網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)范文示例
序言
主要通過(guò)了解現(xiàn)在可口可樂(lè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析飲料的發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略，確定現(xiàn)階段可口可樂(lè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略，使可口可樂(lè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。
一、市場(chǎng)分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素
轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)，人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。我國(guó)飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
（1）市場(chǎng)的政治、法律背景：
中國(guó)加入WTO，國(guó)家政策鼓勵(lì)開(kāi)放性市場(chǎng)，政府有關(guān)部門(mén)尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì)。健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開(kāi)放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。
�。�2）市場(chǎng)的文化背景：
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂(lè)、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開(kāi)放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國(guó)政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會(huì)，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂(lè)公司在這個(gè)時(shí)刻推出的"健怡可樂(lè)"非常接近可口可樂(lè)的原味及其都市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費(fèi)者的歡迎。
2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀環(huán)境分析
總體來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對(duì)清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈,這于締造可口可樂(lè)的穩(wěn)固王國(guó)不無(wú)關(guān)系,
美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(因?yàn)閮蓚�(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率),但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且 兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征. 由于種種原因(鎖定的購(gòu)買(mǎi)者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng))形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂(lè)更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展, 1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍--顧客選擇,2成為價(jià)值鏈的管理者--價(jià)值獲得3 ,對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng).6,從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的'價(jià)值。
�。ǘ┊a(chǎn)品分析：
1、可口可樂(lè)公司概況
可口可樂(lè)公司1919年9月5曰在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2％、11.5％和12.3％�？煽诳蓸�(lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和可樂(lè)兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門(mén)的軟飲料每年的銷(xiāo)售額約占公司總銷(xiāo)售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88％�？煽诳蓸�(lè)美國(guó)公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂(lè)公司最大的銷(xiāo)售商；該公司食品部制造和銷(xiāo)售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類(lèi)部門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種牌號(hào)的酒，主要銷(xiāo)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類(lèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等�？煽诳蓸�(lè)公司是舉世聞名的水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷(xiāo)汽水前5位中獨(dú)占4位。
Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷(xiāo)售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的62％，銷(xiāo)售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國(guó)特拉華州的2家子公司--可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司，參加可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)�？煽诳蓸�(lè)早在1927年就在中國(guó)天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。
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