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農(nóng)夫山泉廣告策劃書

時(shí)間:2020-10-24 14:44:39 策劃書 我要投稿

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

  農(nóng)夫山泉股份有限公司,1996年09月26日成立,經(jīng)營范圍包括許可經(jīng)營項(xiàng)目:天然水、飲料及包裝瓶的生產(chǎn)(限分支機(jī)構(gòu))、銷售等。下面是農(nóng)夫山泉廣告策劃書,歡迎閱讀。

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

  前言

  農(nóng)夫山泉自投入市場以來,一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳!稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語!稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象!吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝,特進(jìn)行本次策劃,本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象,提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位,并以嶄新的面貌推向市場。

  自1997年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

  工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水質(zhì)純凈,喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣,用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極,因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極,因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

  農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

  一、市場分析

  1. 營銷環(huán)境分析:飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī);窬忠殉醪叫纬。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。

  由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題,所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升,躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%~40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中,飲用水占200多億元,為總額的20%,這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

  近兩年來,新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起,而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位,而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕,潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是:成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7~8千萬元,獲特滿加礦水年銷售5-6億

  2. 消費(fèi)者分析:消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng),最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康,健康而干凈的水,對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念,即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

  由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息;因此都喜簡煩雜,消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對(duì)手定位成了“不甜”。

  3.產(chǎn)品分析:農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源,僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理,保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素,pH值為7.3±0.5,呈天然弱堿性,適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念:環(huán)保、天然、健康。

  農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

  4.企業(yè)和競爭對(duì)手分析:主要競爭對(duì)手為娃哈哈、樂百氏。

  娃哈哈——知名度高,但品牌缺少豐滿度,品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏,現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);

  樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三級(jí)市場與農(nóng)村市場尤甚,但品牌美譽(yù)度高,品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

  5.企業(yè)與競爭對(duì)手的'廣告分析:娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性,其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受,能吸引消費(fèi)者,能啟動(dòng)市場。所以娃哈哈大走明星路線,廣告雖不叫好但叫賣,能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

  樂百氏的經(jīng)典廣告:一滴晶瑩的水珠,流利而又透明地穿過層層過濾,最終凈化成樂百氏純凈水,至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出:樂百氏純凈水,27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性,所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出,用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感,不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象,而且它的冷靜和優(yōu)雅,高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

  就對(duì)比兩者而言,樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì),而娃哈哈卻不管這么多,先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之,樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高,但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

  二、廣告策略

  1.目標(biāo)策略:通過廣告,鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí),維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

  市場狀況:

  飲料市場競爭激烈,飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場不斷被切斷碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著飲料水的市場。我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

  目標(biāo)對(duì)象:大眾群體

  創(chuàng)意策略:方案一、

  廣告語:健康新生活從農(nóng)夫開始

  廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水

  宣傳重點(diǎn):1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù),

  2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng) 宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報(bào)紙,雜志等實(shí)施方案:

  農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù),畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺,農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。


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