戰(zhàn)略營銷和營銷戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略營銷和營銷戰(zhàn)略之間有什么關(guān)聯(lián)?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!

　　戰(zhàn)略營銷概述

　　所謂戰(zhàn)略營銷，是指以營銷戰(zhàn)略為主線和核心的營銷活動。戰(zhàn)略營銷觀念認為，營銷必須提升到戰(zhàn)略高度來認識，要用全局的、長遠的觀點來策劃企業(yè)的營銷活動，因為企業(yè)的營銷活動的成敗決定于企業(yè)的存亡，所以必須要有一個戰(zhàn)略的觀念。企業(yè)的一切營銷活動必須有營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，保證營銷戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略營銷的提出，是營銷管理自身發(fā)展的自然延伸，是營銷原理對當(dāng)代中國特定營銷環(huán)境的適應(yīng)的產(chǎn)物，也是試圖克服當(dāng)前我國企業(yè)營銷管理工作不足之處的一種努力。

　　我國著名營銷學(xué)者王秉安先生提出戰(zhàn)略營銷模式可分為三個層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰(zhàn)略水平，包括營銷任務(wù)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位與營銷戰(zhàn)略四個內(nèi)容，營銷觀念也屬于這個水平：硬策略層是指傳統(tǒng)的4P營銷組合;軟策略層是指新的4I營銷組合，即關(guān)系營銷(Incorperating Marketing)、權(quán)力營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)。

　　在這個模型中，傳統(tǒng)的營銷4P組合仍然是實施營銷戰(zhàn)略、營銷策略的主要內(nèi)容。而新的營銷4I組合則為營銷策略體系增添了新的內(nèi)容，并且在觀念層次上有所提升。它把原先認為不可控的環(huán)境因素變成了有一定的可控性，把須克服的外部障礙變成了可利用的力量，使企業(yè)營銷活動有了更大天地，使?fàn)I銷組合的威力更加強大。

　　戰(zhàn)略營銷是20世紀(jì)90年代以來市場營銷學(xué)科中的一個重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。

　　戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

　　以市場為動力

　　傳統(tǒng)營銷的活動領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷強調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場;戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。

　　注重環(huán)境的復(fù)雜多變性

　　經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。

　　以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命

　　傳統(tǒng)營銷的對象是消費者，戰(zhàn)略營銷的對象還包括企業(yè)內(nèi)外所有可能涉及的人員，如供應(yīng)商、競爭者、公職職員、顧客等;戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。

　　圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行

　　傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　面向未來，注重長期目標(biāo)

　　如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。戰(zhàn)略營銷首先是通過戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)的，戰(zhàn)略營銷要求企業(yè)所有的營銷決策與管理都必須帶有戰(zhàn)略性。企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機會和可利用資源，制定本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。

　　營銷戰(zhàn)略

　　營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。

　　營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程;是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。

　　營銷戰(zhàn)略的特征

　　市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;

　　要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，使其立于不敗之地;

　　注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;

　　積極推行革新，其程度與效果成正比;

　　在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

　　一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

　　1.企業(yè)戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

　　企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

　　對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

　　2.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

　　—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

　　在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

　　在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

　　3.二者的傳統(tǒng)關(guān)系

　　傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息;并且自己制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的'一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

　　二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系

　　1.市場營銷戰(zhàn)略的特點

　　市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創(chuàng)造客戶為目的;(2)立足于市場調(diào)研;(3)是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進;(5)以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

　　一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構(gòu)思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

　　制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略的一個結(jié)合體。當(dāng)然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。

　　2.二者的現(xiàn)代關(guān)系

　　隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，同時遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。

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