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礦泉水公司策劃書

時間:2020-11-24 16:52:04 策劃書 我要投稿

礦泉水公司策劃書

  水是生命之源,更是當(dāng)代社會中必不可少的大眾商品。下面是小編收集的礦泉水公司策劃書,希望大家認真閱讀!

礦泉水公司策劃書

  礦泉水公司策劃書(1)

  潤田礦泉水簡介

  江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的公司。潤田公司創(chuàng)建于19xx年,從地方性品牌到全國性品牌,逐年穩(wěn)步發(fā)展, 以產(chǎn)品質(zhì)量求市場,倡導(dǎo)“回歸自然 ,關(guān)注健康”的綠色理念,著力打造潤田健康、安全的品牌形象,在消費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質(zhì)公園、國家森林公園明月山地下470米鉆石級礦泉水源,企業(yè)在水源地設(shè)廠,經(jīng)現(xiàn)代先進水處理技術(shù)直接取水灌裝,在原有微量元素含量不變的同時,保證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感,保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍶、偏硅酸三項指標(biāo)均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標(biāo)準。

  一、市場營銷環(huán)境分析

  1、宏觀環(huán)境狀況

  成功的公司能夠認識到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個公司必須監(jiān)測六種主要的因素:人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司,必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。為此,要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢以及消費者的消費傾向的發(fā)展,以市場為導(dǎo)向,生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,以不斷滿足市場需求。

  2、產(chǎn)品狀況分析

  現(xiàn)在礦泉水市場很大,幾乎成為人們每天的必購品,同時國家對礦泉水的扶持力度也比較大。

  目前,在中國市場上,呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài)勢。

  3、競爭者分析

  目前市場上礦泉水品牌繁多,康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤田強有力的競爭對手,而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的,只有尋求能夠吸引消費者的訴求點才是打開市場的大門光明之道。

  4、消費者行為分析

  消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占一部分,偶爾購買者占一部分,只有少數(shù)人從來都不購買,年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

  消費者喝水當(dāng)然會關(guān)注健康,對身體有沒有不良的影響等等,但這都是基礎(chǔ),換句話說,市面上的水,能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來,消費者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病,而是主要用來解渴。

  而消費者長期以來購買礦泉水水不會超過2元/瓶,突然來個3元/瓶的水,無疑的形成了購買的心理“障礙”。會覺得很貴,加上沒有一個很好的“理由”促成其購買,最終會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

  在滿足消費者核心需求上,水的功能的差別是不大的。消費者并太關(guān)心這個水里含有多少種微量元素,補充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個層面上說,水的差異化很難通過功能來訴求,而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。

  二、潤田礦泉水的營銷策略

  1、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位

  潤田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普通的大眾,而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截,所以目標(biāo)市場選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費能力的群體,這部分人主要是大公司的高管,小公司的老板、時尚人群等等。從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

  產(chǎn)品定位:出售水,同時出售自然、健康和文化,在新推出的潤田翠天然

  含硒礦泉水著重突出是含硒的健康水。

  2、產(chǎn)品策略

  礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費者解渴,但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同,我覺得購買潤田礦泉水時給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語,滴滴潤心田讓我覺得很舒適,還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石,潤田公司應(yīng)該認識現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、改進和完善產(chǎn)品性能,因而能順利占領(lǐng)市場,也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的根源和基礎(chǔ)。

  產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化,這對一個飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營銷必須抓住細分消費群體的行為特征,運用差異化營銷之略,以獨特的概念和形式迅速吸引消費者群體的注意,同時還可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度,迅速切入市場。而產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷售力量”,一定是打動消費者,并穩(wěn)定消費群體,引起回頭購買的最關(guān)鍵的因素之一。

  在翠天然含硒礦泉水這個新品牌推出之前,潤田公司引進了梅高咨詢公司,打算有此產(chǎn)品將“銷量”時代進入到“品牌”時代,“潤田”將這個新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場開發(fā)操作過程中,“潤田”就圍繞幾個問題去做,即誰來賣?賣給誰?在哪賣?賣什么?其次,新產(chǎn)品在開發(fā)過程中,“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費人群,銷售的不再單單是一瓶水,一瓶解渴的水,更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。 價格策略

  潤田公司將礦泉水的定位分為三類,即以五味泉為代表的高端礦泉水,以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水,以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。

  市場上的幾大品牌的價格策略不一,比如,娃哈哈每瓶1.5元,潤田普通礦泉水的市場價一般是每瓶一元,這種低價戰(zhàn)略,在與同類品牌競爭中,起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則,正是這個原因,在全球金融風(fēng)暴中,依然得到了強勢發(fā)展。在20xx年1-10月,銷售額突破十億,同比增產(chǎn)40%,這也使得潤田獲得更大的利潤空間。

  而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個方面考慮,首先要讓消費者感到物有所

  值,其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢,再次是中間渠道要有利潤空間,最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點及各區(qū)域狀況,省外348ml定價2元/瓶、588定價2.5元/瓶。

  包裝策略

  潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上,潤田主要以藍色、綠色為主,體現(xiàn)出健康、親近自然的特性宗旨。

  分銷渠道策略

  分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進行布點。

  潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系,市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全,內(nèi)部管理規(guī)范,各省會城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品,在經(jīng)銷商街有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍,云集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看,它還存在不少的不足,銷售渠道還不少很暢通。

  促銷策略

  夏季是礦泉水的銷售旺季,這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進行事件促銷的策略,贊助大學(xué)校園的活動等,例如20xx年江西財經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節(jié)。在20xx長沙全國秋季糖酒會上,潤田借此機會采取了一系列措施,推廣自己的品牌,例如免費派水,散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現(xiàn)場活動來達到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動進行促銷,如xx年向汶川伸出援手,很大的提升了潤田的品牌形象。

  潤田礦泉水塑造健康飲水概念,像硒潤田這樣的偏高端的水,一定要進行造勢,而不是每個城市進行小規(guī)模的活動,活動形式可以單一,但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動,用健康陽光的形象面對大眾,突出含硒水的核心競爭力,并進行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動,提升品牌和產(chǎn)品的知名度。

  礦泉水公司策劃書(2)

  市場調(diào)查與分析

  1.市場背景

  (1)飲料市場競爭激烈

  飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。

  (2)品牌繁多

  飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場,有純凈水29種,礦泉水21種。

  (3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

  從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的.客觀優(yōu)勢是成本低廉,消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

  (4)礦泉水前景良好,潛力巨大

  在發(fā)達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

  2.競爭者狀況

  第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。

  第一名康師傅30.64%

  第二名樂百氏28.56%

  第三名娃哈哈15.74%

  特點;品牌知名度高,企業(yè)實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。

  樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰(zhàn)略,降低成本,強化競爭力。

  3.消費者狀況

  消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有 2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

  消費行為特征:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

  4.市場潛量

  武漢是四大“火爐”之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬人,經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL,1.20元)以上,銷量 是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元,即使再打5折也有2 個多億的潛量。

  5,稀世寶市場表現(xiàn)

  知名度、美譽度不高。在武漢,稀世寶原市場占有率僅1.70% 。消費者對稀世寶“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。

  銷量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。

  稀世寶有特點,但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。

  售價高。在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力。

  鋪貨工作很不好,購買不方便。

  包裝設(shè)計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。

  有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

  企業(yè)診斷

  稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月,生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣,1995年產(chǎn)品試銷,1997年3月公司設(shè)立銷售總公司,設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年,市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶,經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是:

  1.經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上,不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境,沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn),互相扯皮。

  2.人員布局失衡。做管理的多,做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多,干事的人少。

  3.營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足,造成只知道理頭生產(chǎn),卻不知怎樣打市場;只知自己和產(chǎn)品是好東西,以為會人見人愛,不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等。

  4.無明確定位。稀世寶無市場定位,無產(chǎn)品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(USP),產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什么買。

  5、無市場調(diào)查,天廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無廣告宣傳,消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此,消費者對它無興趣,經(jīng)銷商也沒信心。

  6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

  7.營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺,造成稀世寶的營銷水平很低,沒有市場研究,無戰(zhàn)略策劃,無長遠規(guī)劃,營銷策劃不連貫,不系統(tǒng)。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落后。盲目開拓市場,無重點無主次等。

  8.包裝設(shè)計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈,極難看,消費者還會有興趣嗎?

  9.外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手??純凈水非常強大,他們以低成本,依仗 大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

  戰(zhàn)略規(guī)劃

  1.戰(zhàn)略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價格,明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費觀念,從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,并塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作 的企業(yè)形象。

  2.戰(zhàn)略步驟:樹立品牌,做地方老大;強化品牌,做中國礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

  3.戰(zhàn)略部署:以武漢為大本營,以北京為北方重點市場,率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全國。

  4.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味!

  5.產(chǎn)品功能定位:富硒,保護視力。

  物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國硒含量唯一達標(biāo)的天然礦泉水,是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。

  怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等,只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理,消費者能夠相信并且愿意接受,進下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

  6.核心產(chǎn)品三層次:第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。

  7.消費入群定位:以年青人為主,以中小學(xué)生為突破口。

  根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,改善視力,因此消費群明晰:①中小學(xué)生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。

  針對各消費群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點,要率先突破。

  營銷策略

  (一)銷售理念

  1.品牌理念:出售水,同時出售健康,給您好視力。

  2.品牌基礎(chǔ):不僅滿足生理基本需求,同時提供其它品牌無法提供的超額價值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

  3.概念支持:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

  第一級:地上循環(huán)16年,水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素;

  第二級:山下深層十公里處涌出半山腰;

  第三級:超脫一般礦泉水,實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標(biāo);

  4.營銷理念:以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗,傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動一切可以調(diào)動的手段,如:廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

  (二)營銷組合

  A.產(chǎn)品

  1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,名可不改,水不必換,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味,富含礦物質(zhì)又看不到,那么瓶貼就代表著水,它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。

  設(shè)計思想:首先要設(shè)計一個品味很高的Logo,作為VI系統(tǒng)的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明,明示產(chǎn)品特點。

  2.規(guī)格組合:僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。

  B.價格政策

  零售價:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價值。

  C.廣告與促銷策略

  1.廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

  2.廣告訴求目標(biāo):中小學(xué)生。

  3.廣告表現(xiàn)策略:明星出名。借星要新、準、巧。

  開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。

  找新星關(guān)鍵在一個“難”字,要超前還不能走眼,要準確預(yù)測“星”的熱度和走向,投消費者之所好。

  《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對新星,其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費者的喜愛;第三, “小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對象;第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

  4.廣告發(fā)布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主,全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主,發(fā)布系列專題廣告,其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主,發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

  電視廣告發(fā)布要借力使力,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。

  5.促銷策略原則:正合為主,奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來,加大市場采納深度。

  D.渠道規(guī)劃

  1.主推代理制:武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;

  優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

  對小攤小店小批發(fā),以張貼稀世寶招貼畫為條件,開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛,吸引進貨。

  2.渠道戰(zhàn)術(shù):

  ①銷售稀世寶送攤點冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜,銷售稀世寶達標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

 、诼糜尉包c壟斷銷售。借關(guān)系營銷,在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票,同時在門票上印制稀世寶廣告,形成一對一的營銷效果。

 、劾鄯e分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限,每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。

 、芙ㄉ鐓^(qū)直銷站,全線覆蓋武漢市場。

  E.事件行銷

  1.活動目的:塑造品牌形象,擴大知名度,提高美譽度。

  2.活動創(chuàng)意原則:創(chuàng)新,雙向溝通,參與互動,緊緊把握時代脈搏,制造或引發(fā)社會熱點,引導(dǎo)消費時尚。

  F.公關(guān)及形象活動

  1.活動目的:培養(yǎng)消費者品牌偏好,清除不良干擾因素。

  2.活動原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關(guān)系,聯(lián)絡(luò)感情,借各方力量,直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

  廣告創(chuàng)意

  稀世寶兒歌篇:

  廣告訴求對象:中小學(xué)生

  廣告訴求點:改善視力

  訴求支持點:稀世寶含硒多

  廣告口號:常喝稀世寶,視力會更好。

  廣告創(chuàng)意內(nèi)容:

  采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者 趙薇,一副孩子王的樣子,她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉 水……”從而點明了廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說:“常喝稀世寶,視力會更好”。

  主題活動

  1.借“視覺年”重金尋寶

  借助“99中國視覺年”進行事件行銷。

  據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查,全國中學(xué)在校生中,近視發(fā)病率為64%,小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

  活動內(nèi)客:凡在武漢市尋找含有硒達標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動,第一天獎勵500元,20名;第二天獎勵300元,35名;第三天獎勵100元,100名。

  活動目的:迅速提升知名度,強化產(chǎn)品資源的稀缺,增強稀世寶的高價值。

  此活動空前轟動,每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道,“好貴的硒礦泉,500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度,并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

  2.借“環(huán)保”收買人心

  活動題為:“為了環(huán)保,高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢,其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

  活動目的:提升稀世寶美譽度,樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

  活動開始后每天人山人海,3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計,稀世寶的美譽度直線上升。

  3.借生態(tài)解疑

  針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮,開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上,空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸,生態(tài)絕好。

  活動內(nèi)容:在8、9.10三月,消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎,每月開獎一次,中大獎?wù)叩蕉魇⿲ぴ绰糜巍?/p>

  消費者參加踴躍,共收到數(shù)萬封來信,其中有位年輕人一人就郵了1000多封信,連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說,稀世寶礦泉水真天然,您盡可開懷暢飲。本次活動取得預(yù)期的效果,不僅消除了消費者的疑慮,而且發(fā)揮了很好的促銷作用。

  4.借輿論造勢

  為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境,引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉 水是國內(nèi)唯一硒含量達標(biāo)的礦泉水;稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢是,礦泉水永盛不衰,而且越來越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念,發(fā)表一系列科普文章。

  這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次,這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

  科普文章一刊出立即引發(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,消除了對礦泉水的疑慮,為稀世寶對消費者負責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進來了,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞,維護著自己的利益。

  大辯論高潮疊起,京漢兩地各大媒體爭相報道,推波助瀾。進一步擴大了影響,極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

  效果評估

  在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下,稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間,在市場競爭最激烈的飲料行業(yè),一舉打開了武漢市場,使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達到90%,美譽度達到75%,取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。

  稀世寶高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚,樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

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