最新的香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)參考

時(shí)間：2020-12-02 13:38:17 策劃書(shū) 我要投稿

　　一、廣告策劃調(diào)研

最新的香水產(chǎn)品廣告策劃書(shū)參考

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

　　（一）各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　……

　　（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

　　經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。 20XX年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬(wàn)元

　　排名品牌 20XX年7～12月 20XX年7～12月同比增長(zhǎng)率（%）

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

　　（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

　　1．香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

　　香水市場(chǎng)細(xì)分表

　　整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象

　　國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)

　　1．主要市場(chǎng)（活躍客戶）

　�。�1）主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　�。�2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）

　�。�1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　�。�2）18～40歲的男性

　　（二）消費(fèi)者分析

　　我們收集了大量中國(guó)消費(fèi)群體的資料，編制了消費(fèi)者研究問(wèn)卷，對(duì)中國(guó)香水潛在消費(fèi)能力做了具體而深入的研究。（消費(fèi)者研究問(wèn)卷見(jiàn)附錄）

　　1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)在20XX年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場(chǎng)的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。

　　2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

　　60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會(huì)上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念為強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)自然的美麗。女性使用香水多為別人贈(zèng)送的，或者自己所購(gòu)買(mǎi)的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開(kāi)放等的一系列社會(huì)改革，他們對(duì)于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場(chǎng)合的使用上。

　　70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現(xiàn)男性沉穩(wěn)氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會(huì)地位及相當(dāng)?shù)男睦硇枨�，需要借助于香水�?lái)展現(xiàn)魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場(chǎng)合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見(jiàn)這一群體的女性在辦公室等日常場(chǎng)合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的.程度上也要高于60年代人。

　　80年代出生的人，這類群體現(xiàn)在被稱為80后，也就是新的充分享受到改革開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì)巨大變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)上的巨大發(fā)展的一代人。新一代80后對(duì)于香水的新要求，對(duì)于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對(duì)于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個(gè)群體的。香水開(kāi)始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場(chǎng)合的必需品。

　　3.潛在消費(fèi)者

　　“90后”，這一新消費(fèi)群體也不可忽視，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對(duì)新產(chǎn)品的追求和渴望，以及對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

　　4.消費(fèi)者分析的總結(jié)

　　利用多種消費(fèi)群體劃分因素來(lái)劃分香水市場(chǎng)的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)細(xì)分香水市場(chǎng)，有利于企業(yè)有針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)香水市場(chǎng)的銷售。消費(fèi)分層作為社會(huì)分層的一個(gè)重要維度，是大眾消費(fèi)時(shí)代的一種必然，明確消費(fèi)群體特征，為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展做好鋪墊。

　　對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

　　1．購(gòu)買(mǎi)渠道

　　未婚女士

　�。�1）百貨專柜

　　（2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

　�。�3）國(guó)外帶回

　　已婚女士

　�。�1）百貨專柜或百貨行

　�。�2）向朋友咨詢品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

　　（3）國(guó)外帶回

　　2．購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)

　�。�1）用完再買(mǎi)

　�。�2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

　　（3）親友贈(zèng)送

　　3．消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）

　�。�1）參加正式宴會(huì)

　�。�2）平時(shí)上班

　�。�3）外出逛街

　　4．品牌使用情況

　　（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

　�。�2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

　　5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求

　　外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

　　（一）廣告產(chǎn)品

　　以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)

　　由于×××香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到 %。

　　（三）廣告總體目標(biāo)

　　1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

　　2．提高×××香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

　　1．20XX年下半年（7～12月）的廣告投放量與2010年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

　　2．20XX年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　（一）總體策略

　　1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的品牌印象。

　　2．促進(jìn)銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

　　（二）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

　�。�1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

　�。�2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

　　（1）攜帶方便、使用便捷。

　�。�2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

　�。�3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　�。�5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

　　（三）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

　　（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）

　　×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

　　（五）創(chuàng)意方向

　　通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

　　（六）廣告表現(xiàn)文案

　　1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

　　三、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　（一）傳統(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

　�。�4）婦女節(jié)目。

　�。�6）時(shí)尚報(bào)道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

　　（二）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　（三）補(bǔ)充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　五、廣告預(yù)算

　　（一）總體預(yù)算

　　本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

　　（二）廣告預(yù)算分配

　　廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預(yù)算分配表

　　項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）備注

　　1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

　　2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

　　3．廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動(dòng)

　　5．其他相關(guān)費(fèi)用

　　合計(jì) ××××萬(wàn)元

　　六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

　　（一）實(shí)施廣告調(diào)查

　　1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

　　2．其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

　　（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定

　　1．測(cè)定項(xiàng)目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

　�。�2）雜志以兩星期測(cè)定一次。

　�。�3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

　　2．測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

　�。�1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

　�。�2）銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

　　（3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

　　（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

　　（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。