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中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究
我國大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長環(huán)境因素，導(dǎo)致其抵御風(fēng)險和開拓市場的實力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問題比較突出。
一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題
1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調(diào)查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實戰(zhàn)經(jīng)驗尚可，但專業(yè)基礎(chǔ)理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。
2.營銷決策的科學(xué)性欠缺。現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據(jù)市場需求現(xiàn)狀與趨勢，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學(xué)地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統(tǒng)、營銷管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng)新和長期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營陷于被動之中。
3.品牌營銷意識不強�，F(xiàn)實中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術(shù)開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。
4.營銷組合因素分析不足策略有失。
(1)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對于經(jīng)濟相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場上的競爭力始終得不到提高。
(2)價格策略靈活有余，定價依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對影響價格策略的因素和調(diào)價的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對產(chǎn)品價格及時做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場對其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費者的利益。
(3)分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響;二是分銷渠道設(shè)計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系松散;三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性;四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質(zhì)不高。
這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。
(4)促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時對目標(biāo)市場需求、產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現(xiàn)實或潛在的顧客無法詳細(xì)了解、評價，信賴并購買產(chǎn)品，對擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來不利影響。
(5)忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過企業(yè)各方面的運作而來了解企業(yè)實態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須盡力改善企業(yè)實態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象實態(tài)時，就應(yīng)改進企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略(CIS戰(zhàn)略)的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設(shè)計、CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策
中小企業(yè)要善于利用自主權(quán)大、應(yīng)變能力強的特點，積極應(yīng)對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴大和實現(xiàn)市場潛在需求。
1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應(yīng)外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營銷新知識接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。2.加強技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。
中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán);通過大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場需求來進行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。
3.重視信息化建設(shè)，提高營銷決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強、改進企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)研和營銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動狀況的內(nèi)部報告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理;及時運用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷售與促銷調(diào)研;廣泛利用營銷情報系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。
4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內(nèi)先進、成熟的營銷技術(shù)和經(jīng)驗，利用社會經(jīng)濟和技術(shù)進步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務(wù)管理體系上進行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。
5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價值觀融入企業(yè)價值體系和經(jīng)營目標(biāo)中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實現(xiàn)以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。
6.創(chuàng)新營銷組合提高營銷實效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點，把握市場趨勢與機會，在高端市場、農(nóng)村消費市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細(xì)小的目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)營銷。做好產(chǎn)品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價值設(shè)計與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務(wù)設(shè)計與流程規(guī)范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績效，處理好需求與利潤的對應(yīng)關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項目的資源分配。
突破產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來提高顧客價值;根據(jù)品牌優(yōu)勢分配產(chǎn)品革新重點，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實施品牌競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價格方面，加強與供應(yīng)商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進行成本管理，降低生產(chǎn)費用;改變過去僵化的定價模式，根據(jù)顧客不同實行差別定價。
渠道方面，適應(yīng)新經(jīng)濟的需要整合優(yōu)勢，通過規(guī)模經(jīng)濟、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系和職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢。強化與分銷商的合作意識、服務(wù)意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時，要根據(jù)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結(jié)合競爭和環(huán)境特性進行分銷渠道設(shè)計;還要根據(jù)企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平和中間商應(yīng)執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數(shù)目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標(biāo)準(zhǔn)。
促銷方面，強化市場研究，轉(zhuǎn)變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經(jīng)濟運作的銷售政策，規(guī)范銷售行為;適應(yīng)信息化社會和網(wǎng)絡(luò)化思維要求以及大數(shù)據(jù)營銷趨勢，建立健全企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時為企業(yè)營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺強化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調(diào)查，完善客戶關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。
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