礦泉水公司策劃書

時間：2020-11-24 16:52:04 策劃書我要投稿

礦泉水公司策劃書

　　水是生命之源，更是當(dāng)代社會中必不可少的大眾商品。下面是小編收集的礦泉水公司策劃書，希望大家認真閱讀！

礦泉水公司策劃書

　　礦泉水公司策劃書(1)

　　潤田礦泉水簡介

　　江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的公司。潤田公司創(chuàng)建于19xx年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩(wěn)步發(fā)展，以產(chǎn)品質(zhì)量求市場，倡導(dǎo)“回歸自然，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質(zhì)公園、國家森林公園明月山地下470米鉆石級礦泉水源，企業(yè)在水源地設(shè)廠，經(jīng)現(xiàn)代先進水處理技術(shù)直接取水灌裝，在原有微量元素含量不變的同時，保證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感，保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍶、偏硅酸三項指標(biāo)均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標(biāo)準。

　　一、市場營銷環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境狀況

　　成功的公司能夠認識到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個公司必須監(jiān)測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。為此，要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢以及消費者的消費傾向的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以不斷滿足市場需求。

　　2、產(chǎn)品狀況分析

　　現(xiàn)在礦泉水市場很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時國家對礦泉水的扶持力度也比較大。

　　目前，在中國市場上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài)勢。

　　3、競爭者分析

　　目前市場上礦泉水品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤田強有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費者的訴求點才是打開市場的大門光明之道。

　　4、消費者行為分析

　　消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來都不購買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

　　消費者喝水當(dāng)然會關(guān)注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來，消費者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴。

　　而消費者長期以來購買礦泉水水不會超過2元/瓶，突然來個3元/瓶的水，無疑的形成了購買的心理“障礙”。會覺得很貴，加上沒有一個很好的“理由”促成其購買，最終會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

　　在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并太關(guān)心這個水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。

　　二、潤田礦泉水的營銷策略

　　1、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位

　　潤田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標(biāo)市場選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時尚人群等等。從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

　　產(chǎn)品定位：出售水，同時出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然

　　含硒礦泉水著重突出是含硒的健康水。

　　2、產(chǎn)品策略

　　礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石，潤田公司應(yīng)該認識現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、改進和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領(lǐng)市場，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的根源和基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營銷必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費者群體的注意，同時還可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場。而產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷售力量”，一定是打動消費者，并穩(wěn)定消費群體，引起回頭購買的最關(guān)鍵的因素之一。

　　在翠天然含硒礦泉水這個新品牌推出之前，潤田公司引進了梅高咨詢公司，打算有此產(chǎn)品將“銷量”時代進入到“品牌”時代，“潤田”將這個新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場開發(fā)操作過程中，“潤田”就圍繞幾個問題去做，即誰來賣?賣給誰?在哪賣?賣什么?其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費人群，銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。價格策略

　　潤田公司將礦泉水的定位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。

　　市場上的幾大品牌的價格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市場價一般是每瓶一元，這種低價戰(zhàn)略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則，正是這個原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強勢發(fā)展。在20xx年1-10月，銷售額突破十億，同比增產(chǎn)40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。

　　而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個方面考慮，首先要讓消費者感到物有所

　　值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點及各區(qū)域狀況，省外348ml定價2元/瓶、588定價2.5元/瓶。

　　包裝策略

　　潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤田主要以藍色、綠色為主，體現(xiàn)出健康、親近自然的特性宗旨。

　　分銷渠道策略

　　分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進行布點。

　　潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商街有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍，云集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。

　　促銷策略

　　夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進行事件促銷的策略，贊助大學(xué)校園的活動等，例如20xx年江西財經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節(jié)。在20xx長沙全國秋季糖酒會上，潤田借此機會采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費派水，散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現(xiàn)場活動來達到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動進行促銷，如xx年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。

　　潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進行造勢，而不是每個城市進行小規(guī)模的活動，活動形式可以單一，但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動，用健康陽光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。

　　礦泉水公司策劃書(2)

　　市場調(diào)查與分析

　　1.市場背景

　　(1)飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

　　(2)品牌繁多

　　飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

　　(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的.客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

　　(4)礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

　　2.競爭者狀況

　　第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　第一名康師傅30.64%

　　第二名樂百氏28.56%

　　第三名娃哈哈15.74%

　　特點;品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

　　樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

　　3.消費者狀況

　　消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有 2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

　　4.市場潛量

　　武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL，1.20元)以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2 個多億的潛量。

　　5，稀世寶市場表現(xiàn)

　　知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1.70% 。消費者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。

　　銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。

　　稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

　　售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

　　鋪貨工作很不好，購買不方便。

　　包裝設(shè)計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

　　有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

　　企業(yè)診斷

　　稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：

　　1.經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

　　2.人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多，干事的人少。

　　3.營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場;只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

　　4.無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨特的銷售主張(USP)，產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什么買。

　　5、無市場調(diào)查，天廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

　　6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

　　7.營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。

　　8.包裝設(shè)計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費者還會有興趣嗎?

　　9.外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手??純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路;大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

　　2.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做中國礦泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

　　3.戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

　　4.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!

　　5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。

　　物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。

　　怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

　　6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。

　　7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。

　　根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。

　　針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破。

　　營銷策略

　　(一)銷售理念

　　1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

　　2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

　　3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

　　第一級：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素;

　　第二級：山下深層十公里處涌出半山腰;

　　第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標(biāo);

　　4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

　　(二)營銷組合

　　A.產(chǎn)品

　　1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。

　　設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。

　　2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。

　　B.價格政策

　　零售價：600mL ，2.50-3.00;330mL，2.00-2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

　　C.廣告與促銷策略

　　1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

　　2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

　　3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準、巧。

　　開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

　　找新星關(guān)鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。

　　《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛;第三， “小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對象;第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

　　4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

　　電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

　　5.促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

　　D.渠道規(guī)劃

　　1.主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;

　　優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

　　對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

　　2.渠道戰(zhàn)術(shù)：

　　①銷售稀世寶送攤點冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

　�、诼糜尉包c壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

　�、劾鄯e分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。

　�、芙ㄉ鐓^(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。

　　E.事件行銷

　　1.活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

　　2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。

　　F.公關(guān)及形象活動

　　1.活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

　　2.活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

　　廣告創(chuàng)意

　　稀世寶兒歌篇：

　　廣告訴求對象：中小學(xué)生

　　廣告訴求點：改善視力

　　訴求支持點：稀世寶含硒多

　　廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

　　廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

　　采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。

　　主題活動

　　1.借“視覺年”重金尋寶

　　借助“99中國視覺年”進行事件行銷。

　　據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64%，小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

　　活動內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名;第二天獎勵300元，35名;第三天獎勵100元，100名。

　　活動目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

　　此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

　　2.借“環(huán)保”收買人心

　　活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

　　活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

　　活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

　　3.借生態(tài)解疑

　　針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。

　　活動內(nèi)容：在8、9.10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇⿲ぴ绰糜巍?/p>

　　消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。

　　4.借輿論造勢

　　為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標(biāo)的礦泉水;稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章。

　　這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

　　科普文章一刊出立即引發(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己的利益。

　　大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

　　效果評估

　　在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。

　　稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

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