兒童廣告邏輯哲學(xué)論文

　　一、兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

　�。ㄒ唬├�用兒童的認(rèn)知能力和辨別能力較低的特點(diǎn)，誘導(dǎo)兒童進(jìn)行直接消費(fèi)

　　這種廣告可以說(shuō)是非常赤裸的利益至上的商業(yè)觀(guān)念，罔顧企業(yè)和媒體的社會(huì)責(zé)任。最具有代表性的案例的就是電視購(gòu)物廣告和需要撥打聲訊電話(huà)參與互動(dòng)“贏(yíng)獎(jiǎng)品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏(yíng)獎(jiǎng)品的廣告，廣告語(yǔ)具有非常直接的誘導(dǎo)性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話(huà)168XXXXX，就有機(jī)會(huì)獲得游戲機(jī)、平板電腦。”同步的畫(huà)面下方，是非常醒目的電話(huà)號(hào)碼，而信息費(fèi)每分鐘三元的提示被放在了畫(huà)面不易被察覺(jué)的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機(jī)會(huì)獲得”和“一定會(huì)獲得”的區(qū)別，也無(wú)從知道服務(wù)商會(huì)收取高額的聲訊電話(huà)服務(wù)費(fèi)。在現(xiàn)實(shí)中，也確實(shí)發(fā)生過(guò)類(lèi)似的案例，趁著媽媽打掃衛(wèi)生的時(shí)間，孩子一個(gè)人躲在臥室里撥打電視購(gòu)物電話(huà)，在他的概念里，電視上說(shuō)的都是真的，只要撥打一個(gè)電話(huà)，禮物就會(huì)送到家。

　�。ǘ�）廣告商推崇的消費(fèi)主義和時(shí)尚至上的價(jià)值觀(guān)念，對(duì)兒童價(jià)值觀(guān)的誤導(dǎo)

　　廣告的終極目標(biāo)就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所以為了鼓動(dòng)消費(fèi)，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學(xué)習(xí)機(jī)的廣告：“自從有了某某點(diǎn)讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，將學(xué)習(xí)成績(jī)的提升與擁有一臺(tái)點(diǎn)讀機(jī)建立了直接正面的聯(lián)系，似乎成績(jī)不佳的問(wèn)題可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)點(diǎn)讀機(jī)來(lái)解決。同樣的還有廣告語(yǔ)中非常常見(jiàn)的“長(zhǎng)不高”問(wèn)題，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某某營(yíng)養(yǎng)液、口服液來(lái)解決。在這種產(chǎn)品兜售式的廣告浸潤(rùn)中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認(rèn)為一切難題都可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)解決。

　　此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時(shí)尚一詞已經(jīng)不是成年人的專(zhuān)屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)訓(xùn)練的對(duì)象，對(duì)時(shí)尚的敏感年齡愈來(lái)愈低齡化。這種兒童廣告一般通過(guò)對(duì)比式的情境來(lái)體現(xiàn)，包括兩種情況，一種是炫耀性消費(fèi)廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優(yōu)越感，得到大家的肯定和贊美，是時(shí)尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個(gè)男孩用充滿(mǎn)優(yōu)越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周?chē)�是幾個(gè)同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對(duì)應(yīng)的情境，因?yàn)闆](méi)有擁有某種商品，而產(chǎn)生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會(huì)有意無(wú)意地渲染攀比和炫耀心態(tài)，給孩子一種我沒(méi)有這種商品就低人一等的感覺(jué)。如此一來(lái)，兒童從小就被培養(yǎng)了買(mǎi)名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費(fèi)心理。

　�。ㄈ�）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語(yǔ)言成人化，以及動(dòng)作成人化，誤導(dǎo)兒童的心理、生理早熟

　　某些針對(duì)兒童為主要推銷(xiāo)目標(biāo)的廣告，為了達(dá)到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發(fā)育特點(diǎn)，出現(xiàn)了一些曖昧、情愛(ài)的畫(huà)面或者語(yǔ)言，這一類(lèi)型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時(shí)，突然從某女生宿舍傳來(lái)“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認(rèn)為一定是學(xué)生在做什么不雅之事，就急忙沖破門(mén)，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著果凍對(duì)著她笑，這時(shí)，女老師一下子態(tài)度變了（此處表情極為不端莊）說(shuō)，“我也要親親。”雖然廣告達(dá)到了較好的傳播效果，但其塑造的過(guò)于成熟的兒童形象卻令人擔(dān)憂(yōu)，對(duì)電視機(jī)前的小觀(guān)眾來(lái)言，更是帶來(lái)了錯(cuò)誤的示范。

　　不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語(yǔ)言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個(gè)粉嫩的小女?huà)氲男蜗螅�裸露著上半身，在被爸爸親吻時(shí)，不停擺弄自己的頭發(fā)，廣告語(yǔ)使用了小女孩兒語(yǔ)調(diào)：“男人都是這樣，從來(lái)不顧女人的感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受�！睆V告運(yùn)用嬰兒的外貌，加上成人化的語(yǔ)言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語(yǔ)氣，不由使人產(chǎn)生浮想，仿佛是一對(duì)成年男女的互相調(diào)情。這種兒童形象的塑造，已經(jīng)超出了兒童天真無(wú)邪的本性，當(dāng)看到越來(lái)越多的稚嫩的聲音說(shuō)出與年齡不符的早熟話(huà)語(yǔ)，我們內(nèi)心無(wú)法釋然。

　　（四）某些兒童廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)倫理規(guī)范的淡化，對(duì)社會(huì)文化的曲解，甚至對(duì)語(yǔ)言文字規(guī)范的無(wú)視，不利于兒童健全社會(huì)人格的培養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)習(xí)態(tài)度的形成

　　尊老愛(ài)幼是中國(guó)的傳統(tǒng)倫理規(guī)范，然而在絕大多數(shù)的兒童廣告中，“愛(ài)幼”是有了，“尊老”卻越來(lái)越少。出現(xiàn)頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著孩子轉(zhuǎn)，為孩子的“不愛(ài)吃飯”、“長(zhǎng)不高”等問(wèn)題犯愁，人物對(duì)話(huà)無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)孩子的溺愛(ài)，即使孩子對(duì)大人不禮貌，推開(kāi)送到嘴邊的飯菜等，也沒(méi)有得到批評(píng)。廣告商正是利用長(zhǎng)輩的這種“愛(ài)幼”心理，大肆宣揚(yáng)了獨(dú)生子女這種刁蠻任性、唯我獨(dú)尊的狀態(tài)，這種廣告對(duì)于模仿心理極強(qiáng)的兒童來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)帶來(lái)了極壞的影響。

　　目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來(lái)做廣告。保健品腦白金的廣告是此類(lèi)廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽?zhuān)�快送腦白金來(lái)”。這種廣告一方面是不真實(shí)的，孩子尚不具有經(jīng)濟(jì)能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對(duì)送禮文化的扭曲，禮尚往來(lái)是值得肯定的社會(huì)文化，但廣告的內(nèi)容篇幅有限，往往只突出了送禮環(huán)節(jié)，而忽視了人們?nèi)粘＝煌�中的寬容謙讓?zhuān)�互助友�?ài)，讓尚不能完全明事理的孩子認(rèn)為，人際關(guān)系靠送禮就可以協(xié)調(diào)。

　　還有一種值得警惕的現(xiàn)象，就是廣告用語(yǔ)對(duì)語(yǔ)言文字使用規(guī)范的影響。我們時(shí)常聽(tīng)到從孩童口中蹦出來(lái)被篡改過(guò)的古典詩(shī)詞和成語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)上甚至流行被稱(chēng)之為“惡搞”的廣告類(lèi)型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來(lái)我網(wǎng)”、“但愿人長(zhǎng)久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，廣告用語(yǔ)難逃其責(zé)。此外，英語(yǔ)的普及，使中英混雜的表達(dá)方式日益普遍，盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素可以被運(yùn)用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達(dá)。這也使得很多兒童從小就習(xí)慣了中英混雜、不倫不類(lèi)的表達(dá)方式，從規(guī)范語(yǔ)言文字，維護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化的角度來(lái)講，這種現(xiàn)象是需要加以注意并予以規(guī)范管理的。

　�。ㄎ澹﹥和瘡V告鏡頭中不文明現(xiàn)象，不良習(xí)慣，以及暴力、危險(xiǎn)的場(chǎng)景，容易引起兒童的模仿，這對(duì)兒童的成長(zhǎng)發(fā)育造成不利影響

　　早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。對(duì)于兒童電視廣告的低齡受眾來(lái)講，無(wú)疑就像是那被射中的靶子，他們沒(méi)有足夠的辨別能力，猶如不設(shè)防的城堡。廣告對(duì)兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。

　　盡管清潔洗滌類(lèi)產(chǎn)品的品牌眾多，但幾乎都有過(guò)類(lèi)似的廣告場(chǎng)景，孩子在泥水里滾打，用滿(mǎn)是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進(jìn)行制止，反而微笑安慰說(shuō)：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛(wèi)生不要緊，反正我們有XX產(chǎn)品可以殺死細(xì)菌。這是非常明顯的對(duì)兒童生活習(xí)慣的錯(cuò)誤引導(dǎo)。

　　曾經(jīng)有一則兒童零食類(lèi)產(chǎn)品廣告，廣告中一男孩，拿出堅(jiān)果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅(jiān)果的方式，在兒童看來(lái)是非�？岬�，如果被模仿，弄不好就會(huì)堵在氣管里，非常危險(xiǎn)。

　　二、兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象背后的原因追溯

　　對(duì)于兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象應(yīng)該有更深層次的思考，在社會(huì)大背景下，既有內(nèi)因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動(dòng)的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費(fèi)者）和廣告監(jiān)管者三方面來(lái)分析現(xiàn)象背后可能存在的內(nèi)部原因。

　�。ㄒ唬�廣告主體“利潤(rùn)至上”、“業(yè)績(jī)第一”的生存法則，社會(huì)責(zé)任感缺失，媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，職業(yè)操守不夠

　　從廣告主角度來(lái)講，廣告主是廣告活動(dòng)的出資人，廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷(xiāo)與否，盈利多少。在競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的情況下，每一個(gè)企業(yè)都希望自己的投資得到豐厚的回報(bào)，為了吸人眼球，可以自降格調(diào)。當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益相遇時(shí)，往往難以達(dá)成“義”與“利”的統(tǒng)一。

　　在我國(guó)，商業(yè)廣告的歷史只有幾十年，而正規(guī)的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國(guó)大陸專(zhuān)、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導(dǎo)致廣告的技法傳授與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的畸重畸輕，廣告?zhèn)惱斫逃�和職業(yè)道德教育沒(méi)有收到應(yīng)有的重視。經(jīng)過(guò)學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才流放到廣告市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導(dǎo)力量，具有左右廣告公司的決策的權(quán)利，這種決策層在廣告?zhèn)惱斫逃�方面的缺失，已�?jīng)成為廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)問(wèn)題的瓶頸之一。

　�。ǘ�）作為廣告客體，家長(zhǎng)對(duì)倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費(fèi)主體意識(shí)

　　對(duì)于絕大多數(shù)兒童產(chǎn)品來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)力實(shí)際上是掌握在家長(zhǎng)手中，家長(zhǎng)也是廣告信息的接受者，廣告消費(fèi)的目標(biāo)受眾。同時(shí)，對(duì)于五花八門(mén)的電視廣告，家長(zhǎng)是扮演過(guò)濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質(zhì)、審美品位等因素的影響，部分家長(zhǎng)并沒(méi)有扮演好這一類(lèi)的角色。對(duì)于容易誤導(dǎo)兒童行為的廣告，未能及時(shí)進(jìn)行矯正，對(duì)于一些兒童似懂非懂的廣告語(yǔ)，也未做好解釋和引導(dǎo)。不得不說(shuō)，在譴責(zé)廣告制作者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r(shí)，家長(zhǎng)的教育理念也是整個(gè)倫理建設(shè)中比較薄弱的環(huán)節(jié)。

　�。ㄈ�）兒童廣告的管理制度滯后，法律法規(guī)不健全，執(zhí)行力度不夠

　　知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，世上沒(méi)有完美的人（廣告活動(dòng)參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。

　　廣告監(jiān)管就是指國(guó)家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，運(yùn)用國(guó)家授予的職權(quán)，對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和查處的工作，使之適應(yīng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的活動(dòng)。

　　綜觀(guān)世界各國(guó)，有關(guān)廣告法規(guī)中均對(duì)以?xún)和癁樾麄鲗?duì)象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，我們目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童廣告的法規(guī)和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規(guī)中設(shè)立了一些關(guān)于兒童廣告的條款。但這些規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，存在打擦邊球的可能性，使人有機(jī)可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規(guī)定，但是這些政策規(guī)定在執(zhí)行過(guò)程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)各自為政，社會(huì)各界的對(duì)廣告監(jiān)管的重視性也認(rèn)識(shí)不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場(chǎng)。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，兒童廣告無(wú)論從量上還是從質(zhì)上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對(duì)兒童和社會(huì)的影響是直接而明顯的，我們?cè)诳隙▋和瘡V告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)該正視兒童廣告?zhèn)惱硎Х端鶐��?lái)的消極影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創(chuàng)造出符合社會(huì)倫理規(guī)范的優(yōu)秀廣告作品，一方面適應(yīng)兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，另一方面保障兒童在健康的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)的權(quán)利，同時(shí)對(duì)兒童的進(jìn)行倫理意識(shí)啟蒙，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

　　要降低兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任，即對(duì)廣告的要求要符合社會(huì)的道德準(zhǔn)則和普遍價(jià)值觀(guān)，社會(huì)責(zé)任不能讓步于經(jīng)濟(jì)利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具有道德感的企業(yè)往往更能贏(yíng)得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。

　　其次，廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，改變業(yè)績(jī)第一的單一考核機(jī)制。廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)只以商業(yè)收益的多少來(lái)衡量，更要結(jié)合藝術(shù)與文化價(jià)值來(lái)考量。如何建立合理有效的廣告評(píng)價(jià)機(jī)制，是媒介資源的控制者當(dāng)下需要解決的問(wèn)題之一。

　　再次，還需要作為消費(fèi)者的家長(zhǎng)，對(duì)兒童接受到的信息進(jìn)行過(guò)濾，增強(qiáng)消費(fèi)者的主體意識(shí)。對(duì)兒童所能接觸到的媒介進(jìn)行選擇，尤其對(duì)于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀(guān)看電視節(jié)目，并針對(duì)誘導(dǎo)性消費(fèi)的電視廣告進(jìn)行解釋說(shuō)明。對(duì)違背廣告?zhèn)惱淼膹V告作品及時(shí)地提出異議，可向監(jiān)管部門(mén)提出建議或者投訴。

　　除以上幾點(diǎn)之外，最重要的，還是要進(jìn)一步完善兒童廣告的立法，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，完善廣告監(jiān)管制度，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)兒童廣告的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的雙贏(yíng)。

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