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廣告項目策劃書
廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程,只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到理想的廣告效果。下面是小編為大家整理的廣告項目策劃書,歡迎閱讀。
一、項目說明
集團公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點報刊社,按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求,由報刊社對郵政分省直接供貨,并提供最優(yōu)發(fā)行費率及供貨時限,通過郵政報刊零售渠道,共同做大發(fā)行規(guī)模。
二、項目目標
通過整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道,突出發(fā)展高碼洋、高費率期刊,實現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。
三、市場分析
。ㄒ唬┦袌隹臻g
目前,全國報刊發(fā)行市場總量中,報刊零售市場占65%,并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場,郵政僅占20%的市場份額,而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發(fā)行,郵政發(fā)行市場空間潛力較大。
。ǘ┢髽I(yè)效益
1、提高企業(yè)經(jīng)濟收益。發(fā)展市場占有率高,發(fā)展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費率期刊,有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加高碼洋、高費率期刊占比,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高,銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求,減少私自進貨行為,降低企業(yè)管理難度。
3、提升市場影響力。發(fā)展重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類,提高綜合競爭能力,提升市場影響力。
4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊,把握市場主動權(quán),有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,拓展新的盈利空間。
。ㄈ┳x者需求
重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大,市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位,有著廣泛的讀者群體,通過郵政零售渠道銷售,能夠為讀者提供更好的文化消費服務(wù)。
四、SWOT分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢
1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史,積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年,郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、物流配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升,得到了報刊社和讀者認可。
2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點共計5萬余個,覆蓋范圍廣,郵政報刊零售網(wǎng)點總數(shù)占全國報刊零售網(wǎng)點總量的39%,整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設(shè)了完善的配送體系,能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會網(wǎng)點。
(二)劣勢
1、產(chǎn)品進貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn),分散經(jīng)營,不能形成合力;鶎余]政企業(yè)從民營渠道進貨,郵政收益低,反而做大了民營渠道,培育了競爭對手。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品,且經(jīng)營產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費率期刊上,缺乏高碼洋、高費率期刊。
3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長期以來是地市局組織,。ê灾螀^(qū)、直轄市,下同)郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運營工作,以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。
。ㄈ┨魬(zhàn)
1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進入發(fā)行市場,導(dǎo)致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團紛紛進入報刊零售市場,新建網(wǎng)點,爭取產(chǎn)品代理,搶奪市場占有率。
2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴重,時限快、價格低、互動性強易獲年輕讀者青睞。
。ㄋ模C會
1、政策層面,中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求,為報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機遇。
2、企業(yè)層面,集團公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確,通過報刊零售連鎖經(jīng)營體制改革推動業(yè)務(wù)發(fā)展,各級報刊零售經(jīng)營管理部門發(fā)展積極性高漲,為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。
五、渠道整合
集團公司從整合供貨渠道著手,統(tǒng)談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經(jīng)營產(chǎn)品,報刊社向各省郵政直接供貨,解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題,提高發(fā)行費率和時限,滿足終端網(wǎng)點銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量,重點做大15種高碼洋、高費率期刊的規(guī)模,()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。
1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端,下達銷售計劃,開展銷售競賽,制定增量獎勵政策,強化終端人員培訓(xùn),鼓勵終端主動銷售。
2、社會終端:制定社會終端發(fā)展政策,鼓勵終端積極銷售,根據(jù)不同終端,選擇不同產(chǎn)品,發(fā)揮配送優(yōu)勢,提高服務(wù)質(zhì)量。
3、批銷渠道:在郵政批銷中心、批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產(chǎn)品訂貨會,向民營批發(fā)商推薦重點產(chǎn)品。
4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。
六、推進措施
。ㄒ唬┘訌娊M織,盡快落實統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款,集中精兵強將,盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。
。ǘ┟鞔_職責(zé),落實營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行負責(zé)人作為省內(nèi)全國報刊零售連鎖經(jīng)營產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團公司簽訂責(zé)任書,各省郵政公司要盡快成立項目組,指定專人負責(zé),圍繞集團公司制定的營銷方案,盡快制定本省落實措施及實施辦法。
。ㄈ┱腺Y源,加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團公司統(tǒng)談取得的報刊費率政策和促銷政策,開展促銷活動,實現(xiàn)銷量增長;二是充分利用刊社提供的代銷政策,提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率,15種高碼洋、高費率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置,加強宣傳推薦;三是通過強化郵政報刊零售配送能力,積極發(fā)展社會批銷商和零售網(wǎng)點,方便讀者購買;四是利用內(nèi)部營銷資源,聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動,拉動業(yè)務(wù)增長。
(四)精耕細作,提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社,依據(jù)報刊零售產(chǎn)品市場規(guī)律及特點,重新調(diào)整發(fā)運時限及內(nèi)部處理時限,優(yōu)化作業(yè)組織,提高服務(wù)能力,最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強主動配送力度,增加配送頻次,做好主動配貨、調(diào)貨,提高服務(wù)水平,滿足網(wǎng)點經(jīng)營者的銷售需求。
。ㄎ澹┘訌姽芾,支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強管理,認真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點地市銷售環(huán)境,細分市場,提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施;二是加強報刊零售網(wǎng)點經(jīng)營者的培訓(xùn)工作,增強主動營銷的能力。
七、項目考核
為促進項目落實,集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時,集團公司加強監(jiān)測力度,定期通報各地項目進展情況,及時總結(jié)經(jīng)驗,向全國宣傳推廣。
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