國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略
開發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競爭中取得有利優(yōu)勢的基礎(chǔ)。高品質(zhì)產(chǎn)品的標準應(yīng)該是以滿足客戶的需求為依據(jù)。那么，國內(nèi)商業(yè)銀行如何進行服務(wù)營銷呢?
一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀
1.國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷特征。
商業(yè)銀行的服務(wù)營銷是指銀行從客戶的需求出發(fā)，研發(fā)并推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，滿足顧客需求的同時實現(xiàn)贏利目的的一系列循環(huán)的管理活動。它不是以產(chǎn)品售出為終點的，產(chǎn)品售出之后還有相應(yīng)的售后服務(wù)，客戶回訪等，同時，進一步的發(fā)現(xiàn)客戶的需求，開展新一輪的客戶營銷活動。我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷具有整體營銷、品牌營銷、直面營銷、全員營銷等特點。
1.1整體營銷。
由于銀行的業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性以及客戶對銀行的需求是多方面的，因此銀行非常的注重整體的營銷。良好的整體營銷更有利于顧客的接受，對顧客來說具有更高的便利性，同時整體營銷能對銀行的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用。比如，顧客接受某行基本業(yè)務(wù)服務(wù)的同時很可能消費改行的金融產(chǎn)品。目前，各家銀行也為實現(xiàn)有效的整體營銷將相關(guān)業(yè)務(wù)進行關(guān)聯(lián)，推出優(yōu)惠甚至免費業(yè)務(wù)。
1.2品牌營銷。
毫無疑問，銀行業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品甚至盈利模式具有高度的同質(zhì)性，這一點是極難改變的。因此，品牌的力量在競爭的過程中顯得尤為重要，目前，很多股份制銀行為了加大品牌知名度以及顧客認可度而加大宣傳力度，優(yōu)化服務(wù)流程，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度和滿意度。
1.3直面營銷。
服務(wù)行業(yè)具有產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同時性的特點，因此，直面營銷也就成了銀行營銷的最佳方式。此外，金融產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，顧客在購買金融產(chǎn)品時會具有更高的謹慎性，在經(jīng)過一番深思熟慮之后才會做出購買決策，所以直面營銷對顧客來說更容易接受。另外，金融產(chǎn)品還有一定的專業(yè)性，直面營銷有利于銀行營銷人員與顧客進行有效的溝通，消除顧客疑慮，滿足顧客需求，實現(xiàn)銷售目的。
1.4全員營銷。
銀行的服務(wù)營銷是全員性質(zhì)的營銷，銀行的產(chǎn)品具有無形性的特點，顧客在銀行接受的每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)都會影響顧客的購買決策以及滿意度。因此，銀行的員工要通力合作，做好全員營銷。
2.商業(yè)銀行服務(wù)4P營銷理論。
2.1商業(yè)銀行產(chǎn)品策略。
雖然銀行業(yè)同質(zhì)性比較強，但在產(chǎn)品的設(shè)計與組合也是至關(guān)重要的，能否適應(yīng)市場，滿足顧客需求也是檢驗產(chǎn)品策略的標準。目前，國內(nèi)較大的商業(yè)銀行在產(chǎn)品上都具有自身的特色性，較大程度上可以利用自身的產(chǎn)品特點滿足顧客的需求。比如，針對不同的客戶群體設(shè)計不同的銀行卡卡中，根據(jù)市場的變化推出合適的理財產(chǎn)品等。
2.2商業(yè)銀行價格策略。
價格作為市場營銷組合中的一個主要變數(shù)因子，也是營銷組合中最為靈敏的因素之一，主要是指商品的定價。目前，國內(nèi)各商業(yè)銀行的定價還是有一定的差別的，這主要取決各銀行的產(chǎn)品特點，市場戰(zhàn)略等。同時，各個銀行也根據(jù)國家規(guī)定以及自身的情況，推出免費業(yè)務(wù)。某種意義上來說，免費業(yè)務(wù)也在價格策略扮演者重要的角色。因為在市場的需求變化中，價格本身就起到一定的調(diào)節(jié)作用。就價格單一的一個因素而言，它對銀行競爭力的影響并不明顯，往往結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時會放大其作用。
2.3商業(yè)銀行促銷策略。
商業(yè)銀行的促銷是指銀行針對不同的時期或者不同的市場變化而推出的一系列的有利于產(chǎn)品銷售或者實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的活動。目前，各商業(yè)銀行能夠較好的洞察市場信息，制定相應(yīng)的促銷策略。比如，針對央行的連續(xù)降息，各行加大理財?shù)匿N售力度，滿足顧客需求。
2.4商業(yè)銀行渠道策略。
隨著金融業(yè)務(wù)的發(fā)展以及互聯(lián)科技的進步，近幾年，商業(yè)銀行的渠道發(fā)展日新月異。不僅是各個銀行網(wǎng)點的增多，新的渠道的建立也得到了良好的發(fā)展。比如，網(wǎng)上銀行、手機銀行以及各種自助設(shè)備。此外，商業(yè)銀行在渠道上具有縮短的趨勢，社區(qū)銀行、小區(qū)便民店以及上門服務(wù)等都為商業(yè)銀行的營銷提供了有利的平臺。
二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的問題
1.服務(wù)營銷觀念淡薄，服務(wù)營銷人才不足。
目前，大部分國內(nèi)商業(yè)銀行比較注重從業(yè)人員金融業(yè)務(wù)方面的技能和知識，對員工服務(wù)營銷觀念的培養(yǎng)有所疏忽，沒有完全樹立以客戶為中心的營銷觀念。從而導(dǎo)致銀行從業(yè)人員服務(wù)營銷觀念淡薄。同時，國內(nèi)商業(yè)銀行的人才構(gòu)成上，服務(wù)營銷人才的比例不夠，極大影響了銀行的營銷工作。這些主要體現(xiàn)在以下幾個方面，第一，不能夠準確的定位，忽略了銀行是一個經(jīng)營特殊產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè);第二，不能及時的發(fā)現(xiàn)顧客的需求及時地做好產(chǎn)品營銷;第三，往往會忽略影響消費者購買決策的細節(jié)，從而導(dǎo)致營銷效果不佳。
2.金融服務(wù)產(chǎn)品單一，缺乏自主創(chuàng)新能力。
我國商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中并沒有徹底地拜托計劃經(jīng)濟的約束，很少深入地了解市場，開發(fā)新時代的金融產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，缺乏自主創(chuàng)新能力，大部分商業(yè)銀行以相互模仿為主，自主創(chuàng)新為輔，這樣很容易形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個行業(yè)的產(chǎn)品單一，也不利于市場的發(fā)展。盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有近百多種，范圍涉及各個方面和層次，但80%的金融產(chǎn)品都是從國外借鑒而來，產(chǎn)品沒有自己的特色性標志，跟國內(nèi)市場并不完全接軌，導(dǎo)致供給與需求不匹配。也有學者認為，從國外引進成熟流行的金融產(chǎn)品，有利于降低產(chǎn)品開發(fā)成本節(jié)約時間，但是長期來看，并不利于行業(yè)的發(fā)展，容易引起惡性競爭和發(fā)展停滯。
3.品牌差異不明顯，缺乏核心競爭力。
銀行業(yè)是個同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)，市場上的產(chǎn)品也大同小異，這種情況下，獨樹一幟而有富有獨特內(nèi)涵的品牌便成了核心競爭力。品牌的概念中，強調(diào)的不是產(chǎn)品的基本功能，而是產(chǎn)品的與眾不同不可替代的特色。在激烈的市場競爭中，一個品牌所能創(chuàng)造的`價值是不可估量的。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行并未意識帶這一點，也沒有發(fā)掘自身的核心競爭力。顧客在接受服務(wù)，消費產(chǎn)品的同時并沒有感受到一個品牌所帶來的額外的價值與滿足感。因此，客戶也很難在產(chǎn)品眾多的市場中忠誠于某一產(chǎn)品或者某一品牌。
4.顧客等待時間較長，顧客滿意度不高。
服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同時性，因此顧客排隊在商業(yè)銀行中是一個無法規(guī)避的事實，但是長時間的等待或者不合理的等待就會引起顧客滿意度的下降。研究表明，顧客的最佳等待時間為8分鐘，2007年，北京，上海等一線城市的銀行客戶中約有78.2%的客戶經(jīng)常遇到排隊情況，客戶表示不滿。也有學者調(diào)查表明，等待時間超過10分鐘，顧客情緒開始急躁;超過20分鐘，表現(xiàn)厭煩;超過40分鐘，常常會憤怒而去。
三、我國商業(yè)銀行提升服務(wù)營銷水平的策略
1.培養(yǎng)員工的營銷觀念，提高服務(wù)營銷水平。
銀行服務(wù)營銷需要以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心。通過一系列相關(guān)的分工與合作，實現(xiàn)目標，培養(yǎng)員工的營銷觀念，首先要確定一個營銷的標準或者目標。這需要根據(jù)各個商業(yè)銀行的不同情況而確定。對于成立時間較久，運作較的成熟的銀行，建議以提高客戶忠誠度為目標。重點放在現(xiàn)有客戶的維護，開發(fā)新客戶為輔助工作，致力于讓客戶認同本行的服務(wù)理念，品牌價值。對于處在成長期的銀行，建議以提高顧客滿意度為主，著力開發(fā)新的客戶，有研究表明，當銀行的客戶每有1%的增長就會到來5%—17%的利潤。兩者的共同點就是以客戶為中心，提高顧客的服務(wù)感知，這就需要員工具備扎實的營銷理念。銀行可以在確定營銷理念之后，定期對員工進行營銷培訓(xùn)，同時引進更多的引進營銷人才，規(guī)劃好人力資源的儲備。同時，銀行辨識服務(wù)的重點環(huán)節(jié)，對重點環(huán)節(jié)的服務(wù)要進一步加強，這些重點環(huán)節(jié)往往是服務(wù)的功能性環(huán)節(jié)。比如，客戶取現(xiàn)，重點環(huán)節(jié)是取現(xiàn)，而不是抽號，填單等環(huán)節(jié)。
2.提高產(chǎn)品創(chuàng)新性，推動產(chǎn)品多元化。
開發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競爭中取得有利優(yōu)勢的基礎(chǔ)。高品質(zhì)產(chǎn)品的標準應(yīng)該是以滿足客戶的需求為依據(jù)。這就需要對目標市場進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場空白，發(fā)掘顧客需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多元化。銀行業(yè)的服務(wù)，或多或少的具有一定的屬地就近傾向，也就是說，本城市的客戶傾向于就近辦理自身所需業(yè)務(wù)。因此，銀行可以根據(jù)地方經(jīng)濟情況，人文地理等因素分析市場需求，開發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的范圍，組合產(chǎn)品。同時，銀行要對每一類產(chǎn)品有清晰的認識，也就是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。投資類產(chǎn)品，顧客更多關(guān)注的是收益，是否保本，收益是否浮動。融資類產(chǎn)品，客戶關(guān)注的是效率和額度，反而費用并不是客戶關(guān)注的焦點。代理類產(chǎn)品，更多的需要考慮代理產(chǎn)品是否符合現(xiàn)有市場。結(jié)算類產(chǎn)品的重點是便捷性，銀行需要優(yōu)化辦公流程，提高結(jié)算業(yè)務(wù)的辦理效率。
3.樹立品牌形象，提高品牌價值。
要想樹立品牌形象，提高品牌價值，第一，需要制定和實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品培育和打造品牌。一個經(jīng)得起市場檢驗的品牌具有較高的附加值。第二，需要定位核心品牌,建設(shè)品牌規(guī)劃，總體規(guī)劃，分步實施，打造核心品牌，樹立品牌價值。可更具自身產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點等具體條件樹立品牌，提高品牌的辨識度。第三，創(chuàng)建品牌體系,體現(xiàn)核心價值，合理的品牌規(guī)劃之后，需要具體的品牌對其支撐，這時候就需要構(gòu)建品牌體系，發(fā)現(xiàn)自身品牌的核心價值，此時，核心品牌也很可能成為自身的核心競爭力。第四，加大宣傳力度，增強客戶體驗，可以為客戶提高一些階段性的免費服務(wù)或者虛擬沙盤模擬，吸引更多的客戶了解，體驗。
4.優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，減少客戶等待。
解決銀行服務(wù)的等待問題，首先，需要優(yōu)化服務(wù)流程，根據(jù)顧客業(yè)務(wù)的不同分門別類，加大ATM,MIT等自助設(shè)備的使用，推廣移動客戶端，這樣可以有效的將客戶進行分流。其次，提高服務(wù)效率，對一線員工進行專門業(yè)務(wù)化的培訓(xùn)，規(guī)定具體業(yè)務(wù)的參考辦理時間，并引入激勵因素，鼓勵員工鍛煉技能，提高服務(wù)效率。工作制度上，可以實行彈性工作制度，客流高峰時，加派員工數(shù)量。此外，顧客等待的過程中為顧客提供良好的等待環(huán)境和額外服務(wù)，縮短顧客的感知等待時間，讓顧客覺得是在連續(xù)地享受服務(wù)，而不是等待服務(wù)。
【國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略】相關(guān)文章：