國際營銷和全球營銷
國際營銷和全球營銷都是世界性營銷戰(zhàn)略，那么兩者之間存在什么關(guān)聯(lián)呢?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!
國際營銷概述
國際營銷(International Marketing)是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營銷組合、實(shí)行目標(biāo)營銷等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案以滿足國際市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國際環(huán)境，國際市場(chǎng)營銷比之國內(nèi)市場(chǎng)營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。
國際營銷的優(yōu)勢(shì)
1.開展國際營銷，有利于企業(yè)找到新的有利的市場(chǎng)。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)上已相對(duì)飽和企業(yè)可在國際市場(chǎng)上找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)， 在國外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國家政治局勢(shì)穩(wěn)定，人工費(fèi)用低， 技術(shù)人員多，居民購買力強(qiáng)， 投資條款優(yōu)惠等。國外公司當(dāng)然愿意到該國去投資設(shè)廠。有的跨國公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標(biāo)是在全球基礎(chǔ)上謀取收益和市場(chǎng)份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場(chǎng)或國內(nèi)市場(chǎng)上追求最高的利潤。
2.開展國際營銷，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。通過出口產(chǎn)品換取外匯， 可以用于從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，所需費(fèi)用、外匯的取得主要依靠開展國際營銷。
3.開展國際營銷，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。由于國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比國內(nèi)更強(qiáng)， 企業(yè)開展國際營銷必須用國際標(biāo)準(zhǔn)， 使產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝服務(wù)等等都能達(dá)到國際水平，這就要求企業(yè)不斷提高其生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。
4.開展國際營銷，有利于保護(hù)外銷市場(chǎng)和原料的供應(yīng)。有的外銷市場(chǎng)的所在國家為了維護(hù)本國工業(yè)的利益， 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行高關(guān)稅或進(jìn)口限額，這樣再往那里出口產(chǎn)品已困難重重， 而改在進(jìn)口當(dāng)?shù)卦O(shè)廠， 生產(chǎn)和銷售原產(chǎn)品則可以保護(hù)和擴(kuò)大原有的外銷市場(chǎng)。
全球營銷概述
全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營銷有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，應(yīng)用前提是各國市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。
全球營銷的優(yōu)勢(shì)分析
全球營銷可細(xì)分為初級(jí)階段和高級(jí)階段。初級(jí)階段的全球營銷往往只在個(gè)別職能，如采購或生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了全球化;而高級(jí)階段的全球營銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對(duì)專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。
全球營銷中最常面對(duì)的問題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國消費(fèi)者需求之間雖有很多共同點(diǎn)，但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費(fèi)者需求的共性，而非差異性。他們盡管也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的差異將針對(duì)全球的`標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合做一些調(diào)整，但卻不會(huì)為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改。而且，全球營銷公司總會(huì)要求在部分營銷組合要素上保持絕對(duì)統(tǒng)一。
例如麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計(jì)并控制實(shí)施。
全球營銷者在看待本國市場(chǎng)機(jī)會(huì)與外國市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區(qū)別在于：全球營銷公司在世界各個(gè)角落的營銷活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個(gè)外國市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位來決定。
例如有些公司可能在某個(gè)外國市場(chǎng)上并不賺錢，但在該市場(chǎng)的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競(jìng)爭(zhēng)者的作用;再如有些外國市場(chǎng)本身對(duì)某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國投資建廠，這可能是因?yàn)楣疽言搰鳛楣⿷?yīng)周邊國家市場(chǎng)的生產(chǎn)基地。
從細(xì)分全球市場(chǎng)的角度，可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的兩個(gè)極端，區(qū)別在于多大程度上以國界作為細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量。多國營銷把國界當(dāng)做細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量，在各國市場(chǎng)內(nèi)再根據(jù)其他變量進(jìn)一步細(xì)分并選定目標(biāo)市場(chǎng)，專門開發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細(xì)分市場(chǎng)的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等方面的非國界變量，而后針對(duì)不同國家中相似的目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一開發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來滿足其共同要求。
但是在實(shí)踐中，很難找到哪家公司屬于上述兩種極端情形之一。事實(shí)上，一方面對(duì)于傾向于多國營銷的公司來說，有些國家市場(chǎng)太小，以至于單獨(dú)為其開發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國聯(lián)合起來，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足這些國家市場(chǎng)上的共同需求。另一方面，對(duì)于典型的全球營銷公司來說，一些國家市場(chǎng)非常大，而且對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨(dú)對(duì)其加以特別的關(guān)注。也就是說，實(shí)踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細(xì)分全球市場(chǎng)時(shí)，事實(shí)上采取的都是混合的全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。
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