廣告策劃書模板

　　工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標(biāo)，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇爭先�？靵韰⒖疾邉潟�是怎么寫的吧，下面是小編收集整理的廣告策劃書模板，希望能夠幫助到大家。

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分、市場分析

　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　（l）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

　　總體的經(jīng)濟(jì)形勢:總體的消費(fèi)態(tài)勢:

　　產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：

　�。�2）市場的政治、法律背景：

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場：

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告：

　�。�3）市場的文化背景

　　企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處：

　　這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品：

　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：

　　企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:

　　產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場概況。

　�。�1）市場的規(guī)模：

　　整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額:

　　消費(fèi)者總量:

　　消費(fèi)者總的購買量:

　　以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化:

　　未來市場規(guī)模的趨勢

　�。�2）市場的構(gòu)成：

　　構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌:

　　各品牌所占據(jù)的市場份額:

　　市場上居于主要地位的品牌:

　　與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么:

　　未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何：

　�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性:有無暫時(shí)性:有無其他突出的特點(diǎn)：

　　4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：

　　（1）機(jī)會(huì)與威脅：

　�。�2）優(yōu)勢與劣勢：

　�。�3）重點(diǎn)問題：

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：:現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚:各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè):

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的收入:

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度:

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：

　�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

　　購買的動(dòng)機(jī):

　　購買的時(shí)間:

　　購買的頻率:

　　購買的數(shù)量:

　　購買的地點(diǎn)

　　（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

　　對產(chǎn)品的喜愛程度:

　　對本品牌的偏好程度:

　　對本品牌的認(rèn)知程度:

　　對本品牌的'指名購買程度:

　　使用后的滿足程度:

　　未滿足的需求：

　　3、潛在消費(fèi)者。

　�。�1）潛在消費(fèi)者的特性，總量

　　年齡:

　　職業(yè):

　　收入:

　　受教育程度：

　�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

　　現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品:

　　對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：

　　有無新的購買計(jì)劃:

　　有無可能改變計(jì)劃購買的品牌:

　　（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

　　潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何:

　　潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何：

　　4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

　�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:重要問題

　�。�2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:主要問題點(diǎn)，

　�。�3）目標(biāo)消費(fèi)者

　　目標(biāo)消費(fèi)群體的特性:

　　目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求:

　　如何滿足他們的需求：

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　　（1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些：產(chǎn)品最突出的性能是什么：產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么：產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；

　�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何：產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能：

　�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次：產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何：消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何：

　�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么：產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處：消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何：

　�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)：在生產(chǎn)工藝上有無特別之處：消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品：

　�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱：產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠：外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目":外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力：消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何：

　�。�7）與同類產(chǎn)品的比較

　　在性能上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　在質(zhì)量上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　在價(jià)格上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　在材質(zhì)上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：在工藝上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。

　�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

　�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

　　（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

　�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　　企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮：

　　企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何：

　　企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處：

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)：

　�。�2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

　　消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何：

　　消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎：

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何：

　　產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題：

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　　（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想：

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何：

　　企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處：

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)：

　�。�2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

　　消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何：

　　消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎：

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何：

　　產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題：

　�。�3）產(chǎn)品定位的效果

　　產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果：

　　產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難：

　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

　　（1）產(chǎn)品特性

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:

　　主要問題點(diǎn):

　�。�2）產(chǎn)品的生命周期

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:

　　主要問題點(diǎn):

　　（3）產(chǎn)品的形象

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:

　　主要問題點(diǎn);

　�。�4）產(chǎn)品定位

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:

　　主要問題點(diǎn):

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。

　　市場占有率:

　　消費(fèi)者認(rèn)識(shí):

　　企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　2、企業(yè)的競爭對手。

　　主要的競爭對手是誰:

　　競爭對手的基本情況:

　　競爭對手的優(yōu)勢與劣勢:

　　競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:主要問題點(diǎn)

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

　　開展的時(shí)間:

　　開展的目的:

　　投入的費(fèi)用:

　　主要內(nèi)容：

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

　　廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行：

　　目標(biāo)市場的特性如何：

　　有何合理之處：

　　有何不合理之處：

　　3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

　　訴求對象是誰:

　　訴求重點(diǎn)如何:

　　訴求方法如何：

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

　　廣告主題如何:

　　有何合理之處：

　　有何不合理之處：

　　廣告創(chuàng)意如何:

　　有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　媒介組合如何：

　　有何合理之處：

　　有何不合理之處：

　　廣告發(fā)布的頻率如何”

　　有何優(yōu)勢：

　　有何不足：

　　7、廣告效果。

　　廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果:

　　廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果：

　　廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果：

　　廣告在直接促銷方面有何效果：

　　廣告在其他方面有何效果：

　　廣告投入的效益如何：

　　8、總結(jié)。

　　競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢:

　　企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢:

　　企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容:

　　企業(yè)以往廣告突出的劣勢：

　　第二部分廣告策略

　　一、廣告的目標(biāo)：

　　1、企業(yè)提出的目標(biāo)

　　2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

　　3、對廣告目標(biāo)的表述

　　二、目標(biāo)市場策略

　　1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

　　（1）企業(yè)原來所面對的市場，:市場的特性:市場的規(guī)模

　　（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)

　　機(jī)會(huì)與威脅:

　　優(yōu)勢與劣勢:

　　主要問題點(diǎn):

　　重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

　　2、市場細(xì)分。

　�。�1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

　�。�2）各個(gè)細(xì)分市場的特性：

　�。�3）各個(gè)細(xì)分市場的評估；

　�。�4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場:

　　3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

　�。�1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù):

　�。�2）目標(biāo)市場選擇的策略:

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

　�。�1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

　�。�2）定位的效果:

　　（3）對以往定位的評價(jià):

　　2、產(chǎn)品定位策略。

　�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:

　　從消費(fèi)者需求的角度:

　　從產(chǎn)品競爭的角度:

　　從營銷效果的角度:

　�。�2）對產(chǎn)品定位的表述，

　�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。

　�。�1）訴求對象的表述:

　�。�2）訴求對象的特性與需求:

　　2、廣告的訴求重點(diǎn)。

　�。�1）對訴求對象需求的分析:

　�。�2）對所有廣告信息的分析;

　�。�3）廣告訴求重點(diǎn)的表述:

　　3、訴求方法策略。

　�。�1）訴求方法的表述;

　�。�2）訴求方法的依據(jù):

　　五、廣告表現(xiàn)策略

　　1、廣告主題策略。

　�。�1）對廣告主題的表述:

　�。�2）廣告主題的依據(jù);

　　2、廣告創(chuàng)意策略。

　　（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容；

　　（2）廣告創(chuàng)意的說明:

　　3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

　�。�1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:

　�。�2）各種媒介的廣告表現(xiàn):

　�。�3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì);

　　六、廣告媒介技咕

　　1、對媒介策略的總體表述：

　　2、媒介的地域:

　　3、媒介的類型:

　　4、媒介的選擇:

　　5、媒介組合策略；

　　6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略;

　　7、廣告發(fā)布頻率策略:

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