兒童廣告邏輯哲學(xué)論文
一、兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)
�。ㄒ唬├脙和恼J知能力和辨別能力較低的特點，誘導(dǎo)兒童進行直接消費
這種廣告可以說是非常赤裸的利益至上的商業(yè)觀念，罔顧企業(yè)和媒體的社會責任。最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話參與互動“贏獎品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏獎品的廣告，廣告語具有非常直接的誘導(dǎo)性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話168XXXXX，就有機會獲得游戲機、平板電腦�！蓖降漠嬅嫦路�，是非常醒目的電話號碼，而信息費每分鐘三元的提示被放在了畫面不易被察覺的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機會獲得”和“一定會獲得”的區(qū)別，也無從知道服務(wù)商會收取高額的聲訊電話服務(wù)費。在現(xiàn)實中，也確實發(fā)生過類似的案例，趁著媽媽打掃衛(wèi)生的時間，孩子一個人躲在臥室里撥打電視購物電話，在他的概念里，電視上說的都是真的，只要撥打一個電話，禮物就會送到家。
�。ǘ⿵V告商推崇的消費主義和時尚至上的價值觀念，對兒童價值觀的誤導(dǎo)
廣告的終極目標就是消費者的購買行為，所以為了鼓動消費，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學(xué)習(xí)機的廣告：“自從有了某某點讀機，媽媽再也不用擔心我的學(xué)習(xí)”，將學(xué)習(xí)成績的提升與擁有一臺點讀機建立了直接正面的聯(lián)系，似乎成績不佳的問題可以通過購買一臺點讀機來解決。同樣的還有廣告語中非常常見的“長不高”問題，可以通過購買某某營養(yǎng)液、口服液來解決。在這種產(chǎn)品兜售式的廣告浸潤中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認為一切難題都可以通過購買行為來解決。
此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時尚一詞已經(jīng)不是成年人的專屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進行時尚消費訓(xùn)練的對象，對時尚的敏感年齡愈來愈低齡化。這種兒童廣告一般通過對比式的情境來體現(xiàn)，包括兩種情況，一種是炫耀性消費廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優(yōu)越感，得到大家的肯定和贊美，是時尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個男孩用充滿優(yōu)越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周圍是幾個同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對應(yīng)的情境，因為沒有擁有某種商品，而產(chǎn)生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會有意無意地渲染攀比和炫耀心態(tài)，給孩子一種我沒有這種商品就低人一等的感覺。如此一來，兒童從小就被培養(yǎng)了買名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費心理。
（三）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語言成人化，以及動作成人化，誤導(dǎo)兒童的心理、生理早熟
某些針對兒童為主要推銷目標的廣告，為了達到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發(fā)育特點，出現(xiàn)了一些曖昧、情愛的畫面或者語言，這一類型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時，突然從某女生宿舍傳來“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認為一定是學(xué)生在做什么不雅之事，就急忙沖破門，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著果凍對著她笑，這時，女老師一下子態(tài)度變了（此處表情極為不端莊）說，“我也要親親�！彪m然廣告達到了較好的傳播效果，但其塑造的過于成熟的兒童形象卻令人擔憂，對電視機前的小觀眾來言，更是帶來了錯誤的示范。
不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個粉嫩的小女嬰的.形象，裸露著上半身，在被爸爸親吻時，不停擺弄自己的頭發(fā)，廣告語使用了小女孩兒語調(diào)：“男人都是這樣，從來不顧女人的感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受�！睆V告運用嬰兒的外貌，加上成人化的語言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語氣，不由使人產(chǎn)生浮想，仿佛是一對成年男女的互相調(diào)情。這種兒童形象的塑造，已經(jīng)超出了兒童天真無邪的本性，當看到越來越多的稚嫩的聲音說出與年齡不符的早熟話語，我們內(nèi)心無法釋然。
�。ㄋ模┠承﹥和瘡V告對中國傳統(tǒng)倫理規(guī)范的淡化，對社會文化的曲解，甚至對語言文字規(guī)范的無視，不利于兒童健全社會人格的培養(yǎng)、嚴謹學(xué)習(xí)態(tài)度的形成
尊老愛幼是中國的傳統(tǒng)倫理規(guī)范，然而在絕大多數(shù)的兒童廣告中，“愛幼”是有了，“尊老”卻越來越少。出現(xiàn)頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著孩子轉(zhuǎn)，為孩子的“不愛吃飯”、“長不高”等問題犯愁，人物對話無不體現(xiàn)出對孩子的溺愛，即使孩子對大人不禮貌，推開送到嘴邊的飯菜等，也沒有得到批評。廣告商正是利用長輩的這種“愛幼”心理，大肆宣揚了獨生子女這種刁蠻任性、唯我獨尊的狀態(tài)，這種廣告對于模仿心理極強的兒童來說，可以說帶來了極壞的影響。
目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來做廣告。保健品腦白金的廣告是此類廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽，快送腦白金來”。這種廣告一方面是不真實的，孩子尚不具有經(jīng)濟能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對送禮文化的扭曲，禮尚往來是值得肯定的社會文化，但廣告的內(nèi)容篇幅有限，往往只突出了送禮環(huán)節(jié)，而忽視了人們?nèi)粘＝煌械膶捜葜t讓，互助友愛，讓尚不能完全明事理的孩子認為，人際關(guān)系靠送禮就可以協(xié)調(diào)。
還有一種值得警惕的現(xiàn)象，就是廣告用語對語言文字使用規(guī)范的影響。我們時常聽到從孩童口中蹦出來被篡改過的古典詩詞和成語，網(wǎng)絡(luò)上甚至流行被稱之為“惡搞”的廣告類型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來我網(wǎng)”、“但愿人長久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，廣告用語難逃其責。此外，英語的普及，使中英混雜的表達方式日益普遍，盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素可以被運用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達。這也使得很多兒童從小就習(xí)慣了中英混雜、不倫不類的表達方式，從規(guī)范語言文字，維護中華民族傳統(tǒng)文化的角度來講，這種現(xiàn)象是需要加以注意并予以規(guī)范管理的。
�。ㄎ澹﹥和瘡V告鏡頭中不文明現(xiàn)象，不良習(xí)慣，以及暴力、危險的場景，容易引起兒童的模仿，這對兒童的成長發(fā)育造成不利影響
早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認為，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。對于兒童電視廣告的低齡受眾來講，無疑就像是那被射中的靶子，他們沒有足夠的辨別能力，猶如不設(shè)防的城堡。廣告對兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。
盡管清潔洗滌類產(chǎn)品的品牌眾多，但幾乎都有過類似的廣告場景，孩子在泥水里滾打，用滿是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進行制止，反而微笑安慰說：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛(wèi)生不要緊，反正我們有XX產(chǎn)品可以殺死細菌。這是非常明顯的對兒童生活習(xí)慣的錯誤引導(dǎo)。
曾經(jīng)有一則兒童零食類產(chǎn)品廣告，廣告中一男孩，拿出堅果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅果的方式，在兒童看來是非常酷的，如果被模仿，弄不好就會堵在氣管里，非常危險。
二、兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象背后的原因追溯
對于兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象應(yīng)該有更深層次的思考，在社會大背景下，既有內(nèi)因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費者）和廣告監(jiān)管者三方面來分析現(xiàn)象背后可能存在的內(nèi)部原因。
�。ㄒ唬⿵V告主體“利潤至上”、“業(yè)績第一”的生存法則，社會責任感缺失，媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，職業(yè)操守不夠
從廣告主角度來講，廣告主是廣告活動的出資人，廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷與否，盈利多少。在競爭壓力極大的情況下，每一個企業(yè)都希望自己的投資得到豐厚的回報，為了吸人眼球，可以自降格調(diào)。當企業(yè)的社會責任與經(jīng)濟利益相遇時，往往難以達成“義”與“利”的統(tǒng)一。
在我國，商業(yè)廣告的歷史只有幾十年，而正規(guī)的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國大陸專、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導(dǎo)致廣告的技法傳授與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的畸重畸輕，廣告?zhèn)惱斫逃吐殬I(yè)道德教育沒有收到應(yīng)有的重視。經(jīng)過學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才流放到廣告市場，經(jīng)過多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導(dǎo)力量，具有左右廣告公司的決策的權(quán)利，這種決策層在廣告?zhèn)惱斫逃矫娴娜笔�，已�?jīng)成為廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)問題的瓶頸之一。
�。ǘ┳鳛閺V告客體，家長對倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費主體意識
對于絕大多數(shù)兒童產(chǎn)品來講，購買力實際上是掌握在家長手中，家長也是廣告信息的接受者，廣告消費的目標受眾。同時，對于五花八門的電視廣告，家長是扮演過濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質(zhì)、審美品位等因素的影響，部分家長并沒有扮演好這一類的角色。對于容易誤導(dǎo)兒童行為的廣告，未能及時進行矯正，對于一些兒童似懂非懂的廣告語，也未做好解釋和引導(dǎo)。不得不說，在譴責廣告制作者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r，家長的教育理念也是整個倫理建設(shè)中比較薄弱的環(huán)節(jié)。
�。ㄈ﹥和瘡V告的管理制度滯后，法律法規(guī)不健全，執(zhí)行力度不夠
知識和經(jīng)驗告訴我們，世上沒有完美的人（廣告活動參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。
廣告監(jiān)管就是指國家廣告監(jiān)督管理機關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，運用國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和查處的工作，使之適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的活動。
綜觀世界各國，有關(guān)廣告法規(guī)中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進行了嚴格限制，我們目前還沒有專門針對兒童廣告的法規(guī)和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規(guī)中設(shè)立了一些關(guān)于兒童廣告的條款。但這些規(guī)定過于籠統(tǒng)，存在打擦邊球的可能性，使人有機可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規(guī)定，但是這些政策規(guī)定在執(zhí)行過程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機構(gòu)、執(zhí)法機構(gòu)各自為政，社會各界的對廣告監(jiān)管的重視性也認識不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場。
三、結(jié)語
隨著我國經(jīng)濟飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，兒童廣告無論從量上還是從質(zhì)上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對兒童和社會的影響是直接而明顯的，我們在肯定兒童廣告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟效益的同時，也應(yīng)該正視兒童廣告?zhèn)惱硎Х端鶐淼南麡O影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創(chuàng)造出符合社會倫理規(guī)范的優(yōu)秀廣告作品，一方面適應(yīng)兒童的身心發(fā)展特點，另一方面保障兒童在健康的社會環(huán)境下成長的權(quán)利，同時對兒童的進行倫理意識啟蒙，弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
要降低兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔負起的社會責任，即對廣告的要求要符合社會的道德準則和普遍價值觀，社會責任不能讓步于經(jīng)濟利益，從長遠來看，具有道德感的企業(yè)往往更能贏得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。
其次，廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，改變業(yè)績第一的單一考核機制。廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，廣告作品的評價標準，不應(yīng)只以商業(yè)收益的多少來衡量，更要結(jié)合藝術(shù)與文化價值來考量。如何建立合理有效的廣告評價機制，是媒介資源的控制者當下需要解決的問題之一。
再次，還需要作為消費者的家長，對兒童接受到的信息進行過濾，增強消費者的主體意識。對兒童所能接觸到的媒介進行選擇，尤其對于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀看電視節(jié)目，并針對誘導(dǎo)性消費的電視廣告進行解釋說明。對違背廣告?zhèn)惱淼膹V告作品及時地提出異議，可向監(jiān)管部門提出建議或者投訴。
除以上幾點之外，最重要的，還是要進一步完善兒童廣告的立法，借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，完善廣告監(jiān)管制度，只有這樣才能實現(xiàn)兒童廣告的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)傳播倫理和經(jīng)濟倫理的雙贏。
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