企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（一）
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力
在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會(huì)中，酒香也怕巷子深，如何抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。在目標(biāo)市場確定之后，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)是考慮以何種方式和手段盡快抓住目標(biāo)顧客的注意力。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出來的。戈德海伯指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中，各種信息浩如煙海，對人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。在這種社會(huì)形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是虛擬經(jīng)濟(jì)的硬通貨。
二、信息
要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。在網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢有增無減，賣者之間的競爭將空前激烈，只有那些以閃電般的速度掌握營銷環(huán)境信息，了解消費(fèi)者需求和競爭發(fā)展趨勢，找出對手弱點(diǎn)，并以最快的速度投入或占領(lǐng)市場的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃要以進(jìn)一步完善并充分利用企業(yè)營銷信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，利用快速高效的處理技術(shù)，對顧客、競爭者以及其他環(huán)境因素進(jìn)行快速、準(zhǔn)確、全面的分析，為網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。
三、軟營銷
由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)是一柄雙刃劍：一方面形成了網(wǎng)上信息自由，另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上向顧客提供信息時(shí)，必須遵循一定規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)禮儀，即決不向顧客進(jìn)行強(qiáng)制性的信息灌輸，決不在未經(jīng)顧客允許的情況下讓企業(yè)的任何信息闖進(jìn)顧客的私人生活，或?qū)⑾M(fèi)者的個(gè)人資訊向第三方透露。所以，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷。軟營銷是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的強(qiáng)勢營銷而言的。強(qiáng)勢營銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強(qiáng)行灌輸信息。聆科網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)。因此，軟營銷與強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸，使消費(fèi)者在心理上自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性又為他們成為主動(dòng)方提供了條件。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)考慮如何適應(yīng)這種新的環(huán)境和要求，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成為真正的軟營銷。
四、顧客讓渡價(jià)值
企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代為顧客比較和評估不同企業(yè)的'產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值或效用提供了十分便利的條件。1994年，菲利普科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值的概念。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的各種成本的總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須貫徹顧客價(jià)值：一是考慮如何通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是考慮如何通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。
五、快速反應(yīng)
速度是網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的利器之一。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速和互動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在速度上存在著巨大反差，速度對網(wǎng)上顧客滿意度和忠誠度的影響十分明顯，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的商業(yè)模式不再是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的推測性商業(yè)模式，而是一種高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，即企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。在策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案時(shí)，必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段，并在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}做出快速反應(yīng)并迅速解決，以達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的結(jié)局。
六、創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所能帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益彰顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造與顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用，為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
七、關(guān)系營銷
在網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，新的市場環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性的變化，,搶占市場的關(guān)鍵已從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系�，F(xiàn)代的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛锌蛻�；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，必須圍繞處理好與顧客的關(guān)系這個(gè)核心來展開，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。
八、品牌營銷
現(xiàn)代市場營銷競爭，不僅是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競爭，更是品牌的競爭。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識，而且是一種反映企夜綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在企業(yè)商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。網(wǎng)絡(luò)品牌不僅為網(wǎng)上顧客辨識企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利，而且為網(wǎng)上顧客購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品提供了信譽(yù)保證。聆科網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷，既有利于擴(kuò)大新顧客，又有利于留住老顧客。雖然品牌形象的傳播要借助傳媒來進(jìn)行，但品牌形象不是炒作出來的，而是在不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)輔以恰當(dāng)?shù)男蜗笸茝V而形成的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，不僅要注重提高品牌的知名度，更要注重通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來提高品牌的美譽(yù)度，通過整合和優(yōu)化品牌形象的構(gòu)成要素，最終樹立起值得大眾信賴的網(wǎng)絡(luò)品牌。
九、回報(bào)
網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值，在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報(bào)既是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動(dòng)力，又是維持網(wǎng)上市場關(guān)系的必要條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)要滿足網(wǎng)上客戶的需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做仆人。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，必須重視企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的回報(bào)，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)達(dá)到為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值的目的。在管理客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)的75-80%利潤的20-30%的那部分重要顧客建立牢固的關(guān)系。否則，大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低，而且是一種浪費(fèi)。
十、資源整合
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克服進(jìn)入全球市場的信息障礙，但在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、全球化市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)的競爭已不再局限于研究和開發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術(shù)或某一特定資本運(yùn)營的價(jià)值，而是要善于研究和比較某一資源的機(jī)會(huì)成本和邊際收益，從而使企業(yè)資本增值最大化。而要實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化應(yīng)用為楔機(jī)，在全球范圍內(nèi)尋找商業(yè)合作伙伴，建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，從商品經(jīng)營和自身資產(chǎn)的經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)資源的經(jīng)營。聆科網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)，充分利用身邊的資源優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌服務(wù)商。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，同樣的項(xiàng)目，美國的企業(yè)平均用28%的資本運(yùn)作160%的生意，東南亞國家的企業(yè)平均用50%資本運(yùn)作100%的生意。導(dǎo)致這種差距的原因在于，一方面我國內(nèi)部資源的水平和效率還有待于進(jìn)一步提高，另一方面我國企業(yè)不十分善于吸納整合外部資源。所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷競爭中，只有那些善于對資源進(jìn)行有效配置和重組，即靠知識、智慧和少量資本進(jìn)行經(jīng)營的資源整合市場組裝的企業(yè)，才能笑在最后，笑得最美。當(dāng)然，用知識與智慧整合社會(huì)資源，必須具備兩個(gè)基本前提：其一，必須根據(jù)市場需求進(jìn)行資源整合；其二，必須具有廣泛真誠的合作精神。因?yàn)�，市場需求是利潤之源，而合作則是對付激烈競爭的最佳手段。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（二）
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作，不是網(wǎng)絡(luò)營銷人員或是企業(yè)老板拍拍腦袋就能想出來的。有許多換換相扣的工作要做。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從全局著眼，統(tǒng)籌安排。下面是筆者做策劃的一般過程，分享給大家。
第一：確立網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的
目的是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)的一個(gè)總體描述。目標(biāo)都表述不清楚，整個(gè)策劃也就無從談起。這里可以是解決企業(yè)某一方的問題，例如：
通過網(wǎng)絡(luò)渠道來拓展公司的渠道增加銷售額。通過網(wǎng)絡(luò)建立品牌或是提升品牌知名度。企業(yè)發(fā)展壯大，原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案需要從新做出調(diào)整。
第二：擬定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書
這里是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程進(jìn)行計(jì)劃，把網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程進(jìn)行細(xì)分。策劃的進(jìn)程。這個(gè)過程分為四個(gè)階段，它們分別是：準(zhǔn)備階段、調(diào)查階段、方案設(shè)計(jì)階段和方案實(shí)施階段。
對策劃的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算。
效果預(yù)測。在擬定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書時(shí)，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施后的可能效果進(jìn)行預(yù)測。效果可分為：直接經(jīng)濟(jì)效果和間接經(jīng)濟(jì)效果。
第三：市場調(diào)查和預(yù)測。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃計(jì)劃書被公司認(rèn)可或是領(lǐng)導(dǎo)審批后。就可以根據(jù)計(jì)劃書著手進(jìn)行市場調(diào)查了。具體的可從以下幾方面入手：對網(wǎng)絡(luò)市場本身的調(diào)研、新產(chǎn)品調(diào)研、定價(jià)調(diào)研、廣告調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、促銷策略與方法的調(diào)研等。
當(dāng)然市場調(diào)查和預(yù)測還要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的而確定。()可以針對企業(yè)亟待解決的問題，通過周密的調(diào)查、收集、整理、分析，做出相關(guān)的報(bào)告和預(yù)測。市場調(diào)查的目的也就在于在調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)策劃的目的，分析市場環(huán)境，找到市場機(jī)會(huì)。
第四：撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。
其實(shí)撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案是貫穿整個(gè)過程當(dāng)中的。當(dāng)公司提出策劃的目的和企業(yè)存在的問題，往往策劃者心中開始就有種種的方法和策略。這時(shí)就應(yīng)該把想到的方法和策略寫了來，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查不斷的對策劃方案進(jìn)行修正和補(bǔ)充。
第五：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施。
經(jīng)過企業(yè)相關(guān)人員的論證貨審批后，最終定稿后的策劃方案即成為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)綱領(lǐng)，經(jīng)過細(xì)化后成為公司不同階段的努力目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，指導(dǎo)企業(yè)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
第六：效果評估
方案實(shí)施后，就應(yīng)該對其效果進(jìn)行跟蹤評估。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)較傳統(tǒng)的活動(dòng)更容易跟蹤評估，詳盡的記錄各種評估數(shù)據(jù)，作為效果評估的依據(jù)。更為下次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提供有效數(shù)據(jù)。
【企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文】相關(guān)文章：
企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)08-11
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究08-21
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析08-18
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷技巧盤點(diǎn)11-13