網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略研究
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級(jí)差別定價(jià)策略，通過產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級(jí)差別定價(jià)那樣難以實(shí)施。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)有哪些策略呢？
摘要：由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中顧客對(duì)于產(chǎn)品的信息是不對(duì)稱的，因此消費(fèi)者在很大的程度上在交易中處在被動(dòng)的地位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生讓交易的格局產(chǎn)生了改變。消費(fèi)群體由過去的受到地理位置和時(shí)間限制的局部市場(chǎng)拓展到了范圍更為廣泛的全球市場(chǎng)，這使得企業(yè)不得不開始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格策略，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略顯得尤為突出。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，產(chǎn)品的定價(jià)策略產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)。本文試圖通過差別定價(jià)策略的模型和理論基礎(chǔ)，結(jié)合案例來分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下差別定價(jià)策略的實(shí)施條件，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際情況探討和制定合理的差別定價(jià)策略。
關(guān)鍵詞：差別定價(jià);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略分析
一、差別定價(jià)策略概述
1.差別定價(jià)含義差別定價(jià)在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價(jià)格也是不相同的，從上鋪到下鋪價(jià)格依次遞增。在中文的文獻(xiàn)資料中差別定價(jià)也被稱為歧視定價(jià)，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)和顧客的不同而制定不同的價(jià)格。
2.差別定價(jià)分類差別定價(jià)分為了三大類：
(1)一級(jí)差別定價(jià)：也稱之為完全差別定價(jià)，是一種個(gè)性化的定價(jià)形式。它是根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品的最大愿意支付價(jià)格，即保留價(jià)格來定價(jià)的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個(gè)顧客的保留價(jià)格，并且成功地獲得了全部的消費(fèi)者剩余。
(2)二級(jí)差別定價(jià)：也稱之為非線性差別定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品的不同購(gòu)買數(shù)量來制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)策略的制定是基于顧客個(gè)人偏好等信息無法完全掌握，因而企業(yè)只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費(fèi)者剩余。
(3)三級(jí)差別定價(jià)：也稱之群體定價(jià)形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個(gè)可辨認(rèn)的市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的市場(chǎng)中的需求程度不同來進(jìn)行差別定價(jià)。企業(yè)可以通過某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信息，如性別、收入、年齡等來進(jìn)行差別定價(jià)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)案例分析
1.亞馬遜的差別定價(jià)
早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的初步方案是對(duì)其網(wǎng)站中的68種DVD進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，亞馬遜通過之前對(duì)其潛在的客戶的資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來確定產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。例如，某種對(duì)于新客戶定價(jià)為22.74美元的碟片，對(duì)與對(duì)此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價(jià)26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價(jià)更高的價(jià)格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機(jī)公關(guān)。他表示對(duì)新老顧客價(jià)格的不同只是隨即調(diào)整的價(jià)格的波動(dòng)，與是否新老顧客并沒有關(guān)系，而價(jià)格的測(cè)試的目的也只是為了了解顧客對(duì)于不同的折扣的反應(yīng)情況，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。亞馬遜公開的向社會(huì)道歉并且向價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價(jià)格測(cè)試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽(yù)收到了嚴(yán)重的傷害。
2.亞馬遜差別定價(jià)分析
亞馬遜的對(duì)于偏好高的老顧客制定高價(jià)，對(duì)于偏好低的新顧客制定低價(jià)的三級(jí)差別定價(jià)策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級(jí)差別定價(jià)模型來實(shí)施的定價(jià)策略，可是失敗的事實(shí)證明了三級(jí)差別定價(jià)在電子市場(chǎng)中受到了更多的限制和條件的阻礙，因?yàn)殡娮邮袌?chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)來說有著其特殊的地方，所以三級(jí)差別定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施變得更難了。
3.亞馬遜差別定價(jià)失敗的原因
亞馬遜的三級(jí)差別定價(jià)失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價(jià)為實(shí)驗(yàn)的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級(jí)差別定價(jià)，并將其完全的復(fù)制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時(shí)聲稱是為了向顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒有運(yùn)用于顧客所認(rèn)可的目的，這些構(gòu)成了對(duì)顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。最后，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講,三級(jí)差別定價(jià)未必會(huì)損害到社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實(shí)施方式卻并沒有去考慮周全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下三級(jí)差別定價(jià)的可行性以及整體的福利，因而會(huì)產(chǎn)生失敗的結(jié)果。
4.由案例得到的啟示
(1)亞馬遜的定價(jià)策略屬于三級(jí)差別定價(jià)策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購(gòu)買產(chǎn)品的顧客無法知曉其他顧客購(gòu)買的價(jià)格，因此企業(yè)可以通過顧客對(duì)產(chǎn)品的愛好和需求程度來制定出不同的價(jià)格。而在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對(duì)稱的情況，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)的銷售價(jià)格，在這樣的環(huán)境下實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的三級(jí)差別定價(jià)雖然滿足了不同顧客的價(jià)格需求，也可以為企業(yè)帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。總之，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，信息的對(duì)稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級(jí)差別定價(jià)受到更多的限制。企業(yè)如果要實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)策略，就必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的因素而做出相應(yīng)的修正。
三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境方面
亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施差別定價(jià)的企業(yè)，沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價(jià)策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級(jí)差別定價(jià)策略，雖然選擇這個(gè)簡(jiǎn)單、容易實(shí)施的定價(jià)策略無可厚非，在當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在看來都應(yīng)該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯(cuò)誤時(shí)它只考慮了定價(jià)策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問題。在這個(gè)信息更為開放的平臺(tái)，信息對(duì)稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會(huì)成為企業(yè)最大的障礙。
2.策略制定方面
在制定差別定價(jià)時(shí)，亞馬遜完全是以自我為中心，其營(yíng)銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價(jià)值，讓他們?cè)谠械幕A(chǔ)上付更多的錢，這種做法也是營(yíng)銷中的大忌，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對(duì)其最重要的老顧客。
3.具體實(shí)施方面
在具體的實(shí)施中，亞馬遜隱瞞其差別定價(jià)的方式，希望通過顧客信息不對(duì)稱來實(shí)現(xiàn)去差別定價(jià)的目的。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)實(shí)施建議
1.讓顧客定價(jià)
從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的要想實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，并非是要企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行分類，對(duì)不同的分類制定不同的價(jià)格;而是要讓顧客來對(duì)自己按需分類，來選擇相應(yīng)自己偏好的產(chǎn)品和價(jià)格。2.差別定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用
(1)三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合
傳統(tǒng)營(yíng)銷的三級(jí)差別定價(jià)策略是一種企業(yè)赤裸裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用只會(huì)增加消費(fèi)者的抵觸。既然網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境為一級(jí)差別定價(jià)提供了更多的條件，那么企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)將三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)相結(jié)合。通過對(duì)不同分類下顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的主導(dǎo)性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值。個(gè)性化的服務(wù)不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個(gè)性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價(jià)格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價(jià)策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施，耐用品一般的使用年限都比較長(zhǎng)，因而顧客在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)更注重人員的推銷和服務(wù)以及銷售保證。
(2)二級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級(jí)差別定價(jià)策略，通過產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級(jí)差別定價(jià)那樣難以實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然捆綁銷售或者買贈(zèng)等二級(jí)差別定價(jià)顧客容易接受，但是也會(huì)有很多的顧客并沒有對(duì)捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當(dāng)大一部分顧客還是會(huì)去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導(dǎo)權(quán)交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營(yíng)銷手段必然會(huì)吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差別定價(jià)策略要比直接運(yùn)用二級(jí)差別定價(jià)要好的多。
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