雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

時間：2020-12-02 09:42:22 策劃書我要投稿

雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

　　篇一：

　　一、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境

雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

　　20ｘｘ年以來，我國經(jīng)濟(jì)運行面臨異常復(fù)雜的局面。國際金融市場急劇動蕩，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經(jīng)濟(jì)運行進(jìn)入下行周期。面對困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會”精神指導(dǎo)和踐行科學(xué)發(fā)展觀，在變革中把握國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，堅定發(fā)展信心，在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，從而保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長。

　　20ｘｘ年宏觀調(diào)控政策的累積成效開始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng)濟(jì)增長率開始高位回調(diào)。第一季度GDP增長率為10。6%，上半年為10。4%，前三個季度為9。9%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的態(tài)勢已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開始步入下行通道。居民消費價格總水平 CPI 自5月份開始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8。5%回落到11月份的2。4%；工業(yè)品出廠價格指數(shù) PPI 自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9。1%，較8月份回落1個百分點；10月份為6。6%，較9月份回落2。5個百分點；11月份為2。0%，較10月份回落4。6個百分點，漲幅創(chuàng)近31個月新低。美國金融問題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)走弱的可能性加大

　　二、營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境

　　雀巢意大利公司有一個龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，包括幾十個生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運送商品；幾十個二級分銷商；以及數(shù)以百計的小貨車，用10萬個冷凍箱將冰淇淋運輸?shù)搅闶凵痰�。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設(shè)計一個系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前，維持在指定的冷凍溫度。

　　典型：RFID傳感標(biāo)簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時，讀寫器就會接收冷藏庫內(nèi)標(biāo)簽上的信號。該標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠(yuǎn)。安裝在配送中心的讀寫器會收集標(biāo)簽上的時間和溫度讀數(shù)。每個傳感器標(biāo)簽上都帶有唯一的ID號并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時，讀寫器會收集冷凍箱內(nèi)標(biāo)簽上的數(shù)據(jù)。卡車返回車廠后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數(shù)據(jù)都會由另一臺讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)自動采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創(chuàng)新�！� 其他的如：旗下產(chǎn)品包裝設(shè)計公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。

　　三、市場概況

　　冰淇淋市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大。目前就武漢市場而言，中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)。種種跡象表明，武漢冷飲市場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山�，F(xiàn)在，以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10％上升至50％。

　　近年，武漢“冷戰(zhàn)”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、“美怡樂”、“美登高”等占有天時地利之便，上海的“圣麥樂”、“愛貝”，內(nèi)蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時機(jī)地紛紛搶灘�！巴饧鴪F(tuán)”更是不惜重金，揮師遠(yuǎn)征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶食市場份額。縱觀武漢冷飲市場，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品，色彩斑駁，風(fēng)味各異，價格參差。

　　透過熱鬧非凡的"冷戰(zhàn)硝煙"，武漢冷飲市場是一種呈"紡槌型"的消費狀態(tài)，即中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢，仍與逐步萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無論是"土產(chǎn)"還是"洋貨"，價格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當(dāng)然的"大戶"。夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動，超市里四五十種新品打擂臺。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉儲買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品�！氨苛苁袌龈偁幵絹碓郊ち遥瑥S家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲。”

　　四、消費者分析

　�。�、目標(biāo)消費者

　　構(gòu)成：7—28歲青少年和白領(lǐng)階層。性格特點： 7—15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力。16—18歲：喜愛時尚、標(biāo)榜個性；多愁善感，感情豐富。19—28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式。總體上對視覺信息較為敏感。

　�。病撛谙M者

　　主要構(gòu)成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群，另外就是經(jīng)常光顧無名冰淇淋店的消費者。特性：一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。一部分人群平時工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購買群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據(jù)。

　　五、產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品特征分析：

　　1、產(chǎn)品的性能：

　�、俜舷M者時尚魔幻的心理，喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿幻想。

　�、诔箢w堅果及脆果給消費者感官多，重享受。

　　2、產(chǎn)品價格單價：

　　一般為4~6元左右，走中高端路線

　　3、產(chǎn)品外觀與包裝：

　　常換常新，引領(lǐng)時尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設(shè)計上都能向消費者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動。

　　4、與和路雪產(chǎn)品比較：

　　① 雀巢產(chǎn)品的價格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價格的消費者）

　�、� 雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價格。

　　產(chǎn)品生命周期：雀巢瑰冠花心筒是20ｘｘ年推出的產(chǎn)品受到消費者好評，現(xiàn)處于成長成熟期。

　　（二）產(chǎn)品定位分析：

　　1、產(chǎn)品的預(yù)期定位：

　　企業(yè)希望在原來產(chǎn)品所秉承的時尚、魔幻特性基礎(chǔ)之上，再添加一些個性化元素（更加細(xì)分市場）

　　2、消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

　�、傧M者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時尚魔幻的中高端產(chǎn)品。

　�、谙M者很滿意它推出的四種口味和包裝。

　�、郛a(chǎn)品定位的效果：

　�。�.基本上達(dá)到的預(yù)期的效果。

　　b.品定位在營銷中有點困難，畢竟更進(jìn)一步細(xì)分市場會帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個性，以及資金投入問題。

　　六、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況

　　1、企業(yè)在競爭中的地位：

　�。�1）市場占有率目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。

　�。�2）消費者認(rèn)知（雀巢冰激凌味道很純正，但是價格偏高）。

　�。�3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （借用全球開發(fā)體系，開發(fā)附加值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場；雀巢擁有最強(qiáng)的研發(fā)能力）

　　2、企業(yè)的競爭對手：

　�。�1）和路雪

　�。�2）和路雪19ｘｘ年進(jìn)入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪20ｘｘ年在中國的銷量超過了10億元，市場占有率在10%左右，并實現(xiàn)了ｘｘ年以來的第一次盈利。對廣告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的35%。

　�。�3）和路雪

　�、賰�(yōu)勢：

　　雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽(yù)度；多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個大地區(qū)只給一家服務(wù)商；采用鏟板式運作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn)品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率）。

　�、诹觿荩�

　　目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認(rèn)識，一味追求價廉；和路雪的產(chǎn)品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。

　�、酆吐费┑牟呗裕�

　�。帷⒑吐费┛紤]到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設(shè)，投入資金對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費者的身邊。

　�。�、看好家庭整體消費市場，開發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。

　　ｃ、在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價，或用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。（這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠(yuǎn)之的進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M品）

　�。�、企業(yè)與競爭對手的比較

　　① 優(yōu)勢：

　　品牌設(shè)計成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個品牌的重視消費者（雀巢品牌的效應(yīng)）。

　�、� 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；機(jī)會：通過大量打廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情感訴求細(xì)分上有別于和路雪（填補(bǔ)和路雪情感訴求的空白點）。

　　③ 威脅：和路雪冰淇淋價格總趨勢下調(diào)（雀巢將如何定價自己的產(chǎn)品）；和路雪設(shè)置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進(jìn)）。

　�。�、企業(yè)與競爭對手的廣告分析：

　�。ǎ保┢髽I(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告策略。廣告的目標(biāo)：

　　ａ、企業(yè)提出的目標(biāo)：希望用另外一種手段來傳達(dá)它的魔幻時尚色彩，獲得更多消費者的青睞，擴(kuò)大市場份額。

　　b、可以達(dá)到的目標(biāo)：穩(wěn)住原來的消費者，同時增添一些新的消費群體。

　　ｃ、希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達(dá)它的魔幻時尚色彩。

　�。ǎ玻a(chǎn)品定位策略：

　�、倨髽I(yè)以往的定位策略：

　�。�、以往產(chǎn)品定位：魔幻、時尚。

　�。�、定位效果：贏得了其大部分的目標(biāo)消費者。

　�。恪⒃u價：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念（個性化色彩）來進(jìn)一步引起消費者的共鳴。

　�、�、產(chǎn)品定位策略：

　　（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品：

　　定位的必要性：

　　A、消費者需求（更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點來共鳴自己的不同時期的情感）。

　　B、產(chǎn)品競爭（產(chǎn)品市場的細(xì)分更能夠突出產(chǎn)品的特性，賣點）。

　　C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費者）

　�。�2）對產(chǎn)品新定位的表述：

　　在原來魔幻、時尚的基礎(chǔ)上再添加“個性”的觀念（進(jìn)一步進(jìn)行情感細(xì)分）。

　�。贰V告訴求策略：

　�。ǎ保V告的訴求對象及其特性：

　�。ǎ玻�、訴求方法策略：

　　通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結(jié)合來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個性以及象征意義，最終達(dá)到個性化訴求的目的。

　�。ǎ常V告表現(xiàn)策略：

　�、購V告主題策略：

　　主題：魔幻你的心情，神秘藍(lán)莓，快樂香草，魔情巧克力，感性香芋。

　　依據(jù)：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個獨有的性格，以對消費者進(jìn)行更細(xì)致的劃分，引起特定消費者的情感共鳴，使其對產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。主要圍繞“魔幻”來確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。

　　②廣告創(chuàng)意策略：

　　核心內(nèi)容：產(chǎn)品的不同口味代表不同的個性及心情。

　　廣告創(chuàng)意說明：產(chǎn)品有四種口味，芝士藍(lán)莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關(guān)的童話傳說，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個性結(jié)合起來，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標(biāo)受眾接受的方式。

　　藍(lán)莓的象征意義：誘惑、神秘，跟森林有關(guān)，于是在廣告中我們會用到這些元素，由此也會利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。

　　巧克力的故事：跟愛情有關(guān)是愛情的象征，通過演繹一個騎士拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。

　　香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進(jìn)消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。于是在廣告策略中會讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。

　　香芋的傳說：香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細(xì)柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經(jīng)神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了。現(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開大紅花，結(jié)紅果，果內(nèi)有種子。現(xiàn)在有時只開很少的淡綠色小花，不結(jié)果，不結(jié)種，

　　篇二：

　　一、前言

　　雀巢公司于ｘｘ年由亨利·內(nèi)斯萊特以自己的名字命名創(chuàng)建，其品牌在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態(tài)下，渴望有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當(dāng)前的客觀實際，容易為大眾所接受。

　　其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢進(jìn)入中國已經(jīng)有一百多年的歷史，其品牌已經(jīng)深入中國老百姓的心中，縱觀當(dāng)前，雀巢公司在中國市場仍有很大的發(fā)展前景。本策劃注重實際，綜合當(dāng)代中國消費者的消費心理和消費能力，相信能為雀巢公司進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

　　二．概要

　　本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個消費人群心中，成為人們居家生活、訪親送友必不可少的產(chǎn)品。本策劃先通過對雀巢咖啡進(jìn)行背景分析、市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析，綜合考慮雀巢在中國市場上的環(huán)境現(xiàn)狀，思考雀巢所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢與劣勢，為即將的活動打好基礎(chǔ)。

　　接下來進(jìn)行營銷策略的展示，通過全方位的廣告策略、銷售策略、價格策略、顧客策略，仔細(xì)思考在宣傳、銷售中的各個細(xì)節(jié)部分，為活動制定出明確的行動綱領(lǐng)。

　　然后將行動方案分為三個部分，前期為活動的宣傳階段，中期為活動的銷售階段，后期為總結(jié)階段，采取多樣措施，實現(xiàn)效益的最大化，從而保證能夠進(jìn)行一場完整的成功的活動。再接著進(jìn)行方案預(yù)算、預(yù)期效果評估，這些對于活動的正常開展至關(guān)重要，預(yù)算注重宣傳廣告的投入。最后是活動方案調(diào)整以及風(fēng)險控制。綜合考慮活動可能出現(xiàn)的一系列突發(fā)情況，想好解決措施，以保證活動的正常進(jìn)行。

　　三、專案分析

　�。ㄒ唬┍尘胺治�

　　雀巢咖啡起源于ｘｘ年，第二次世界大戰(zhàn)后雀巢咖啡的風(fēng)靡程度與日俱增。據(jù)最近權(quán)威統(tǒng)計，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被飲用。1991年，據(jù)美國蘭通公司統(tǒng)計的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值在ｘｘ年被確定為115．49億美元。

　　1、雀巢在中國市場的發(fā)展背景

　�、龠M(jìn)入中國時間：

　�。�，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家辦事處，ｘｘ年在中國建廠。

　�、谧钚碌闹袊\營戰(zhàn)略：

　　更是圖將產(chǎn)品平民化，讓更多的二、三線城市的中國家庭，品嘗到這些營養(yǎng)健康食品。雀巢把研究中國傳統(tǒng)食材，作為促進(jìn)中國乃至卻世界消費者健康水平的重要方式。從原料供應(yīng)到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)管理到人力資源，再到市場營銷，雀巢徹頭徹尾地執(zhí)行著本土化，以便更快的融入中國雀巢在中國銷售的產(chǎn)品98%都是本地制造的，覆蓋著一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

　　20ｘｘ年4月，雀巢收購了銀鷺食品公司，獲得60%的股權(quán)，20ｘｘ年7月受過徐福記60%的股權(quán)，彰顯了雀巢擴(kuò)張蛋白飲料市場和糖果市場的決心。目前，雀巢已經(jīng)全面進(jìn)入中國市場，其產(chǎn)品涉及咖啡制品、調(diào)味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個領(lǐng)域。其中雀巢咖啡最為中國老百姓所耳熟能詳。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雀巢在中國將繼續(xù)大步前進(jìn)，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。

　　2、雀巢在合肥市場的發(fā)展背景

　　雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日，注冊資金達(dá)60億人民幣，主要經(jīng)營快速消費品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等），員工人數(shù)達(dá)一千人以上。

　　隨著中部崛起戰(zhàn)略的加快進(jìn)行，合肥地區(qū)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對食品的質(zhì)量、口味、品味、營養(yǎng)價值等的要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發(fā)展機(jī)遇。20ｘｘ年銷售業(yè)績顯著（20ｘｘ年雀巢安徽公司銷售增幅全國第二）20ｘｘ年3月召開的雀巢分銷商座談會上指出，20ｘｘ年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大的市場潛力，銷售前景十分看好。

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　　1、雀巢咖啡市場占有率分析

　　雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品均占有一席之地，其中，據(jù)統(tǒng)計，就雀巢咖啡而言，在徐州市場上雀巢市場占有率達(dá)到百分之五十五，最大的競爭對手麥斯威爾僅達(dá)到百分之二十，而超級、摩卡、藍(lán)山均不到百分之十。

　　小結(jié)：雀巢咖啡產(chǎn)品有不同價格結(jié)構(gòu)，適合各種人群。

　�。�、雀巢咖啡市場調(diào)查問卷

　　３、市場環(huán)境分析

　　篇三：

　　一、前言

　　為“DFM”冰激凌做廣告策劃，力爭提高“DFM”在中國市場上的知名度和美譽(yù)度，打造冰激凌中的明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)查與分析，提高消費者對“DFM”品牌的知名度、理解度與忠誠度，打造獨具特色的品牌形象，已獲得良好的市場反應(yīng)。

　　二、營銷環(huán)境分析

　　1、中國冰激凌市場巨大的潛力。

　　中國的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時期。據(jù)一項市場調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的25％。

　　以上海為例，20xx年冷飲市場的銷售額就達(dá)到了10億元，20ｘｘ年更是突破13億元大關(guān)。20ｘｘ年我國冰激凌市場的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比前年同期增長12%，實現(xiàn)銷售額308億元左右。我國近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右。預(yù)計20ｘｘ年中國市場規(guī)模將達(dá)到280萬噸，人均消費量可達(dá)2.1公斤；20ｘｘ年產(chǎn)銷量將達(dá)到320 萬噸，人均消費量可達(dá)2.4公斤/年。近幾年，中國冰激凌的銷售量呈增長趨勢，而且每年的增長率約為10%。

　　目前世界第一大冰激凌消費國美國人均消費冰激凌是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經(jīng)過幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均1。7kg，中國人均消費水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費水平，因而中國的冰激凌市場潛力巨大，形式樂觀。

　　2、中國冰激凌市場總體特征——走勢平穩(wěn)。

　　時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的“風(fēng)光”時節(jié)，據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。有研究表明，中國冰激凌市場的增長速度非常快，目前人均年消費量是2升（相當(dāng)于25到30支的冰激凌），未來20年期望上升到6升，中國將成為世界上最大的冰激凌消費國。

　　根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS）對全國30個城市70000個樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001～2003年冰激凌在中國市場的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73%，而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個城市居民中就會有73個人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中，73%的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個最好的證明。

　　三、消費者分析

　　1．消費特征——大眾化、年輕化。

　　在中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過CMMS2004（春）數(shù)據(jù)，對冰激凌產(chǎn)品的消費者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場中冰激凌產(chǎn)品消費者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費者（即：每周消費冰激凌4次以上）主要集中在15～24歲。

　　由此可見，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。CMMS20xx（春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為“哈根達(dá)斯”的消費者的平均月收入為1866元，超過平均水平35%。并且其消費者主要集中在20～29歲，23.7%的20～24歲的消費者和19%的25～29歲的消費者將“哈根達(dá)斯”視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費群的平均月收入為2289元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費者的月收入水平。

　　以消費者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群是年輕人（15～29歲）。CMMS20xx（春）的數(shù)據(jù)顯示：56%的15～19歲的消費者，42.4%的20～24歲的消費者以及37。2%的25～29的消費者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。

　　那么針對這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“冰吧”應(yīng)該是時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。

　　2、冰激凌產(chǎn)品消費者心態(tài)變化。

　　“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”當(dāng)這句著名的廣告語流行于各大都市的街頭時，冰激凌成為了時尚的代名詞。消費者對冰激凌的口味、風(fēng)格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對消費者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費者的追求。

　　下面是一項網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查：

　�。�1）購買習(xí)慣

　　38.4%的人有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣，而61.6%的人沒有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣。說明冰激凌市場潛力很大。

　�。�2）喜歡的冰激凌口味

　　巧克力是最受歡迎的口味，有55.6%的人選擇。其次是香草和草莓味，各有49%的人選擇。

　　（3）購買時注重的因素

　　人們購買時最注重的是口味，占66。2%，而最不在意的是包裝，只占25.9%。調(diào)查顯示，價格是除口為以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服務(wù)態(tài)度是人們在購買冰激凌時，比較注重的因素。

　　篇四：

　　一、冰淇淋市場簡介

　　1、現(xiàn)狀

　　冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場為例，ｘｘ年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。

　　2、發(fā)展

　　然而，在冰淇淋行業(yè)，在廣東卡諾琳冰淇淋品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個的時間內(nèi)啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達(dá)40%的奇跡，一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。我們對瑞申公司卡諾琳冰淇淋進(jìn)行了營銷策劃。

　　二、冰淇淋市場分類

　　通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非�？�，目前人均消費量是兩升（相當(dāng)于25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。

　　除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　三、產(chǎn)品營銷

　　1、新品推廣

　　對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于卡諾琳冰淇淋來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的瑞都公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬元能推出什么新品呢？

　　低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2元，通路費用至少0.2元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？

　　我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會所在。

　　經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產(chǎn)成本可以降為0。1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的機(jī)會和產(chǎn)品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，因為我們只有一次機(jī)會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。

　　2、產(chǎn)品命名

　　良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為卡諾琳了。

　　其實，卡諾琳冰淇淋就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。

　　3、目標(biāo)消費者

　　卡諾琳的消費者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費者看到卡諾琳冰淇淋時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標(biāo)人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。

　　雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的'口味標(biāo)新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。

　　最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。

　　篇五：

　　一、前言：

　　生活總是有歡笑有淚水，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。是已經(jīng)有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的時刻，是你可以思考的時刻，慢慢去體會。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘，讓你心情豁然開朗，你的頭腦會讓你繼續(xù)向前。無論發(fā)生什么事情，面對或大或小的困難，有了雀巢咖啡，就會找到靈感來樂觀積極的面對，繼續(xù)向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。

　　二、市場調(diào)查與分析

　�。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查問卷

　　根據(jù)雀巢咖啡的特點，我們做了相關(guān)的市場調(diào)查問卷，問題如下：

　　第1題：你了解咖啡文化嗎？

　　A、了解 B、了解一點點 C、不了解

　　第2題：（多選）你選擇咖啡的原因？

　　A、口味 B、提神 C、跟潮流 D、咖啡文化 E、包裝 F、其他_________

　　第3題：你第一次買咖啡的原因？

　　A、廣告 B、促銷活動 C、身邊同學(xué)同事影響 D、產(chǎn)品公益活動 E、包裝

　　第4題：你最喜歡咖啡的味道是什么？

　　A、原味 B、特濃 C、卡比奇諾 D、純咖啡

　　第5題：你平日買的咖啡是什么類型？

　　A、即飲 B、速溶 C、需要自己煮 D、其他_________

　　第6題：你平日喝咖啡的地點？

　　A、學(xué)校 B、公司 C、咖啡廳 E、家里 F、其他_________

　　第7題：你平時購買那個品牌的咖啡？（如不選擇A，跳到11題）

　　A、雀巢咖啡 B、麥斯威爾咖啡 C、邦德7咖啡 D、星巴克咖啡 E、其它_________

　　第8題：與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？

　　A、口味 B、價格 C、知名度 D、美譽(yù)度 E、包裝 F、其他_________

　　第9題：雀巢咖啡給你的第一感覺？

　　A、溫暖 B、休閑 C、時尚 D、潮流 E、高貴

　　第10題：您一般到什么地方購買雀巢咖啡？

　　A、超市 B、百貨商店 C、網(wǎng)上購物

　　第11題：你平時接觸最多的廣告媒介是什么？

　　A、網(wǎng)絡(luò) B、電視 C、報紙 D、雜志 E、墻體廣告

　　第12題：在日常生活中你對那一種廣告印象最深刻？

　　A、海報 B、電視廣告 C、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、傳單 F、巴士廣告 H、雜志

　　第13題：您的性別？

　　A、男 B、女

　　第14題：您的年齡段：

　　A、18歲以下 B、18—24 C、25—30 D、31—40 E、40歲以上

　　第15題：您目前從事的職業(yè)

　　A、公務(wù)員 B、企業(yè)管理人員 C、白領(lǐng) D、學(xué)生 E、教師 F、其它_________

　�。ǘ┦袌龈艣r

　　雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國ｘｘ年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到ｘｘ年，我國的咖啡年消費已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。

　　“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。20ｘｘ年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的ｘｘ年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

　�。ㄈ┙Y(jié)論

　　雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高。

　　篇六：

　　摘要：

　　冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童，無不將冰淇淋視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。炎熱的夏天是我們店主要的銷售季節(jié)，在這季節(jié)中我們店各式各樣的冰激凌都提供。我們店不僅要在夏季紅火，而且在冬天的時候，我們店會主打火鍋冰淇淋、油炸火燒冰淇淋，讓顧客享受到溫暖的感覺，不會因為冬天吃冰淇淋而感到寒冷。

　　總的來說，我們的產(chǎn)品是適合任何季節(jié)的。在我們大學(xué)，果汁奶茶雪糕泛濫，專業(yè)的冰激凌銷售者卻寥寥無幾，而以冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店應(yīng)該是時下大學(xué)生的時尚選擇。引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多為這是一個商機(jī)，之所以想到自助形式，主要是因為即使你供應(yīng)的冰激凌種類再多，畢竟眾口難調(diào)，以自助形式，按消費者自己意愿搭配，會有更好的銷售效果。而且冰激凌較雪糕冰棒奶茶等更受大學(xué)生尤其是女生的喜愛。

　　現(xiàn)在大學(xué)生的需求和品位在不斷提高，普通的奶茶雪糕店的口味已無法實現(xiàn)。對這一消費群體樣化產(chǎn)品是大學(xué)冰激凌店發(fā)展的一個重要方向。目前我們大學(xué)沒有一家特色鮮明的冰激凌店，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們決定開設(shè)一家特色自助冰淇淋店，我們的開店方案，打破了傳統(tǒng)冷飲店單一性的格局。向冷飲多元化發(fā)展，它將是集冷飲店和其他休閑場所的長處取一身，具備冷飲和休閑于一體的別具一格的休閑吧。

　　一、公司介紹

　　1、企業(yè)名稱：Ice Room企業(yè)

　　2、企業(yè)經(jīng)營宗旨和目標(biāo)：

　　①企業(yè)的經(jīng)營宗旨：誠信為本，顧客至上。自己動手DIY，開發(fā)無限創(chuàng)意，讓顧客在炎炎夏日中感到絲絲冰涼。

　　②最終目標(biāo)：品種多樣化，利潤最大化，滿足各方面需求。

　　3、企業(yè)文化

　　①企業(yè)文化的概念：

　　廣義上說，文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和；狹義上說，文化是社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)與制度。而企業(yè)文化則是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。

　　它與文教、科研、軍事等組織的文化性質(zhì)是不同的。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。

　�、谄浯问恰捌髽I(yè)文化的要素”：

　　企業(yè)環(huán)境：我們創(chuàng)辦的這家冰淇淋店是以麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念為主要經(jīng)營理念。引導(dǎo)時尚的消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品是大學(xué)冰淇淋店發(fā)展的一個重要方向。地處大學(xué)校園中，會時刻關(guān)注顧客需求，并以市場為導(dǎo)向，加快產(chǎn)品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優(yōu)質(zhì)與絕佳，滿足人們追求個性、口味、新鮮的欲望。

　�、蹆r值觀：本企業(yè)堅持正確的價值觀世界觀，意在提高企業(yè)員工的自身的素質(zhì)修養(yǎng)，從而提高企業(yè)整體的素質(zhì)。

　�、芪幕瘍x式：為了生動的宣傳和體現(xiàn)本企業(yè)的價值觀，使人們通過這些生動活潑的活動來領(lǐng)會企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)文化“寓教于樂”之中，本企業(yè)還實行對員工績效的鼓勵，并且周末閑時會舉行聚會等活動。

　�、菰僬呔褪恰捌髽I(yè)文化的內(nèi)容”

　�。帷⒔�(jīng)營哲學(xué)：誠信為本，顧客至上

　　ｂ、價值觀念：需要理解的總是顧客，需要改進(jìn)的總是自己

　　ｃ、企業(yè)精神：創(chuàng)新，求實

　　ｄ、企業(yè)道德：全心服務(wù)、精益求精、童叟無欺

　　ｅ、企業(yè)形象：全心全意為大家服務(wù)，滿足大學(xué)生休閑需要。為大家提供一個

　　ｆ、良好的休閑聚會場所，以創(chuàng)意打動人心。

　�。�、企業(yè)制度：建立全面的績效考核，綜合測評，能者多勞多得

　　4、團(tuán)隊配置

　　本公司尚在在建立初期，共有三人參與投資規(guī)劃：ｘｘ、ｘｘ以及ｘｘ。在創(chuàng)建后將招募3人作為冰淇淋店導(dǎo)購員，主要負(fù)責(zé)幫助客戶對產(chǎn)品的選擇以及制作等，三人輪流值班，進(jìn)行相應(yīng)的績效考核。