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旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性分析
旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)今世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，我們要了解自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題，努力尋找解決方式。那么，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性如何保證呢?
一、旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必要性
旅游景區(qū)為了提高其知名度和美譽(yù)度，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，最終促成交易而采取的一種營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式可以擴(kuò)大景區(qū)自身的宣傳范圍并且能夠滿足游客對(duì)景區(qū)各種信息的消費(fèi)需求，進(jìn)而拓寬消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)景區(qū)高效率的經(jīng)營(yíng)和股那里�；诖�，旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不言而喻，同時(shí)這也是擺在眾多旅游景區(qū)面前所必須要加強(qiáng)重視和加快發(fā)展的重要課題。景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)多媒體平臺(tái)，以文字、圖片、視頻、影像、聲音、Flash動(dòng)畫等多種傳播方式進(jìn)行旅游信息展示，消費(fèi)者不能真正地接觸到真實(shí)的旅游產(chǎn)品，但是通過(guò)這樣虛擬的展示，同樣會(huì)使無(wú)形的產(chǎn)品更加生動(dòng)形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。另外，潛在的消費(fèi)者也可以從網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)地獲取信息，加快旅游產(chǎn)品的傳播速度。游客和旅游景區(qū)通常是異地的，兩者并不在同一城市或同一區(qū)域，這就給雙方的旅游交易帶來(lái)了一定困難。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施，游客可以在互聯(lián)網(wǎng)上更加全方位的了解旅游資訊，也節(jié)省了一定的物力、財(cái)力。針對(duì)不同的旅游資源，調(diào)整不用的旅游線路，可以為出行帶來(lái)方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槭澜绺鞯氐穆糜螑?ài)好者提供更加周到、全面的服務(wù)，跨越時(shí)間和空間的距離，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以使旅游產(chǎn)品得到很好的宣傳效果，減少市場(chǎng)壁壘，有助于景區(qū)展示旅游風(fēng)采，開(kāi)發(fā)更廣闊的市場(chǎng)，帶來(lái)更佳的旅游收益。旅游活動(dòng)是一種綜合性的消費(fèi)活動(dòng)，它主要表現(xiàn)為行、住、食、游、購(gòu)、娛這幾個(gè)方面。旅游景區(qū)的這六個(gè)方面是關(guān)聯(lián)密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景區(qū)信息，了解周圍的配套設(shè)施，達(dá)到旅游成果的最優(yōu)化。所以，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能夠?qū)⑾嚓P(guān)的旅游資源進(jìn)行整合，為游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)一步提高旅游營(yíng)銷效果。旅游產(chǎn)品是無(wú)需物流運(yùn)輸?shù)�，有些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上交易之后是需要以物流配送的方式到達(dá)消費(fèi)者手中。而在旅游產(chǎn)品方面，游客只需要在網(wǎng)上訂購(gòu)景區(qū)門票，按時(shí)的到達(dá)旅游目的地，就可以享受到景區(qū)服務(wù)。旅游產(chǎn)品的無(wú)運(yùn)輸性特征可以節(jié)省人力、物力相關(guān)的費(fèi)用支出，降低成本的同時(shí)節(jié)約了時(shí)間。綜合來(lái)看，旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有更大的收獲。
二、當(dāng)前旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響的主要形式
目前，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一概念在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述。其中，張玉明認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是通過(guò)對(duì)旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求所產(chǎn)生的營(yíng)銷手段”;楊敏則認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是旅游企業(yè)為了促進(jìn)景區(qū)發(fā)展通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施的一種新興的營(yíng)銷手段”，而趙西萍認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，向游客提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)”。旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依靠于網(wǎng)絡(luò)，以旅游網(wǎng)站為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
(一)依托旅游景區(qū)官方網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷
旅游景區(qū)官方網(wǎng)得到了廣大網(wǎng)絡(luò)人員的廣泛應(yīng)用，并在旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了推廣。官方網(wǎng)也是較早的旅游景區(qū)營(yíng)銷形式，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布旅游景區(qū)信息，并大力度推廣，消費(fèi)者登錄網(wǎng)站獲得信息，通過(guò)景區(qū)關(guān)鍵詞找到官方網(wǎng)，進(jìn)行瀏覽，選擇旅游消費(fèi)路線并進(jìn)行咨詢。從而擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。
(二)開(kāi)設(shè)官方新媒體帳號(hào)展開(kāi)營(yíng)銷
在新媒體普遍的今天，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方新媒體賬號(hào)展開(kāi)的營(yíng)銷主要是對(duì)游客提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者分類進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，同時(shí)也擴(kuò)大了營(yíng)銷的覆蓋人群，較比官方網(wǎng)營(yíng)銷更為直接，將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷，通過(guò)信息的反饋有效地在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面做出的決策更為合理。通過(guò)整合數(shù)有效信息，并且及時(shí)發(fā)布，為游客提供方便，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。
(三)借助移動(dòng)社交媒體展開(kāi)營(yíng)銷
隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移。為了滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，社交平臺(tái)可以及時(shí)快速的提供旅游景區(qū)多樣的信息供旅游者參考。此外，旅游景區(qū)還會(huì)設(shè)計(jì)鮮明的旅游線路，通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)展示全面的旅游資源，旅游者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。另外，還可以通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的反饋意見(jiàn)，由景區(qū)為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，最后達(dá)成交易。同時(shí)還可以很好的與消費(fèi)者建立溝通的渠道，如果對(duì)哪一方面有特殊要求，游客就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系景區(qū)，比如咨詢票價(jià)、付款方式、景區(qū)網(wǎng)點(diǎn)以及相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)等等。這樣一來(lái)，就能建立起消費(fèi)者與景區(qū)之前雙向互動(dòng)的交流方式，達(dá)到雙贏的效果。
三、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存主要問(wèn)題分析
近幾年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。但是當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏健全的體系，景區(qū)信息不完善、目標(biāo)定位不明確、營(yíng)銷方式不樂(lè)觀，總體的發(fā)展水平較低。
(一)官方網(wǎng)功能單一，缺乏吸引性
根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站信息的更新速度、相關(guān)圖文的匹配程度以及相關(guān)鏈接的情況來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正做到功能健全網(wǎng)站的景區(qū)比較少，真正做到高質(zhì)量、高融合、景區(qū)一體化服務(wù)的網(wǎng)站少之又少。官方網(wǎng)在宣傳的功能不完善，過(guò)于單一的功能對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。景區(qū)的營(yíng)銷功能常常不能及時(shí)、準(zhǔn)確地跟進(jìn)。很多旅游網(wǎng)站并不能做到及時(shí)更新旅游信息，產(chǎn)品服務(wù)的查詢以及在線預(yù)定和游客互動(dòng)等等方面都存在著很多不足。還有很多旅游景區(qū)網(wǎng)站，不具備一體化的服務(wù)功能，對(duì)旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南方面介紹的較少，缺少目的地營(yíng)銷意識(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全也存在著一些問(wèn)題，有些營(yíng)銷功能根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另外，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較低，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困的農(nóng)村地區(qū)，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要集中于城市，我國(guó)的部分地區(qū)幾乎還是網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，有些縣城或城鎮(zhèn)雖然有網(wǎng)絡(luò)，但是它的功能幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)的不健全使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能普及到全國(guó)各地，無(wú)形中流失了大量的消費(fèi)群體，縮小了市場(chǎng)范圍。
(二)營(yíng)銷內(nèi)容較為固定，缺少創(chuàng)新性
內(nèi)容豐富和特色化的旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我國(guó)多數(shù)的旅游景區(qū)的網(wǎng)站展示手法較為單一，文字過(guò)多，展示的動(dòng)態(tài)圖片較少，缺乏先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。所以，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容上來(lái)看是不夠豐富的，他們并沒(méi)有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特色緊密相連，部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊。我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，總體發(fā)展水平較低。有些企業(yè)往往不愿改變固有的經(jīng)營(yíng)方式，尤其在觸及中間商利益的時(shí)候就會(huì)望而卻步。因此，我國(guó)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是缺乏創(chuàng)新性的。
(三)社交媒體營(yíng)銷效果差，缺乏互動(dòng)性
雖然社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使旅游營(yíng)銷方式有了很大的轉(zhuǎn)變，也增加了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的覆蓋面，但是還存在這諸多問(wèn)題，發(fā)布信息雖然接收者較多，但是沒(méi)有很好的互動(dòng)性，消費(fèi)者在起初在社交媒體上訂閱，沒(méi)有進(jìn)行很好的溝通，每個(gè)消費(fèi)者的需求都是不同的，發(fā)布的信息不可能做到滿足每個(gè)人的信息需求，此時(shí)就需要有一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，使消費(fèi)者可以溝通了解自己需求。但如今看來(lái)，社交媒體營(yíng)銷在這方面略顯不足。
(四)與大型門戶網(wǎng)站缺少深入合作，缺乏銜接性
我國(guó)大部分景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)游客開(kāi)展的，國(guó)際化的程度普遍較低。一方面是與國(guó)際網(wǎng)站的銜接不足，造成了一定的局限性;另一方面，許多著名景區(qū)在網(wǎng)站的主頁(yè)上顯示的語(yǔ)種較少，而且有些景區(qū)官方網(wǎng)的其他語(yǔ)種與中文版本差異較大，服務(wù)功能較少，這無(wú)疑阻礙了景區(qū)的國(guó)際化發(fā)展方向，得不到理想的宣傳效果。
四、提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的對(duì)策思考
(一)豐富官方網(wǎng)功能，提升人性化訪問(wèn)體驗(yàn)
官方網(wǎng)通過(guò)文字、圖片、影像、聲音等方式為游客展示產(chǎn)品信息。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供在線咨詢、預(yù)定門票、住宿飲食、娛樂(lè)購(gòu)物等方面的服務(wù)。在文字、圖片等方面的更新速度要加快，這樣，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大提高景區(qū)營(yíng)銷信息的傳播效果，針對(duì)消費(fèi)者的反饋及時(shí)做出調(diào)整。從單一的消費(fèi)者瀏覽咨詢，向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。同時(shí)，提升人性化的訪問(wèn)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇自由，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求特點(diǎn)，選擇自己偏愛(ài)的旅游景區(qū)，盡可能不受時(shí)間、地域的限制。并能有效地將旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較和分析，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間和交易成本。
(二)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷內(nèi)容，豐富影視聽(tīng)營(yíng)銷產(chǎn)品
豐富我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，如豐富影視聽(tīng)方面的營(yíng)銷產(chǎn)品，以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，生動(dòng)、客觀的展示景區(qū)信息，并及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)與游客的在線互動(dòng)功能，提高綜合服務(wù)意識(shí)。此外，還要提高全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率，完善相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，提升全民參與度。
(三)加強(qiáng)社交媒體建設(shè)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷范圍
社交媒體幾乎是全球性覆蓋，可以使景區(qū)更加方便快捷的進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到良好的宣傳效果，建立國(guó)際化的發(fā)展通道，使旅游產(chǎn)品可以走出國(guó)門，邁向世界。所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡可能的利用社交媒體，做好社交媒體建設(shè)，做到網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面廣、傳播速度快、不受地域限制，可以加強(qiáng)雙方之間的交流，具有及時(shí)反饋的特點(diǎn)。
(四)拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，建立多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差。一些旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員長(zhǎng)期受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，雖然表面上接受了全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可是從本質(zhì)上來(lái)講，他們并沒(méi)有真正地將全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念植入腦中，并沒(méi)有真正的接受和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們的管理觀念依舊停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是形式上的改變，比如說(shuō)：網(wǎng)站信息長(zhǎng)時(shí)間不更新、圖文標(biāo)識(shí)不匹配等等。這些都嚴(yán)重影響了景區(qū)與外界之間的交流，只是作為擺設(shè)而已，并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性作用。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在偏差。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，各方面發(fā)展的還很不成熟，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使得消費(fèi)者并不能從根本上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。由于網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信問(wèn)題，很多消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷方式存在顧慮，因?yàn)橄M(fèi)者不能實(shí)地勘察地點(diǎn)，再加上媒體對(duì)相關(guān)事件的報(bào)道，使得消費(fèi)者心存戒心。還有我國(guó)相關(guān)技術(shù)的落后，致使我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，正是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任給景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成了一定的影響。
(五)培養(yǎng)技術(shù)型旅游人才，促進(jìn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展
專業(yè)人才始終是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。而我國(guó)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰是缺少掌握全新的信息技術(shù)和具有敏銳洞察力的復(fù)合型人才。專業(yè)性的人才是企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我國(guó)的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并沒(méi)有注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面，大多數(shù)景區(qū)不注重引進(jìn)具有知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能的綜合性人才;另一方面，企業(yè)對(duì)專業(yè)人才沒(méi)有實(shí)施激勵(lì)制度，導(dǎo)致大量人才的流失。要組建高素質(zhì)的專業(yè)性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高技術(shù)層面的支撐，以不斷的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的需求。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注重國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大與國(guó)際網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，加強(qiáng)與國(guó)際旅行社的合作。特別是著名的旅游景區(qū)，在網(wǎng)站頁(yè)面要增加服務(wù)的語(yǔ)種，向世界各國(guó)提供更廣泛的旅游信息。同時(shí)，要保證外國(guó)版本與中文版本的一致性，以吸引更多的外國(guó)游客，帶動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
五、結(jié)語(yǔ)
旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)今世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，我們要了解自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題，努力尋找解決方式。在未來(lái)的發(fā)展道路中，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要延續(xù)自身的閃光點(diǎn)，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)和效果，使景區(qū)朝著更好、更快、更強(qiáng)的方向發(fā)展。同時(shí)，還要學(xué)習(xí)借鑒其他先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為今后的旅游業(yè)贏得更廣闊的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)之間的跨越式發(fā)展，為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。
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