，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消費者參與。

　　C）活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩�的《味道》作為背景音樂，烘托“蘭若”主打廣告語——我有我味道！

　　D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。

　　E）活動主題：活在“蘭若”里x簡便永相隨。

　�。ò耍┦袌鼍S護跟進

　　1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會。蘭若上市初期，終端建設(shè)主要以貨架上方的蘭若架頭牌設(shè)置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

　　2、客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長）、理貨員、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在必須程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。蘭若上市之初，可經(jīng)過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：

　　A）贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時）

　　B）邀請參加產(chǎn)品演示會（介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議。

　　C）工作懇談會（征求市場提議）、聯(lián)誼會。

　　D）大型推廣活動特邀佳賓

　　3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有必須市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若入市初期，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應(yīng)運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔蘭若品牌消費群體。

　�。ň牛┢放浦�名度傳播

　　公益活動。經(jīng)過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播蘭若品牌知名度。

市場營銷策劃4

　　一、U—PVC管材市場概況

　　20xx年我國新住宅室內(nèi)80%將采用塑料管，城市供水50%采用塑料管。1994年我國塑料管材產(chǎn)量只有14萬噸，經(jīng)過短短幾年發(fā)展，目前已近150萬噸。

　　塑料管材在今天的生活和工業(yè)領(lǐng)域中，以其耐腐蝕、耐老化、環(huán)保安全而越來越受青睞。特別是在建筑業(yè)，新型塑料管材不僅能大量替代鋼、木等傳統(tǒng)建材，而且還具有節(jié)能、節(jié)材、保護生態(tài)、改善居住環(huán)境、提高建筑功能與質(zhì)量、降低建筑物自重、竣工便捷等優(yōu)點，廣泛應(yīng)用于建筑給排水、城鎮(zhèn)給排水以及燃?xì)夤艿阮I(lǐng)域，成為新世紀(jì)管道發(fā)展的潮流。

　　據(jù)了解，塑料管材市場的增長速度約為管材市場平均增長速度的4倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展速度。塑料管材在發(fā)達國家，特別在歐洲得到了很好的發(fā)展和成功的應(yīng)用。在我國，塑料管道近兩年迅速發(fā)展，已成為建筑業(yè)的新興材料。

　　傳統(tǒng)的給水管網(wǎng)主要以鋼管、鑄鐵管、混凝土管等傳統(tǒng)材料為主，從20世紀(jì)中期開始，世界各國普遍應(yīng)用塑料管材代替?zhèn)鹘y(tǒng)管材，塑料管材一直保持著較高的增長速度，其中亞太地區(qū)的管材市場在今后增長速度最快。

　　塑料管道近兩年在我國的發(fā)展已是勢不可擋，特別是國家化學(xué)建材產(chǎn)業(yè)制定'十五'計劃和20xx年發(fā)展規(guī)劃綱要以來，在管道行業(yè)掀起了一股又一股的投資熱潮，如鋁塑管、交聯(lián)管、PP—R管、PE燃?xì)夤堋�PE給水管、排水排污管等等，給我國管材行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一次又一次騰飛的機遇。我國管材樹脂用量逐年增加，增速很快，近幾年塑料管材增長的速度達20%以上。

　　目前，國內(nèi)塑料管材已形成了系列化，包括農(nóng)用管材、建筑用冷熱水PP管材等，一些企業(yè)目前正在進行埋地排水管專用料的開發(fā)。這一切都來自于市場的巨大需求。

　　二、本公司PVC管材生產(chǎn)銷售狀況（公司，產(chǎn)品，定位，市場走勢）

　　1、產(chǎn)品

　　品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個組成部分。目前我公司已有自己的主打產(chǎn)品荊沙，由于在做工上區(qū)別于其他品牌，質(zhì)量好，已有較不錯的口碑。由于價格的偏高，面向中高端市場，其市場占有率偏低。公司的其他品牌、質(zhì)量居中，價格不高，面對中低端市場，銷售量較大。

　　本公司管材規(guī)格齊全，可以滿足客戶的不同需求。管材的包裝多為薄膜，在裝卸的過程中容易破損，影響產(chǎn)品外觀。就目前的銷售范圍來看我們可以對所有的經(jīng)銷商需要的管材實現(xiàn)當(dāng)天供貨，產(chǎn)品服務(wù)及時有效。

　　綜合來看本公司管材產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中具有相當(dāng)大的競爭力，特別是在公司物流輻射區(qū)內(nèi)競爭力尤為明顯。

　　2、價格

　　a）價格是企業(yè)的生存的重要問題。

　　生活大好的的情勢下人們對住房的需求越來越高。PVC管材作為一種新建筑材料越來越受到歡迎，PVC管材市場需求是不斷增長的。據(jù)此我們預(yù)測，消費者將對PVC管材的價格將越來越具有彈性。我們以生產(chǎn)成本加銷售成本為準(zhǔn)，價格按消費者、經(jīng)銷商接受能力為限，中間選擇以競爭情況為依據(jù)。管材價格根據(jù)公司主要競爭者對價格的調(diào)整而調(diào)整。（附現(xiàn)階段公司管材價格表）在產(chǎn)品進入某一市場初期（如咸寧市場），為迅速擴大銷售，在不影響利潤的前提下，可采取低價策略。

　　b）產(chǎn)品價格調(diào)整

　　企業(yè)制定價格以后，當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化，對價格予以適當(dāng)調(diào)整

　　l削價策略

　　原因：A企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金

　　B企業(yè)通過削價來開拓新的市場

　　C企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場邊際生產(chǎn)者

　　D企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求、產(chǎn)品促銷手段失敗

　　E預(yù)期削價，擴大銷售，擴大生產(chǎn)規(guī)模、特別成熟期、更多市場份額

　　F成本降低、費用降低有條件削價

　　G考慮中間商的要求，減少中間商資金占用，良好的關(guān)系

　　H政治、法律以及經(jīng)濟環(huán)境的變化，迫使企業(yè)降價……政府物價下調(diào)、保護需求、限價、市場疲軟、不景氣、蕭條。

　　當(dāng)公司遇到上述情況時使用銷價策略。具體方法有：直接目錄價格、標(biāo)價。間接折扣方式、變相（送贈品、樣品、有獎、免費服務(wù)等）

　　l提價策略

　　原因：A產(chǎn)品成本增加、原材料價格上漲、生產(chǎn)費用提高

　　B通貨膨脹、減少損失、轉(zhuǎn)嫁損失

　　C產(chǎn)品供不應(yīng)求、遏制過渡的消費、需求旺盛、生產(chǎn)規(guī)模不能及時擴大，供求矛盾環(huán)節(jié)，高額的利潤。

　　D顧客心理、優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。漲價形象、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

　　時機：A產(chǎn)品市場上優(yōu)質(zhì)地位

　　B成長期

　　C銷售旺季

　　D對手提價

　　3、渠道

　　公司的銷售渠道除在大冶本地有自己的直銷網(wǎng)絡(luò)外，其他銷售渠道則為一、二級的批發(fā)商。直銷（零）渠道的缺失、生產(chǎn)量的擴大以及利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，使企業(yè)必須依賴一、二級，甚至三級批發(fā)商的訂單。企業(yè)無精力開發(fā)短渠道。

　　公司已有渠道有些還不完善，亟待改進。選擇信譽較好的，去掉一些銷售額差信譽差的經(jīng)銷商。

　　就公司目前戰(zhàn)略來看，須主要發(fā)展的長渠道。即，企業(yè)——地區(qū)級代理商、經(jīng)銷商、經(jīng)紀(jì)人——二批發(fā)——零售

　　4、促銷

　　由于我企業(yè)實力的、人才和經(jīng)營理念的限制，企業(yè)較難開啟和運行自己的企業(yè)網(wǎng)站，進行網(wǎng)上促銷，也不可能斥巨資投放電視廣告。所以公司應(yīng)采取推式促銷策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。另外做一些必要的營業(yè)推廣，如各種商品展示會。還有一種就是汽車廣告。

市場營銷策劃5

　　一、企業(yè)概況

　　xxx——中國知名品牌，全球四大飲料制造商之一。杭州xxx集團有限公司創(chuàng)立于1987年，主要生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品，xxxx年銷售額達200多億元，占據(jù)中國飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在

　　資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。20xx年，全國民企500強排行第8位。xxx堅持誠信經(jīng)營，經(jīng)常進行慈善活動，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元；解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題。

　　二、現(xiàn)狀分析（微觀分析）

　　（1）市場潛力

　　哇哈哈集團多年來構(gòu)成的一套扁平而又集權(quán)的管理構(gòu)架，使集團內(nèi)部相對和諧，人才流失率相對很低。由于多年的妥善經(jīng)營和其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈集團已擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍嵙�強大的�?jīng)銷商，廣告投入密度也比較強，知名度較高，市場滲透率較高。

　�。�2）競爭者

　　哇哈哈集團在全世界飲料行業(yè)中排行前五，競爭對手主要是可口可樂、百事可樂、康師傅和統(tǒng)一，這些品牌也都已滲入中國內(nèi)地市場，可是哇哈哈在世界上的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這幾個品牌在中國內(nèi)地的影響力，所以，哇哈哈集團想要穩(wěn)住其在中國內(nèi)地市場的領(lǐng)頭地位，逐步走向世界，必須采用多元化戰(zhàn)略。

　�。�3）消費者需求的特點

　　消費者的口味和消費方式都有很大差別，這給飲料行業(yè)供給了充足的市場空間，隨著人們生活水平的不斷提高和對健康生活的追求，人們對純天然產(chǎn)品越來越熱衷，果汁的消費正在逐步增長，所以，哇

　　哈哈必須關(guān)注市場的變動和消費者的心理需求，堅持其在潛在市場中屹立不倒。

　　三、結(jié)果分析（SWOT分析）

　　1、優(yōu)勢（S）

　　（1）較強的市場競爭力，發(fā)展前景較好，擁有開拓國際市場的技術(shù)

　�。�2）新產(chǎn)品的開發(fā)，哇哈哈每年推出的新產(chǎn)品貢獻率平均達20%—30%

　�。�3）產(chǎn)品跟進速度快，創(chuàng)新意識強，其哇哈哈果汁飲料、八寶粥、瓜子、十分可樂等都是典型的跟進產(chǎn)品，并在其中有所創(chuàng)新

　　（4）其構(gòu)成的一套扁平而又集權(quán)的管理結(jié)構(gòu)促成公司內(nèi)部管理和諧，管理者管理本事較強，員工素質(zhì)普遍較高，人才流失率低

　�。�5）廣闊的銷售渠道，在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍嵙�強大的�?jīng)銷商，數(shù)百萬個零售點，實行“聯(lián)銷體”

　�。�6）產(chǎn)品形式多樣，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品

　　2、劣勢（W）

　�。�1）國內(nèi)市場不穩(wěn)定，外商品牌競爭力強，威脅較大

　�。�2）品牌的創(chuàng)新本事較弱，跟進太多，不能造成品牌效力，容易構(gòu)成“山寨”的印象

　�。�3）廣告投放相對其他品牌較少，影響力和宣傳度不夠高

　�。�4）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸減弱，其廣大銷售地分布在農(nóng)村，農(nóng)村購買力相對較弱

　　3、機會（O）

　�。�1）飲料行業(yè)的發(fā)展空間巨大，人們崇尚方便快捷的飲料方式

　　（2）作為有影響力的民族品牌，相對會到受到更多的優(yōu)惠政策

　　4、威脅（T）

　�。�1）市場競爭日益激烈，外商不斷進軍使得中國內(nèi)地市場并已造成了必須的影響力，占據(jù)了必須的市場份額

　�。�2）產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小，不能推出新穎的，能為消費者理解和喜愛的新產(chǎn)品

　　四、營銷策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品分析策略

　　1、產(chǎn)品組合策略：主要從事飲料業(yè)，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一向位居全國第一。產(chǎn)品基本圍繞“飲料”這一消費需求，產(chǎn)品之間存在價格差異，讓消費者有足夠的選擇余地。

　　2、產(chǎn)品生命周期策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的跟進和創(chuàng)新速度都值得借鑒，這種跟進中的創(chuàng)新，不高明，但有效，不必須能塑造長期的競爭優(yōu)勢，但必須能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。跟進中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻占比并不高。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的創(chuàng)新產(chǎn)品，如哇哈哈純凈水。強大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為xxx產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動力。

　　3、產(chǎn)品品牌策略：哇哈哈集團與銷售商共創(chuàng)品牌，其開創(chuàng)的聯(lián)銷

　　體政策使銷售商意識到，市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

　　4、產(chǎn)品包裝策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的包裝隨著新產(chǎn)品的不斷更新而有不一樣的變化，例如爽歪歪，其包裝瓶的形狀為了吸引兒童消費群體，設(shè)計成可愛的葫蘆形狀。

　　5、新產(chǎn)品開發(fā)策略：產(chǎn)品線較窄且擴展的速度較慢，導(dǎo)致產(chǎn)品提前進入衰退期，如營養(yǎng)快線，八寶粥；企業(yè)在長期運作中必須不斷的反復(fù)的重復(fù)進行產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)的新產(chǎn)品在品牌名稱上也要注意，如果不是打算打造新的獨立品牌，就應(yīng)當(dāng)不斷強化哇哈哈這一品牌，發(fā)音簡單，利于持久。

　�。ǘ�）定價策略

　　哇哈哈集團一般采取快速滲透的市場策略，以低價和很多的促銷費用來推出新產(chǎn)品，擴大市場占有率，然后隨著銷量的增加，使單位產(chǎn)品成本迅速降低，構(gòu)成規(guī)模效益。由于其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈比其他飲料產(chǎn)業(yè)有明顯的價格優(yōu)勢。但哇哈哈集團完全能夠在發(fā)展老產(chǎn)品的同時，以新產(chǎn)品切入城市市場，采取“高價位高投入”的策略來建立自我的品牌形象。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式，聯(lián)銷體制度，適用于大眾性產(chǎn)品和農(nóng)村及中小型城市的市場，節(jié)省很多的人力物力，銷售面廣、滲透力強，構(gòu)成價格鏈同盟，為共同利益奮斗。但如果管理不慎，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨。

　　（四）促銷策略

　　主要是廣告策略，哇哈哈集團運用階段性密集投放的策略在春節(jié)期間集中投放廣告，擺脫其他品牌的影響，提高對消費者的刺激作用。采用全國及區(qū)域電視媒體的多層次組合結(jié)構(gòu)，以區(qū)域媒體為主要投放對象，并大幅度提高在中央電視臺這類有影響度收視率高的媒體頻道的廣告投放強度。

　　五、營銷實施方法和步驟

　　1、首先，加強新產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的研發(fā)，利用跟進與創(chuàng)新的方式研制，立志推出新穎的能被消費者理解和喜歡的新產(chǎn)品

　　2、在新產(chǎn)品開發(fā)之后，加大對廣告的投放力度，大力進行宣傳，增強哇哈哈這一品牌效力，增強其影響度和品牌知名度

　　3、在廣告促銷起到必須作用的同時，完善其價格的制定，擺脫低價和低端產(chǎn)品的不利影響，與此同時進軍城市市場，采取“高價位高投入”的策略來建立自我的品牌形象

　　4、增強銷售渠道的優(yōu)勢和提高職工素質(zhì)貫穿始終

　　六、經(jīng)費預(yù)算

　　1、產(chǎn)品開發(fā)費用：200萬

　　2、廣告費用：300萬

　　3、拓寬銷售渠道費用：600萬

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