有關(guān)廣告策劃方案模板匯編八篇
為了確保事情或工作科學(xué)有序進(jìn)行，通常會被要求事先制定方案，方案是綜合考量事情或問題相關(guān)的因素后所制定的書面計劃。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢？下面是小編為大家整理的廣告策劃方案8篇，希望能夠幫助到大家。
廣告策劃方案 篇1
一：活動名稱：大學(xué)生公益廣告設(shè)計大賽—爭做校園文明大使
二：活動時間：征稿時間：11月16——24日
活動時間：11月28——29日
三：活動地點(diǎn)：學(xué)府東路
四：主辦單位：菏澤學(xué)院中文系
策劃承辦單位：媒介教育協(xié)會
五：活動目的：
為了加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，激發(fā)大學(xué)生的主人翁意識和責(zé)任感，弘揚(yáng)真善美，通過這次活動宣傳公益理念，服務(wù)于公益事業(yè)。
六：作品要求：
1：作品內(nèi)容：反映各項校園公益事業(yè)，包括道德、環(huán)保、健康等方面的即可。
2：作品形式及要求：(1)：平面設(shè)計類：海報、照片、繪畫圖片等即可，可以是電腦制作，也可以是手繪。
(2)：文案類：校園文明標(biāo)語，以公益為主題、話劇、劇稿
以上所有作品都要附有廣告說明，廣告內(nèi)容健康高雅，構(gòu)思新穎，突出時效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。
七：活動過程：
1：將上交作品進(jìn)行篩選，展出獲獎及優(yōu)秀作品
2：活動同時進(jìn)行“爭做校園文明大使”簽名活動
3：活動結(jié)束后，整理現(xiàn)場
八：獎項設(shè)置：
校園公益大使：一名
校園公益之星：二名
優(yōu)秀獎：若干名
九：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1：活動所需材料：膠帶、彩筆、條幅
2：活動宣傳照片
3：獎品：筆記本 證書
十：活動申請：
展板三塊
廣告策劃方案 篇2
化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護(hù)、美化為目的。因此，
用于治療的、具有藥效活性的制品，
化妝品的作用可概括為如下5個方面。
(1)清潔作用祛除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì)。如清潔霜、清潔奶液、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發(fā)香波、牙膏等。
(2)保護(hù)作用 保護(hù)皮膚及毛發(fā)等處，使其滋潤、柔軟、光滑、富有彈性，以抵御寒風(fēng)、烈日、紫外線輻射等的損害，增加分泌機(jī)能活力，防止皮膚皺裂、毛發(fā)枯斷。如雪花膏、冷霜、潤膚霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、潤發(fā)油、發(fā)乳、護(hù)發(fā)素等。
(3)營養(yǎng)作用 補(bǔ)充皮膚及毛發(fā)營養(yǎng)，增加組織活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進(jìn)毛發(fā)生理機(jī)能，防止脫發(fā)。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營養(yǎng)霜、營養(yǎng)面膜、生發(fā)水、藥性發(fā)乳、藥性頭蠟等。
(4)美化作用 美化皮膚及毛發(fā)，使之增加魅力，或散發(fā)香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發(fā)膠、摩絲、染發(fā)劑、燙發(fā)劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。
(5)防治作用 預(yù)防或治療皮膚及毛發(fā)、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現(xiàn)象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發(fā)水、痱子水、藥物牙膏等。 對于今天的這種國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化妝品的營銷方案 目錄
第一章 策劃目的（項目背景）.
第二章 營銷環(huán)境分析.
第一節(jié) 宏觀分析（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）.
第二節(jié) 微觀分析.
第三章SWOT分析.
第一節(jié) 威脅.
第二節(jié) 機(jī)會.
第三節(jié) “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢.
第四節(jié) “自然堂”企業(yè)劣勢.
第四章 目標(biāo)市場分析.
第一節(jié) 市場細(xì)分.
第二節(jié) 市場定位.
第三節(jié) 產(chǎn)品定位.
第五章 營銷策略制定.
第六章 營銷策略應(yīng)用.
第一節(jié) 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）.
第二節(jié) 價格策略.
第三節(jié) 銷售渠道.
第七章 費(fèi)用預(yù)算.
第八章 結(jié)束語.
第一章策劃目的（項目背景）
“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，誕生于20xx年，經(jīng)過企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ幕瘖y品企業(yè)之一，剛剛邁入發(fā)展階段，便遇到了嚴(yán)峻的局面：國內(nèi)化妝品企業(yè)實力不強(qiáng)，技術(shù)相對落后，一度被外國企業(yè)收購；受到國家新法規(guī)的制約及金融危機(jī)的影響，國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實現(xiàn)“自然堂”化妝品在市場上的銷售量，確保我們的產(chǎn)品可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可！
第二章 營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 宏觀分析（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）
1、市場機(jī)會：自然堂誕生于20xx年， 在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了
�。�1）多個火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽(yù)為20xx年以來中國唯一崛起的日化品牌。
（2）其中，自然堂的公司也運(yùn)用了大量的資金來進(jìn)行啟動品牌戰(zhàn)略。 自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節(jié)目—湖
南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請了范冰冰等名來做形象代言人。
（3）如今這個是炎熱的夏季，愛美女士都需要對自己的皮膚做保養(yǎng)，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產(chǎn)品也受到了人們的一致好評，自然堂這個產(chǎn)品也被人們認(rèn)可！
（4）在這的知識經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
2、環(huán)境分析！ 如今出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業(yè)。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應(yīng)該嚴(yán)抓自己的產(chǎn)品，對市場要做個細(xì)分，以確保我們的產(chǎn)品可以在市場上立足。
第二節(jié) 微觀分析
�。�1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至20xx元。
�。�2）現(xiàn)在的女士普遍承認(rèn)品牌化妝品 ，隨著女齡增長，她們對化妝品的需求也日益增多。
�。�3）人們在購買化妝品時，一般都喜歡到專賣店購買，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝品。
（4）人們喜歡天然護(hù)理產(chǎn)品
第三章SWOT分析
第一節(jié) 威脅
�。�1）現(xiàn)在出現(xiàn)了金融危機(jī)，再加上食品屆出現(xiàn)的一系列的問題，會影響到人們對市場上的產(chǎn)品的認(rèn)可度。
（2）國內(nèi)的化妝品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。
�。�3）人們更相信國外化妝品
�。�4）化妝品的更新速度太快
第二節(jié) 機(jī)會
�。�1）20xx年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》《20xx年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)，也淘汰了無法按正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)；20xx年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎(chǔ)上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局
（2）網(wǎng)絡(luò)的推廣，是女性更了解了本產(chǎn)品
�。�3）消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向第三節(jié) “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢 （1）目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一
體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。
�。�2）擁有先進(jìn)的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略
第四節(jié) “自然堂”企業(yè)劣勢
�。�1）企業(yè)成立的晚，和著名大企業(yè)很難比較。
�。�2）技術(shù)不先進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢
�。�3）促銷力度不行，網(wǎng)絡(luò)銷售管理不行
第四章 目標(biāo)市場分析 第一節(jié) 市場細(xì)分
�。�1）如今品牌化妝品在市場上還是占有很大的地位，我們也必須創(chuàng)造屬于我們自己的品牌。
�。�2）在價格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據(jù)調(diào)查，200多元的產(chǎn)品還是很受普通人群的認(rèn)可。對于現(xiàn)在的學(xué)生而言，雖然他們還是一些消費(fèi)者，但是他們但依靠父母親友的財力支持，他們當(dāng)中許多人的消費(fèi)水平并不低。調(diào)查表明，有過半的同學(xué)月消費(fèi)額在300元以上。
�。�3）我們還要有適合各種人使用的產(chǎn)品，對于孩子和青年所使用產(chǎn)品就不同，因此產(chǎn)品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。
第二節(jié) 市場定位
如今正是炎熱的夏季，而對于大多數(shù)的愛美女性而言，現(xiàn)在必須使用一些化妝品，一次保護(hù)自己的皮膚，而現(xiàn)在的白領(lǐng)女士也是很多，在校的大學(xué)生也是逐年曾長。因此，我們所選定的目標(biāo)市場就是這些年輕的女士和在校的大學(xué)生。
第三節(jié) 產(chǎn)品定位
通過使用“自然堂”， 改善面部微循環(huán)，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的吸收各種營養(yǎng)成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年輕女性消費(fèi)者的青睞.。 自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時十分有利于面部皮膚的健康。 自然堂系列在源源不斷給皮膚補(bǔ)充營養(yǎng)的同時，還十分注重環(huán)境保護(hù)工作，天然水蛭素系列在生產(chǎn)、使用及產(chǎn)品包裝回收再利用是基本不對環(huán)境造成什么危害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。
第五章 營銷策略制定
首先我們必須要有和許多的企業(yè)聯(lián)合，從他們的經(jīng)營中了解國際上的人們的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面。 對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢有一定的認(rèn)識，并且從中得到改正，我們可以學(xué)習(xí)康樂公司的經(jīng)營理念學(xué)習(xí)他們的營銷手段。確保公司在市場上的地位，人們的接受度。 要有一些促銷手段，使人們可以更快的接受本產(chǎn)品。 對于人們的皮膚不同有不同的化妝品，干性皮膚用一種化妝品，油性皮膚用一種化妝品。對于不同的人群有不同的化妝品，公司的產(chǎn)品應(yīng)該是非常的齊全，滿足不同人們的需求。第六章 營銷策略應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例） 產(chǎn)品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質(zhì)酸、玫瑰果萃取液 產(chǎn)品功能：調(diào)節(jié)、滋養(yǎng)、收斂多用型化妝水，可調(diào)節(jié)PH值，深層滋養(yǎng)肌膚。保持肌膚柔軟潔凈狀態(tài)。含有的多種海洋動植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達(dá)到收緊毛孔、調(diào)整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面后取適量輕拍面部至吸收。 適用人群：適用于任何膚質(zhì)，自然堂化妝品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制
透明質(zhì)酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊致狀態(tài)。
第三節(jié) 銷售渠道
促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認(rèn)為應(yīng)該大量的促銷。當(dāng)然在學(xué)校市場這一塊主要是以學(xué)生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊小姐形象促銷。
主要的方案有一下幾點(diǎn)：產(chǎn)品廣告 在廣告媒介選擇方面，我們可以從網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視媒體來宣傳我們的產(chǎn)品。因為現(xiàn)在人們都是網(wǎng)民，所以在網(wǎng)絡(luò)上會有很大的影響力。 利用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷：
電子郵件營銷，可以借助新浪，網(wǎng)易，搜狐著三個網(wǎng)名最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷�？梢栽谶@些網(wǎng)站發(fā)布我們企業(yè)的消息。 建立網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上銷售我們的產(chǎn)品，同時介紹介紹產(chǎn)品特性，價格，適用性等，消費(fèi)者可自主選擇產(chǎn)品，在線測試化妝效果，在線購物。 在學(xué)校對學(xué)校的教室和宿舍進(jìn)行廣告，在教室上貼上提醒性的標(biāo)語紙上加上公司的標(biāo)志。
人員營銷 在人員促銷這方面主要培養(yǎng)三個方面的業(yè)務(wù)員，一是各高校的業(yè)務(wù)代理，主要負(fù)責(zé)各個高校的產(chǎn)品銷售情況，及時補(bǔ)充貨源，反饋信息；二是專場促銷小姐，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業(yè)務(wù)員，校園產(chǎn)品代理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在大中專院校內(nèi)的銷售情況。
公共關(guān)系
在公共關(guān)系這方面通過與學(xué)校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開展的一些活動，贊助校園節(jié)慶活動，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。
我們還可以學(xué)習(xí)康樂公司的促銷手段：
�。�1）抽獎活動
�。�2）在消費(fèi)到多少錢時有優(yōu)惠券
�。�3）也可以通過寫征文的形式，來宣傳我們的產(chǎn)品
�。�4）進(jìn)行免費(fèi)適用
�。�5）積分，辦理會員
第七章 費(fèi)用預(yù)算
在網(wǎng)絡(luò)建立商店，網(wǎng)站的設(shè)計及維護(hù)4000元 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用5000元 電子郵箱費(fèi)用5000元 活動費(fèi)用，及獎品費(fèi)用10000元 總計費(fèi)用14000
第八章 結(jié)束語
可以看出，化妝品行業(yè)還是很有競爭力的，我們的產(chǎn)品在學(xué)生屆、年輕女士化妝品行業(yè)中會有很大的突破口。
廣告策劃方案 篇3
一、前言
市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；
樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點(diǎn)所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設(shè)施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校齊備。
購房置業(yè)對大多數(shù)人來說，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。
“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務(wù)態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩的成果。
二、市場相關(guān)環(huán)境分析
20xx年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個大盤，名盤在去年推出的力作，尤其是廣告的大規(guī)模推廣運(yùn)作后，在現(xiàn)時相當(dāng)長的一段時間里，很有可能是繼續(xù)以余留樓盤的推廣為主，在理性中穩(wěn)中求升。典型的如海倫堡，番奧，金海岸花園等在過去一年的市場推廣和廣告大戰(zhàn)后，近段不會立即推出新品，而是繼續(xù)進(jìn)行各自余留樓盤的推銷。因為去年，尤其是海倫堡在廣告推廣上可謂是大手筆，不遺余力，甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年，他們重要的是進(jìn)行市場的維護(hù)和次推廣，估計其廣告策略的力度和市場動向較之于20xx年將趨向于理性運(yùn)作，所以不會有大規(guī)模的廣告攻勢來沖擊市場。
而其他的一些二線樓盤也在秘密的進(jìn)行新一期的籌備開發(fā)，但都是下半年后才入市。而錦繡天地選擇在6月份上市，在時間上以占取先機(jī)。
同時作為市場和消費(fèi)者在經(jīng)歷了過去一年的樓盤新概念，新戶型，大勢廣告推廣的洗禮后，更多的是理性，冷靜的對待樓市的動態(tài)。所以錦繡天地作為新生樓盤，帶來的新的設(shè)計理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對于老品牌來說，具有較強(qiáng)的新穎性和生命力�？陀^受關(guān)注的系數(shù)加大，所以打出好的定位，獨(dú)特的賣點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢，競爭力還是較大。
三廣告策略及投入的必要型和可行度分析
1一般情況分析
購房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費(fèi)者在買房的時候整體行為都是理性的，相對于“享受”型房屋購買來說，“安居”型置業(yè)更重要，“實用”型更趨理性。但市場上充斥一些大勢宣揚(yáng)某種風(fēng)情，某種自然生活的宣稱只是停留于表面做文章。經(jīng)過調(diào)查得出，這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。他們也許會有沖動去看看這些樓盤，甚至買下房子，但一段時間后才發(fā)現(xiàn)和自己真正需求的相差很遠(yuǎn)。
對于樓房外立面的美觀，園林設(shè)計的精致等，在本地區(qū)購房者的心目中這些應(yīng)該是樓盤本身應(yīng)該具備的硬件設(shè)施。尤其是一些空洞的無法讓消費(fèi)者在現(xiàn)實生活中能實在體會的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎(chǔ)完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎(chǔ)。所以樓盤在初期的廣告中注重上述基礎(chǔ)的推廣，人性化的為消費(fèi)者打造他們心里真正所求，現(xiàn)實真正所需的東西，才能真正的打動消費(fèi)者。
2市橋典型樓盤廣告推廣剖析
海倫堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設(shè)計風(fēng)格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風(fēng)景，布局設(shè)計獨(dú)具北歐風(fēng)情，居住文化更是獨(dú)局特色，尤其是細(xì)節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。所以其高出其他樓盤的價格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海倫堡“風(fēng)潮，以下對其作直接扼要的剖析：
市場推廣：
（1）打出獨(dú)特賣點(diǎn)，立場獨(dú)特個性。
海倫堡融匯水歐建筑藝術(shù)精華，同時結(jié)合本地市場需求，打造獨(dú)具特的樓盤和絢麗水景，在市場中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)。其科學(xué)的布局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨(dú)特的元素。
�。�2）推住創(chuàng)新產(chǎn)品，主張生活新空間。
海倫堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場“二度空間”“5×2生戶型”等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動番禺居住新理念，更多的是開拓市場，占取更多份額。
�。�3）營造北歐風(fēng)情的建筑藝術(shù)和居住文化，掀起海倫堡風(fēng)潮。
從樓盤的整體風(fēng)格到外立面，再到每個細(xì)節(jié)。從風(fēng)景的大布局到每個角度展現(xiàn)不同的風(fēng)景，海倫堡著心情心營造北歐風(fēng)情，和享受藝術(shù)的生活方式，并在每處細(xì)節(jié)如廣場、雕塑、鑄缺、方形、線腳、別致的木椅等等。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個藝術(shù)的天堂。同時海倫堡渲染的生活方式也獨(dú)具特色，騎樓式的假日商業(yè)街、營造異國情調(diào)：書店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗�；ǖ辍㈦s貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國情調(diào)和文化。對于享受生活者來說，這樣的地方自然為其所好。
�。�4）完善的配套設(shè)施，獨(dú)特的服務(wù)。
海倫堡的配套建設(shè)自然齊備：哪怕是一幢配電房都能像
藝術(shù)品一樣去打造�？梢娖溆弥詈腿�。物業(yè)管理、保安服務(wù)也是不同于一般的樓盤。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)的服務(wù)，才能真正的打動購房者，對居住在海倫等的人來說，享受如此細(xì)心的服務(wù)是其他樓盤所不能做到的。
以上只是對市場推廣大致的了解，其廣告策略的推廣上獨(dú)具見解：
�。�1）廣告主題表現(xiàn)策略：
極強(qiáng)的情感、色彩、渲染海倫的居住文化，建筑藝術(shù)、社區(qū)、服務(wù)、在立足自身各方面較為完善的基礎(chǔ)上，大專感性訴求路線。以營造消費(fèi)者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點(diǎn)，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。這種手法的運(yùn)用極大的觸動了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的�？芍^是雙管齊下，準(zhǔn)業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作用，樓盤的銷自然不愁�！肮怅幈幻烂赖南M(fèi)”“時間歷煉、感悟自然”……等主題的概括。
（2）廣告主題的表現(xiàn)方式：
影視廣告：生動、形象、直觀的將主題結(jié)合唯美的畫面。富親透力的音樂。將“海倫堡”的主題展現(xiàn)的淋漓盡致。營造品牌和文化。
平面廣告：增強(qiáng)海倫堡在市場上的訊息觸達(dá)的獨(dú)特空間，
專業(yè)樓、畫冊：系統(tǒng)、詳細(xì)的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價值。
活動造勢促銷：推近與市場的距離，將內(nèi)在的特質(zhì)參透，深化廣告主題和海倫堡形象。
（3）媒體推廣：
各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。人們在電視中能聽、看、感覺海倫堡、在戶外能看到海倫堡。
電視、報紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。
電視、戶外媒介組合：著造、提升品牌形象。
活動樓書組合：深化、鞏固品牌。
海倫堡的廣告定位，主題的表現(xiàn)形式以及媒體的安排，都較全面的將市場推廣的重要元素作出詮釋。市場和消費(fèi)者對海倫堡的認(rèn)知較為深刻，“不到海倫堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨(dú)特作用。其他的如番奧陽光城的.“嘗嘗新生活的味道”�！斑\(yùn)動就在家門口”等。將奧林匹克的精神和運(yùn)動結(jié)合起來，也是獨(dú)特的定位和賣點(diǎn)吸引市場，一推出就受到了市場的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著互關(guān)重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在前期作好廣告推廣。以便打開良好的局面。
3、消費(fèi)市場和人群分析。
消費(fèi)市場144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當(dāng)中有的可能會再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。而市橋的白領(lǐng)人群也有相當(dāng)數(shù)量的潛在客戶，所以抓住這些人的心理，及時的推出廣告進(jìn)行整體推廣。
3、消費(fèi)人群分析
目標(biāo)消費(fèi)群：
a、XX區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級白領(lǐng)等。
b、在市橋購房入戶市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。
c、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。
據(jù)資料分析，20xx年番禺全區(qū)總?cè)丝?44408人，農(nóng)業(yè)人口551250人，占58.4%，作為中心城區(qū)的市橋鎮(zhèn)常住人口163198人，除市橋鎮(zhèn)外，番禺還設(shè)有19個鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)人口主要分布于19個鎮(zhèn)中。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但XX區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。目前為止，還沒有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)作房地產(chǎn)直接銷售，因此廣告及促銷活動可考慮針對目標(biāo)人群直接在有一定經(jīng)濟(jì)實力的鎮(zhèn)中進(jìn)行。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求是廣告策劃其中一個重要的手段。
番禺是一個有名的僑鄉(xiāng)，許多“番禺人”早年移居港澳，如今思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設(shè)施齊備十分重要。而市橋鎮(zhèn)有多間大型醫(yī)院，因此歸僑通�？紤]在市橋購房，而房地產(chǎn)公司配合賣點(diǎn)，在小區(qū)內(nèi)設(shè)有醫(yī)療務(wù)服務(wù)室，能為該區(qū)住戶提供日常身體檢查，定期聘請營養(yǎng)師，心理醫(yī)生為住戶提供身體健康方面的咨詢，包括心理、營養(yǎng)保健方面的咨詢等等。此項服務(wù)進(jìn)一步更有力地說明社區(qū)配套設(shè)施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對樓盤的銷售有一定的推動作用。
四、廣告策略及媒介整合建議
1、廣告建議事項
目前大部分樓盤均以大面積綠化和水景作為樓盤的賣點(diǎn)，“陽光生活、歐陸風(fēng)情、感悟自然”。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費(fèi)者來說的確很重要，但據(jù)XX區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡天地作為一個中高檔次的樓盤，目標(biāo)人群通常是高級白領(lǐng)階層及富裕階層，經(jīng)調(diào)查研究得出該階層的人通常以30-45歲年齡段為主，中年人較為務(wù)實，考慮住宅周圍配套設(shè)施完
善，免分精力為瑣碎生活而*心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為：“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”。以人為本，服務(wù)盡善盡美。通過影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動等手段，圍繞該主題從多個角度使消費(fèi)者認(rèn)識錦繡天地，用心為您服務(wù)，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。
2、廣告目標(biāo)
提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動
3、廣告訴求對象
錦繡天地作為大戶型的高尚住宅，并根據(jù)前面的消費(fèi)人群分析，目標(biāo)人群將會是XX區(qū)（特別是各鎮(zhèn)）以及周邊地區(qū)的成功商人、高級白領(lǐng)、歸僑等富裕階層人士。
4、廣告表現(xiàn)
廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家
a、各時期廣告表現(xiàn)
時間內(nèi)容目的
樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)欲
品牌前造期生活環(huán)境篇（突出交通、生活便利、房屋間隔合理）生活優(yōu)越篇（突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務(wù)設(shè)施齊備、服務(wù)周到）生活和諧篇（孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活無憂郁）全面地向消費(fèi)者介紹錦繡天地
品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務(wù)及文化
b、公關(guān)活動的推薦
時間活動內(nèi)容目的
樓盤引入期1、與XX區(qū)共青團(tuán)、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有mba課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”邀請XX區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加2、在學(xué)生新學(xué)期開學(xué)前，對貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動。讓目標(biāo)人群對發(fā)展商及樓盤有所了解。提高發(fā)展商的知名度
品牌前造期3、與XX區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車”聯(lián)誼活動�？煽紤]向到會人員贈送有錦繡天地圖樣或標(biāo)記的汽車用品讓目標(biāo)人群進(jìn)一步對樓盤有所認(rèn)識。
品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主4、小區(qū)內(nèi)“我愛我家”有獎?wù)魑幕顒樱瑑?yōu)秀文章刊登于番禺日報。5、舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂，體育競賽”由住戶直接向大眾表達(dá)在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面，進(jìn)一步體驗出“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”的概念。
5、各時期，廣告策略
a、樓盤的引入期（形象塑造）：
該時期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會各界對發(fā)展商有正面深刻的認(rèn)識；以教育為題的廣告同期推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購房。
表現(xiàn)方式：（1）、影視廣告為主
�。�2）、對捐資助貧的有意義公關(guān)活動，利報紙的軟性報導(dǎo)，使社會各界對發(fā)展商有正面的認(rèn)識，提高發(fā)展商的知名度。
�。�3）、配合公關(guān)活動，與XX區(qū)共青團(tuán)委、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)及開辦mba課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”，活動邀請區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加，目的讓目標(biāo)人群對發(fā)展商及樓盤有全面的認(rèn)識。
b、市場成長、品牌前造期（概念推廣）：
由于前期廣告及活動的推廣，在消費(fèi)者心目中已對發(fā)展商及樓盤有一定的認(rèn)識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個有實力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。在現(xiàn)階段廣告方面則全方位地向消費(fèi)者推介錦繡天地：交通便利、周邊配套設(shè)施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康
表現(xiàn)方式：
�。�1）、通過影視廣告，制作多個專題片，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)對錦繡天地有一所認(rèn)識，如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理；“生活優(yōu)越篇”突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)設(shè)施齊備，社區(qū)服務(wù)周到等；“生活和諧篇”孩子教育問題無憂、父母健康問題無憂、生活無憂，全心投入工作。
�。�2）、通過宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費(fèi)者對錦繡天地有一個細(xì)致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價格，小區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)等等。
�。�3）、制作海報、公路牌加深消費(fèi)者對樓盤的印象。
�。�4）、與XX區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦“安全用車”聯(lián)誼活動，并向目標(biāo)人群贈送帶有錦繡天地標(biāo)記的禮品。
�。�5）、在行業(yè)性的報紙、雜志中刊登廣告，在業(yè)內(nèi)提高發(fā)展公司及樓盤的知名度。
c、品牌成熟期（社區(qū)文化推廣）
樓盤銷售進(jìn)入成長期后期和成熟期，市場上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量穩(wěn)步增長。與此同時，新的樓盤也紛紛推出，競爭日趨激烈，本階段以鞏固原有市場并開拓新市場為主，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購，通過對小區(qū)文化服務(wù)推廣，強(qiáng)有力地說服“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”，全面打造錦繡天地為名牌樓盤，加深消費(fèi)者對樓盤的印象及認(rèn)識，進(jìn)一步穩(wěn)定銷售。
表現(xiàn)方式：（1）、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務(wù)周到，入住后無后顧之憂。
�。�2）、在小區(qū)內(nèi)舉辦“我愛我家”有獎?wù)魑幕顒�，�?yōu)秀文章刊登于番禺日報，目的由住戶直接地向大眾表達(dá)在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面。
�。�3）、更換海報及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。
�。�4）、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁臺歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。
（5）、小區(qū)內(nèi)制作海報，鼓勵區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤，并向成功推介者加之獎勵等。
（6）小區(qū)內(nèi)舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。
6、媒介整合策略
a、電視媒體：最有效力的廣告信息傳播渠道，聲形兼?zhèn)�，覆蓋面廣，并具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)，所以整個廣告推廣活動中，電視媒體作為首選。
本港、翡翠臺的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費(fèi)也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有效觸達(dá)率較大，效果明顯。
鳳凰衛(wèi)視中文臺是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開辦的全球性華語衛(wèi)星電視臺，也是香港唯一一家24小時晝夜播出的電視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。1999年8月由國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司在中國大陸地區(qū)為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4178萬戶收視家庭，其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶，共有9040萬人，普及率達(dá)20.2%。而ac尼爾森調(diào)查公司于1999年5月在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告中顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在4000元人民幣以上有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%，43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理人、專業(yè)人士、政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出13%。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對為高。在番禺及周邊地區(qū)，鳳凰衛(wèi)臺的觀眾正好也就是本樓盤銷售的目標(biāo)人群。
星空衛(wèi)視是一個全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天24小時普通話播出，該頻道努力讓12至40歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。
因為鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視均是新生頻道進(jìn)入市場，廣告收費(fèi)較低，適合長期媒體投放。
因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時投放，但要安排好時間段，以免沖突；而樓盤的成熟期的電視廣告在鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視長期投放。
b、報紙媒體：報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙，如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。但由于地區(qū)性的文化特點(diǎn)及XX區(qū)人口廣泛分布于各鎮(zhèn)村中，在鎮(zhèn)村內(nèi)購買報紙并不如城市之方便，報紙在鎮(zhèn)、村的發(fā)行量不大，因此選擇報紙向目標(biāo)人群推介樓盤，意義不大。
c、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設(shè)計統(tǒng)一，在樓盤推介的不同時期，設(shè)計不同的主題廣告。路牌廣告、車站燈箱廣告的形象突出，主題鮮明，設(shè)計新穎，引人注目，易于記憶，收到的廣告效果較好，路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，企業(yè)集中，常住人口及華僑人數(shù)多的鎮(zhèn)進(jìn)行，如石基鎮(zhèn)是全國百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鐘村鎮(zhèn)有工商企業(yè)眾多，年產(chǎn)值高，蓮花山鎮(zhèn)有蓮花港，港澳同胞出入的口岸……車站燈箱廣告可選擇在市橋鎮(zhèn)目標(biāo)人群眾多的路段進(jìn)行，如清河路，西麗路等。
d、交通廣告：交通廣告流動性大，接觸的人員多，閱讀對象遍及社會各階層，適當(dāng)打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮(zhèn)的公交車作車身廣告，效果明顯，費(fèi)用較低。
e、海報、宣傳冊、宣傳單張、資料袋，要求設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一、新穎，制作和印刷精美，并針對消費(fèi)者心理而設(shè)計，才能夠喚起消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。對購買行為具有非凡的影響力，同時海報、宣傳冊、宣傳單的設(shè)計好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。
7、其他建議事項
a)教育為題：喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求
購房入戶市橋，為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購房者的目的，錦繡天地正對面就是星海中學(xué)，學(xué)校師資優(yōu)良、孝育設(shè)施齊備，環(huán)境幽雅，住戶的孩子們上學(xué)方便。另外發(fā)展商還可以與市橋某一省市級中小學(xué)校聯(lián)姻，這樣對消費(fèi)者更具吸引力，并設(shè)社區(qū)專車，接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。
小區(qū)配合孩子的教育問題，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立圖書閱覽室，為孩子們提供幽雅、安靜的讀書環(huán)境。
藝術(shù)培養(yǎng)同樣對孩子們健康成長起重要作用，家長們希望孩子們學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術(shù)特長，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作，為住戶孩子提供藝術(shù)培養(yǎng)，如彈鋼琴、畫畫等等。
b)健康為題：有健康才有幸福
健康是幸福人生的根本。當(dāng)今社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益擠迫，緊張繁忙的生活形態(tài)里，人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。營養(yǎng)過盛使人容易患
有高血壓，肥胖等癥狀。因此小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)備較為齊全的醫(yī)療服務(wù)部，平常為人們提供日常的醫(yī)療服務(wù)外，還可定期為住戶們提供身體檢查，如血壓、心肺功能等等，并且可為住戶們提供身健康方面的咨詢，包括心理咨詢輔導(dǎo)，心理輔導(dǎo)在目前是一項較為受歡迎的服務(wù)項目
廣告策劃方案 篇4
1、白象方便面讓這個冬天更溫暖。白象
2、不能吃辣的東西就不是男子漢大丈夫。農(nóng)心
3、吃過來咻!咻的聲音像風(fēng)鈴!甘肅風(fēng)鈴牌袋干面
4、廚留香，好日子。金白象
5、方便自如!鮮咸合一!拿波里通心面
6、華龍面，天天見。華龍面
7、皇上吃了都說好，面要彈的才夠意思。今麥郎
8、家家愛富豪，富豪愛家家!山東富豪牌方便面
9、康師傅方便面，好吃看得見。康師傅方便面
10、隆重上市，面面都好。 隆都面
11、你吃一碗面，我捐一分錢。統(tǒng)一
12、清爽不油膩的食品!山西清爽牌袋袋涼面
13、食華豐，路路通。華豐牌方便面
14、一袋“古松”一袋情，絲絲真情系“古松”。古松牌三鮮伊面
15、這個味流行。康師傅.
廣告策劃方案 篇5
社會與市場背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>
近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。
1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展?fàn)顩r。
3、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。
因此，作為卡車新銳的春蘭，其進(jìn)期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內(nèi)、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對象
春蘭集團(tuán)，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。
在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。
此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩�，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。
因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對象設(shè)定為：從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭�體車主，同時也是司機(jī)）。
這類群體的共同特征如下：
1、個體社會特征
社會背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識和消極體驗，同時有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>
2、卡車消費(fèi)特點(diǎn)
A、消費(fèi)過程
品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認(rèn)識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。
其中，傳播，特別是口碑，對消費(fèi)者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費(fèi)品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認(rèn)識，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位：新一代 春蘭卡車
向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時期定為：新一代 春蘭卡車。
應(yīng)該說這個定位，不僅符合目標(biāo)群體對卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來。
春蘭賦予這個定位以下的內(nèi)涵：
春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計改進(jìn)；
無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；
春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。
而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。
春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個傳播定位。
春蘭卡車品牌形象
愛美、干凈
向往幸福
充滿理想、欣欣向榮
春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢
外觀設(shè)計好；
駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；
全部電氣化
圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源
在制定媒介策略時，春蘭進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾�，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述，當(dāng)前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑�，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營銷的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時間、空間上的配應(yīng)
卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標(biāo)傳播
在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過合適的時機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目：
1、DM及電話回訪
給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動�？ㄜ囁緳C(jī)興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心，大型停車場、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計已上萬份，它們在卡車司機(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動
效果
春蘭卡車的廣告運(yùn)動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個層面：
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。
2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實際認(rèn)為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。
年輕的卡車司機(jī)購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為春蘭卡車外觀設(shè)計好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車整體性能好，對售后服務(wù)也評價較高。
二、市場營銷層面
與同期相比，20xx年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達(dá)2萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)《中國汽車報》2OXX年4月1日相關(guān)報道）。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動，除了對產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車工業(yè)協(xié)會、《中國汽車報》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評選活動中，“1977年，春蘭集團(tuán)收購東風(fēng)南京車制造廠，進(jìn)軍汽車行業(yè)。
同年1O月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時，春蘭（集團(tuán)）公司董事局主席、首席執(zhí)行官陶建幸，被評為中國汽車工業(yè)的5O位杰出人物之一。
廣告策劃方案 篇6
一、活動主題
端午購物嘉年華送禮獻(xiàn)真情
二、活動時間
20xx年x月x日——x月x日
三、活動內(nèi)容
1、端午節(jié)當(dāng)天，前X名持會員卡的顧客在超市一次購物滿x元，即送粽子一個。
2、投色子、贏雞蛋
活動期間，超市一次購物滿38元，可到投色子一次，并根據(jù)所投的點(diǎn)數(shù)，獲得與點(diǎn)數(shù)相同的雞蛋。
準(zhǔn)備大色子一個，直徑800×800(白色紅字)
準(zhǔn)備好雞蛋票，雞蛋票種類分別是1個，2個，3個，4個，5個，6個各印刷。
時間安排表：
項目負(fù)責(zé)部門要求時間
生鮮、外租區(qū)特價商品門店不低于30種，每天至少2種排隊驚爆價商品x月x日前
其他特價商品采配：
1、采配與各店部組長溝通，聯(lián)系適合各店且有力度的特價商品
2、各店特價不低于X種，每天至少x種排隊驚爆價商品x月x日前
3、贈品各門店配合活動使用x月x日前
4、拍照營運(yùn)部x月x-x日
5、DM單頁制作營運(yùn)部x月x日-x月x日
6、噴繪、寫真制作營運(yùn)部x月x日前
7、DM單頁發(fā)放門店x月x日
宣傳方式：
1、DM廣告：
X超市XX
X超市XX
X超市XX
費(fèi)用共計：XX
2、噴繪寫真
X超市XX寫真版x個費(fèi)用Xx元
X超市XX噴繪x個費(fèi)用Xx元
X超市XX寫真x個費(fèi)用X元
費(fèi)用共計：Xx元
3、店外：各店聯(lián)系供應(yīng)商進(jìn)行場外演出、產(chǎn)品展示。
店內(nèi)：dm單頁宣傳、堆頭、海報宣傳活動期間。
廣告策劃方案 篇7
前言：
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，城市的開放程度越來越高。城市必須要以大開放的觀念，放眼世界，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢，迎接市場挑戰(zhàn)。城市在走向世界的過程中，必須要有良好的自身形象，良好的城市形象是城市進(jìn)入國際市場的通行證。而且，伴隨著我國城市化進(jìn)程和緘市間日益激烈的競爭,塑造城市品牌和城市形象已成為我國各城市提升城市競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
城市形象是城市內(nèi)外公眾對城市總體的、抽象的、概念的認(rèn)識和評價，它是城市現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)，也是城市同公眾進(jìn)行信息交流、思想聯(lián)絡(luò)的工具，代表了一種由個人或集體的意向所支持的現(xiàn)實。
良好的城市形象是一個城市綜合實力的反映。它是物質(zhì)文明和精神文明的有效載體，城市形象的塑造為兩個文明建設(shè)一起抓尋找到一個新的結(jié)合點(diǎn)，特別是為推進(jìn)城市精神文明建設(shè)提供了一種新思路和新方法。城市形象塑造注重城市精神的培育和樹立，力圖用一種精神標(biāo)識，統(tǒng)領(lǐng)人的思想，樹立人們的形象意識，使其在行動中自覺維護(hù)城市的名聲和信譽(yù)，從而增強(qiáng)人們的團(tuán)結(jié)精神，有利于整體能動性的釋放和發(fā)揮。城市形象的好壞，將會使市民個體產(chǎn)生榮辱感。
良好的城市形象，使市民個體產(chǎn)生極大的自豪感和使命感，有力地激勵了市民個體自身的能動性，使其從思想上、行動上自覺為城市著想。
一個城市在國際上的知名度非常重要，知名度是宣傳出來的，是靠自身的特色（如風(fēng)光名勝、拳頭產(chǎn)品、歷史文化、風(fēng)土人情等）傳播起來的。城市形象對營造良好的城市硬、軟環(huán)境具有極大的促進(jìn)作用，從而為激發(fā)人的社會潛力創(chuàng)造了條件。
城市形象是一個城市的無形資產(chǎn)。良好的城市形象，對內(nèi)，可以增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的歸屬感，自豪感，使市內(nèi)干部群眾以主人翁態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)，榮辱與共的思想，人人關(guān)注城市的發(fā)展；對外，可以提高城市的社會知名度、美譽(yù)度，有利于提高本城市的國際競爭力。成都作為西部地區(qū)的中心城市，城市的物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)的得到迅猛發(fā)展，但是成都的城市品牌定位較模糊，成為阻礙成都城市形象宣傳建設(shè)的
障礙。四川享有“天府之國”的美譽(yù)，成都作為四川的中心省會，擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，將成都的資源進(jìn)行整合規(guī)劃，改變成都城市的現(xiàn)有形象，起到城市品牌的宣傳。
在這個廣告策劃中，主要是從成都城市品牌和城市形象的塑造兩個方面來為成都做一個城市定位，達(dá)到宣傳成都的目的。
一、環(huán)境分析
1、相關(guān)的宏觀環(huán)境分析
�。�1）經(jīng)濟(jì)：
成都是中西部重要的中心城市，自古以來就是中國西南地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心，改革開放以來成都成為了中國西南地區(qū)的物流和商貿(mào)中心、金融中心、科技中心及交通樞紐、通信樞紐。
在《中國城市發(fā)展報告（20xx~2009）》中，成都綜合實力大陸排第四位。成都市GDP和三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值居全國省會城市第四位，僅次于杭州、廣州、南京。第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模西部第一，第二產(chǎn)業(yè)西部第二。成都是中國西部吸引外資最多的城市，眾多跨國公司包括175家世界500強(qiáng)公司（20xx年7月，包含國內(nèi)）在成都設(shè)有分公司或辦事處，是外資公司投資西部的首選之地。20xx年，成都實現(xiàn)國民生產(chǎn)總值8,138.94億元人民幣。經(jīng)濟(jì)總量名列省會城市第二位，中國大陸城市第八位。20xx《第一財經(jīng)周刊》中,成都被列為新一城市的榜首城市。
作為中西部“總部經(jīng)濟(jì)”基地，成都構(gòu)建以總部經(jīng)濟(jì)為核心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、現(xiàn)代制造業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，為區(qū)域發(fā)展帶來多種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高區(qū)域知名度、信譽(yù)度，促進(jìn)區(qū)域政府提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化商務(wù)環(huán)境，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境，推進(jìn)多元文化融合與互動，加快城市國際化發(fā)展，提升第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平和區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力。
在20xx年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的環(huán)境下，成都堅持“穩(wěn)中快進(jìn)、領(lǐng)先發(fā)展”的工作基調(diào)，積極響應(yīng)國家“調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、促改革”的政策號召，深入推進(jìn)“五大興市戰(zhàn)略”，全市經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實現(xiàn)穩(wěn)定增長，規(guī)模以上工業(yè)增加值增速居
副省級城市第二位，服務(wù)業(yè)發(fā)展保質(zhì)提速。電子信息、汽車產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)帶動作用強(qiáng)勁，投資、消費(fèi)和外貿(mào)三大需求平穩(wěn)增長，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增加，差距逐步縮小。
總的來說，成都的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好。
�。�2）政治：
成都位于中國四川省中部，是四川省省會，中國副省級城市之一，四川省政治、經(jīng)濟(jì)、文教中心，國家經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展計劃單列市，也是國家歷史文化名城。
20xx年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，又將原新都縣、溫江縣撤縣設(shè)區(qū)，形成今天9區(qū)4市（縣級市）6縣的格局，即：錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、龍泉驛區(qū)、青白江區(qū)、新都區(qū)、溫江區(qū)、都江堰市、彭州市、邛崍市、崇州市、金堂縣、雙流縣、郫縣、大邑縣、蒲江縣、新津縣。
�。�3）自然環(huán)境：
�、� 地理環(huán)境：成都位于四川中部，四川盆地西部，介于102°54′E～104°53′E
和30°05′N～31°26′N之間，幅員面積12390k㎡，耕地面積4320k；東與德陽、資陽毗鄰，西與雅安、眉山、阿壩接壤；地質(zhì)歷史悠久，地層出露較全。成都地勢差異顯著，東南較低，西北較高；具有“春早、夏熱、秋涼、冬濕冷”的氣候特點(diǎn)（亞熱帶季風(fēng)氣候），年均氣溫16℃，年降雨量1000mm；另一個顯著特點(diǎn)是“多云霧，日照短”、空氣潮濕，夏季氣溫不會太高（最高氣溫一般不會超過35℃），卻顯悶熱；冬季最低氣溫一般大于-4℃（極端最低溫-6℃），陰天較多，空氣相對潮濕，冬春兩季干旱少雨，極少霜雪。
② 旅游資源：成都是“最中國文化名城”和“中國最佳旅游城市”，承載著幾千年
的歷史，聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)授予它“美食之都”稱號。成都擁有2項世界遺產(chǎn)，2項世界預(yù)備遺產(chǎn)，是中國中西部擁有世界遺產(chǎn)項目數(shù)最多的城市，是一座有三千年左右的建城史、近一百五十年建都史的歷史文化名城，擁有武侯祠、杜甫草堂、永陵、望江樓、青羊?qū)m、文殊院、明蜀王陵、昭覺寺等眾多歷史名勝古跡和人文景觀。
�、� 自然資源：成都市礦產(chǎn)資源較為豐富，已探明的有鐵、銅、稀土等金屬礦產(chǎn)以及
石灰石、大理石、煤、天然氣等非金屬礦產(chǎn)資源60多種；地處亞熱帶濕潤地區(qū)，地形地貌復(fù)雜，自然生態(tài)環(huán)境多樣，生物資源十分豐富，據(jù)初步統(tǒng)計，僅動、植
物資源就有11綱、200科、764屬、3000余種，特有和珍稀植物有銀杏等;國家重點(diǎn)保護(hù)的珍稀動物有大熊貓等；降水豐沛，年均水資源總量為304.72億立方米，基本上能滿足成都市人民生活和生產(chǎn)建設(shè)用水的需要。
廣告策劃方案 篇8
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-20xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。
"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象，并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測，評估-實施策略
一：市場分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊袌銎放瓢l(fā)展歷程
1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20xx年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關(guān)專家預(yù)計，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，20xx年將達(dá)到54億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：
第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份
第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展
1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>
2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
�。ㄈ┫M(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1、（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。
2、消費(fèi)區(qū)域特征分析
�。�1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。
�。�2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢分析
目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。
中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。
中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。
前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。
報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0、9%，顯得是微不足道了。
面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。
（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢
幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。
二：產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬�"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析
我公司為回報廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計獨(dú)特設(shè)計，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)
（二）競爭對手牙膏分析
1、兩面針牙膏
薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預(yù)防：清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長效防駐預(yù)防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣
中草藥預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長效防駐預(yù)防：堅固、120克清新口氣
金裝全效預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新
3藍(lán)田六必治牙膏
綠茶預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+
三銷售與廣告分析
（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀
1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20，000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標(biāo)是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。
在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。
寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費(fèi)者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2、寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀
A：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節(jié)約"牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2）價格定位："佳潔士-節(jié)約"牙膏，2-4元不等
3）渠道策略："佳潔士-節(jié)約"牙膏，全國各地的大。中。小超市
B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。
2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。
五企業(yè)營銷戰(zhàn)略
1營銷目標(biāo)
1）短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品，并且購買
2）長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1）產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉
2）訴求對象：單身青年和青少年
3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”
六廣告表現(xiàn)
1、非媒介
1）針對青少年：
�。�1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
�。�2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）
�。�3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）
2）針對青年
�。�1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
�。�2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>
2、媒介
1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_、青島電視臺、哈爾濱電視臺。
2）報紙：（專業(yè)類）<<中國經(jīng)濟(jì)報>>、<<少兒導(dǎo)報>>等；
�。ňC合類）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等。
3）雜志：（專業(yè)類）<<銷售與市場>>等；
�。ňC合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4）戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌。燈箱和車身。
5）媒體廣告預(yù)算
報紙廣告預(yù)算：10萬元人民幣
雜志廣告預(yù)算：5萬元人民幣
電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣
戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣
合計：65萬元人民幣
七公關(guān)營銷策略
�。ㄒ唬┠康�
公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。
�。ǘ┗顒硬邉�
1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生）；
2、牙膏試用（向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。
八效果預(yù)測、評估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏
售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估
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