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廣告策劃書

時(shí)間:2022-09-28 12:12:59 策劃書 我要投稿

廣告策劃書模板

  工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了,迎接我們的將是新的工作目標(biāo),做好策劃,才能輕裝上陣,在今后奮勇爭先?靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌,下面是小編收集整理的廣告策劃書模板,希望能夠幫助到大家。

廣告策劃書模板

  封面:一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象。

  廣告策劃小組名單:在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

  目錄:在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

  前言:在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

  正文:

  第一部分、市場分析

  這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

  一、營銷環(huán)境分析

  1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

  (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢:

  總體的經(jīng)濟(jì)形勢:總體的消費(fèi)態(tài)勢:

  產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策:

 。2)市場的政治、法律背景:

  是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場:

  是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告:

 。3)市場的文化背景

  企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處:

  這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品:

  2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:

  企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:

  產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

  3、市場概況。

 。1)市場的規(guī)模:

  整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額:

  消費(fèi)者總量:

  消費(fèi)者總的購買量:

  以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化:

  未來市場規(guī)模的趨勢

 。2)市場的構(gòu)成:

  構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌:

  各品牌所占據(jù)的市場份額:

  市場上居于主要地位的品牌:

  與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么:

  未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何:

 。3)市場構(gòu)成的特性:市場有無季節(jié)性:有無暫時(shí)性:有無其他突出的特點(diǎn):

  4、營銷環(huán)境分析總結(jié):

  (1)機(jī)會(huì)與威脅:

 。2)優(yōu)勢與劣勢:

 。3)重點(diǎn)問題:

  二、消費(fèi)者分析

  1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢::現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚:各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

  2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

 。1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

  現(xiàn)有消費(fèi)者的總量:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè):

  現(xiàn)有消費(fèi)者的收入:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的分布:

 。2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

  購買的動(dòng)機(jī):

  購買的時(shí)間:

  購買的頻率:

  購買的數(shù)量:

  購買的地點(diǎn)

  (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

  對產(chǎn)品的喜愛程度:

  對本品牌的偏好程度:

  對本品牌的認(rèn)知程度:

  對本品牌的'指名購買程度:

  使用后的滿足程度:

  未滿足的需求:

  3、潛在消費(fèi)者。

 。1)潛在消費(fèi)者的特性,總量

  年齡:

  職業(yè):

  收入:

  受教育程度:

 。2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

  現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品:

  對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何:

  有無新的購買計(jì)劃:

  有無可能改變計(jì)劃購買的品牌:

  (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

  潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何:

  潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何:

  4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

 。1)現(xiàn)有消費(fèi)者,機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:重要問題

 。2)潛在消費(fèi)者,機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:主要問題點(diǎn),

 。3)目標(biāo)消費(fèi)者

  目標(biāo)消費(fèi)群體的特性:

  目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求:

  如何滿足他們的需求:

  三、產(chǎn)品分析

  1、產(chǎn)品特征分析。

  (1)產(chǎn)品的性能,產(chǎn)品的性能有哪些:產(chǎn)品最突出的性能是什么:產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么:產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

 。2)產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品:消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何:產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎:產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能:

 。3)產(chǎn)品的價(jià)格,產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次:產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何:消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何:

 。4)產(chǎn)品的材質(zhì),產(chǎn)品的主要原料是什么:產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處:消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何:

 。5)生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn):在生產(chǎn)工藝上有無特別之處:消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品:

 。6)產(chǎn)品的外觀與包裝,產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱:產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠:外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目":外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力:消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何:

 。7)與同類產(chǎn)品的比較

  在性能上有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  在質(zhì)量上有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  在價(jià)格上有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  在材質(zhì)上有何優(yōu)勢:

  有何不足:在工藝上有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  2、產(chǎn)品生命周期分析。

 。1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

 。2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

  (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

  3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

 。1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

  企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮:

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何:

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處:

  企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá):

 。2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

  消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何:

  消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎:

  消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何:

  產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題:

  4、產(chǎn)品定位分析。

  (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位

  企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想:

  企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何:

  企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處:

  企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá):

 。2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

  消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何:

  消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎:

  消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何:

  產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題:

 。3)產(chǎn)品定位的效果

  產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果:

  產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難:

  5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

  (1)產(chǎn)品特性

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:

  主要問題點(diǎn):

 。2)產(chǎn)品的生命周期

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:

  主要問題點(diǎn):

  (3)產(chǎn)品的形象

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:

  主要問題點(diǎn);

 。4)產(chǎn)品定位

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:

  主要問題點(diǎn):

  四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

  1、企業(yè)在競爭中的地位。

  市場占有率:

  消費(fèi)者認(rèn)識(shí):

  企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

  2、企業(yè)的競爭對手。

  主要的競爭對手是誰:

  競爭對手的基本情況:

  競爭對手的優(yōu)勢與劣勢:

  競爭對手的策略

  3、企業(yè)與競爭對手的比較。

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:主要問題點(diǎn)

  五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

  1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

  開展的時(shí)間:

  開展的目的:

  投入的費(fèi)用:

  主要內(nèi)容:

  2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

  廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行:

  目標(biāo)市場的特性如何:

  有何合理之處:

  有何不合理之處:

  3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

  4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,

  訴求對象是誰:

  訴求重點(diǎn)如何:

  訴求方法如何:

  5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

  廣告主題如何:

  有何合理之處:

  有何不合理之處:

  廣告創(chuàng)意如何:

  有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

  媒介組合如何:

  有何合理之處:

  有何不合理之處:

  廣告發(fā)布的頻率如何”

  有何優(yōu)勢:

  有何不足:

  7、廣告效果。

  廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果:

  廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果:

  廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果:

  廣告在直接促銷方面有何效果:

  廣告在其他方面有何效果:

  廣告投入的效益如何:

  8、總結(jié)。

  競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢:

  企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢:

  企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容:

  企業(yè)以往廣告突出的劣勢:

  第二部分廣告策略

  一、廣告的目標(biāo):

  1、企業(yè)提出的目標(biāo)

  2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

  3、對廣告目標(biāo)的表述

  二、目標(biāo)市場策略

  1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

  (1)企業(yè)原來所面對的市場,:市場的特性:市場的規(guī)模

  (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)

  機(jī)會(huì)與威脅:

  優(yōu)勢與劣勢:

  主要問題點(diǎn):

  重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

  2、市場細(xì)分。

 。1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):

 。2)各個(gè)細(xì)分市場的特性:

 。3)各個(gè)細(xì)分市場的評估;

 。4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場:

  3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

 。1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù):

 。2)目標(biāo)市場選擇的策略:

  三、產(chǎn)品定位策略

  1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

 。1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:

 。2)定位的效果:

  (3)對以往定位的評價(jià):

  2、產(chǎn)品定位策略。

 。1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:

  從消費(fèi)者需求的角度:

  從產(chǎn)品競爭的角度:

  從營銷效果的角度:

 。2)對產(chǎn)品定位的表述,

 。3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢,

  四、廣告訴求策略

  1、廣告的訴求對象。

 。1)訴求對象的表述:

 。2)訴求對象的特性與需求:

  2、廣告的訴求重點(diǎn)。

 。1)對訴求對象需求的分析:

 。2)對所有廣告信息的分析;

 。3)廣告訴求重點(diǎn)的表述:

  3、訴求方法策略。

 。1)訴求方法的表述;

 。2)訴求方法的依據(jù):

  五、廣告表現(xiàn)策略

  1、廣告主題策略。

 。1)對廣告主題的表述:

 。2)廣告主題的依據(jù);

  2、廣告創(chuàng)意策略。

  (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容;

  (2)廣告創(chuàng)意的說明:

  3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

 。1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:

 。2)各種媒介的廣告表現(xiàn):

 。3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì);

  六、廣告媒介技咕

  1、對媒介策略的總體表述:

  2、媒介的地域:

  3、媒介的類型:

  4、媒介的選擇:

  5、媒介組合策略;

  6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略;

  7、廣告發(fā)布頻率策略:

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