醫(yī)藥類高校“網絡營銷”實踐教學研究

　　導語：隨著企業(yè)網絡化渠道急劇擴容和搜索市場的興起，具有實戰(zhàn)經驗的網絡營銷人員是目前最為緊缺的人才，而高校缺少可操作性的實踐教學使學生的實踐能力跟企業(yè)崗位需求差距很大，學生就業(yè)情況不甚樂觀。

　　全球經濟一體化時代，網絡營銷的經濟價值被社會廣泛認可，日漸成為21世紀眾多企業(yè)營銷的主流方式。隨著政策的逐漸開放，我國醫(yī)藥電商也在如火如荼地迅猛發(fā)展。據國家工信部統(tǒng)計，中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達到174%，4年間網上藥店的規(guī)模也從16家增長到271家，增長了15倍。[1]旺盛的增長趨勢和中國網絡市場的巨大潛量，勢必會造成醫(yī)藥市場對具備網絡營銷知識與技能和醫(yī)藥專業(yè)素質的全面復合型人才的大量需求，正因如此，遼寧中醫(yī)藥大學等一些醫(yī)藥類高校預見性地開設了網絡營銷課程并予以重視，旨在依托自身辦學特色培養(yǎng)符合行業(yè)需求的高級應用型經濟管理類人才。網絡營銷的教學內容和目標是培養(yǎng)學生運用網絡營銷分析方法和工具，研究網絡市場和行業(yè)環(huán)境，制定網絡營銷策略并運用工具解決網絡營銷工作的能力，重在實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)[2]，所以網絡營銷的實踐教學環(huán)節(jié)對教學目標的實現起著至關重要的作用，也是網絡營銷教學的難點之一。

　　1目前“網絡營銷”實踐教學存在的主要問題

　　1.1實踐環(huán)節(jié)教學內容偏差，形式單薄

　　高等院校“網絡營銷”教學內容和目標與高職高專不同，更側重于傳統(tǒng)經濟理論的教學，多以傳統(tǒng)營銷理論為基礎添加網絡技能與方法等延伸知識構成教學主體內容，優(yōu)點在理論體系相對完善，缺點則是對網絡營銷實踐缺乏可操作性。很多網絡營銷的實踐教學通過既定內容的營銷案例來分析缺少網絡特性的營銷問題，或是直接在開放的網絡上要求學生完成一定任務或開設網上商店，導致實踐環(huán)節(jié)內容體系不完整甚至出現偏差，與理論知識體系脫節(jié)，缺乏真實復雜的網絡環(huán)境下對網絡營銷工具和方法的應用體驗;同時形式單一，沒有讓學生真正動手操作去學以致用或形成實戰(zhàn)氣氛去感受網絡營銷的魅力，學生積極性不高，實踐能力的培養(yǎng)效果大打折扣。

　　1.2實踐教學資源的缺乏

　　“網絡營銷”作為新興學科，相對于各高校主流學科，實踐教學資源較為匱乏，主要體現在兩個方面:一方面，表現在網絡營銷實驗室或實訓基地相關軟硬件設施配備缺失。根據網絡營銷課程特點，學生需要通過模擬實訓環(huán)境和網絡真實環(huán)境來理解和應用所學知識，進而掌握網絡營銷崗位所需技能。很多高校已經配備了各種電子商務、網絡營銷模擬實踐系統(tǒng)供學生模擬練習，但普及率和系統(tǒng)完善還有待進一步提升;另一方面，教師作為高校重要教學資源，其專業(yè)水平和團隊建設仍需加強。網絡營銷是一門交叉性學科，需要授課教師廣泛具備市場營銷、電子商務、計算機信息與技術等多學科知識并能夠融會貫通。另外，網絡營銷的強實踐性還需要授課教師具備一定的企業(yè)實戰(zhàn)能力，能夠參與并完成實際網絡營銷工作任務。同時具備以上能力的專職教師在高校中鳳毛麟角，專職教師的工作性質也阻礙著教師企業(yè)實戰(zhàn)能力的鍛煉，因此，需嘗試多種辦法實現教師專業(yè)理論和實戰(zhàn)技能的雙提升。

　　1.3學生實踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)

　　隨著企業(yè)網絡化渠道急劇擴容和搜索市場的興起，具有實戰(zhàn)經驗的網絡營銷人員是目前最為緊缺的人才，而高校缺少可操作性的實踐教學使學生的實踐能力跟企業(yè)崗位需求差距很大，學生就業(yè)情況不甚樂觀。網絡營銷崗位涵蓋廣泛，包括網絡推廣、網絡策劃、網站運營、網上銷售、網站程序員、網頁設計師等[3]，其崗位職責和要求也不盡相同，例如網絡推廣人員要求熟練掌握搜索引擎優(yōu)化(SEO)的各種技巧，精通郵件營銷、論壇營銷、社區(qū)營銷、博客、網站合作等多種推廣方式，熟悉B2B網站廣告、搜索引擎廣告的投放方法，并具備一定的網絡優(yōu)化和管理的實戰(zhàn)技能和經驗。這些能力學生在實踐環(huán)節(jié)得不到充分訓練，或是教學只追求理論的廣度而疏于實踐的深度和實用性，將無法勝任企業(yè)和崗位的需求。

　　1.4實踐教學與網絡發(fā)展的適應性問題

　　互聯(lián)網的快速發(fā)展、新興電子商務模式不斷推陳出新賦予“網絡營銷”課程一個鮮明特征，是“網絡營銷”的知識結構和實踐教學的培養(yǎng)方式需要實時更新，而高校課程的調整速度跟不上網絡技術和知識的發(fā)展已成為一個普遍性問題。首先，原于教材的更新永遠滯后于行業(yè)，現行很多知識點、案例、商務模式都已陳舊;其次，實踐環(huán)節(jié)使用的模擬系統(tǒng)需要軟件公司的持續(xù)研發(fā)和學校費用的追加投入，其過程周期長環(huán)節(jié)也較為復雜。因此，網絡營銷的實踐教學如何保持跟上學科前沿的步伐，授課教師如何在有限課時內讓學生盡可能獲得內容新、范圍廣的訓練呢?這無疑是一個亟待解決的課題。

　　2“網絡營銷”實踐教學改革的思路與方法

　　2.1建立依托于網絡營銷實踐系統(tǒng)的多層次實踐教學體系

　　基于企業(yè)需求的應用性和綜合性，“網絡營銷”的教學內容和培養(yǎng)目標也不能片面單一，需要理論體系的完整、強指導性、與時俱進，更需要實踐環(huán)節(jié)的多層次訓練和考核，避免偏差單調，準確切中企業(yè)需求的要害。因此，實踐教學的設計不僅要與理論知識體系相配套，還要能由淺入深地提高學生動手操作能力。具體可通過三個層次展開，分為基本技能訓練、專項實驗訓練和綜合實戰(zhàn)演習�；�本技能訓練內容包括信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化、網絡廣告、許可Email營銷等初級實務;專項實驗訓練主要涵蓋網站優(yōu)化、網絡推廣、網站流量分析、網站資源合作、Web2.0推廣等中級技能實訓;綜合實戰(zhàn)演習則從網絡營銷綜合認識、網站開發(fā)與設計方案、網站測試部署方案、網站運行維護方案等方面逐步完成高級綜合任務。三層次訓練可通過“網絡營銷實踐系統(tǒng)”一類軟件平臺完成，進入高級階段后可輔以真實網絡環(huán)境下“大學生網絡營銷能力秀”網站和大學生實習求職平臺“C實習”網站等多渠道共同提升學生技能和競爭力。在評價考核中，教師應以完成基礎和專項技能為主制定評價標準，而根據學情較好的學生的綜合實戰(zhàn)演習完成情況適當予以加分。通過一系列可操作性強的實踐訓練，學生對于每一個基礎的工具從認知到實際操作再到靈活應用，最終能夠自由組合制定營銷策略，完成了一個完整而科學的實踐教學體系。

　　2.2完備實踐教學軟硬件資源

　　要想讓學生在教師有效的輔導和幫助下通過模擬實訓環(huán)境來學習和運用網絡營銷工具，實踐教學所需的軟硬件配備則是必不可少的。高效需建設并完善網絡營銷實驗室或實訓基地，尤其是網絡營銷實訓平臺的選擇、引進、升級工作更需嚴謹且刻不容緩。一些軟件系統(tǒng)全面的功能模塊、豐富的內外部資源可幫助學生進行深入的體驗、應用、驗證和評價，高校普及率很高，讓學生多層次、多角度融會貫通相關知識和技能的同時也極大地豐富了實踐教學的內容。另外，授課教師這項“軟資源”也需多途徑提升。對于新興專業(yè)，高校應更加注重教師教學技能的培養(yǎng)，除常規(guī)相關會議培訓外，可多支持教師參加行業(yè)及軟件公司舉辦的網絡營銷培訓和人才培養(yǎng)研討會，這類會議通常有很多電子商務行業(yè)知名企業(yè)參加并分享行業(yè)經驗，例如百度、京東商城、當當網、騰訊等，提高和更新教師專業(yè)理論水平的同時也彌補其企業(yè)實戰(zhàn)經驗的不足。

　　2.3按企業(yè)需求細化實踐能力培養(yǎng)過程

　　在多層次實踐教學體系中，每個層次具體內容的設置需要根據企業(yè)需求來最終確定，這就需要高校在課程的理論知識框架基礎上，充分了解行業(yè)人才需求狀況和崗位要求，結合行業(yè)發(fā)展趨勢和自身辦學特點，系統(tǒng)分析網絡營銷人才所需具備的專業(yè)技能，將這些技能細化、提煉并融入到實踐體系的各環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)出與企業(yè)需求匹配度高的應用型實戰(zhàn)人才。對于醫(yī)藥類高校，更應結合自身辦學特點，為醫(yī)藥電子商務行業(yè)輸送既具網絡營銷技能又熟悉醫(yī)藥知識的復合型稀缺人才。

　　2.4有機結合多種途徑緊跟網絡最新發(fā)展

　　沒有一本教材跟得上網絡營銷知識和技術發(fā)展的步伐，面對無盡的變化，課上有限的課時無力滿足，再豐富的實踐系統(tǒng)功能模塊也無法完成“填海”似的任務，那么只有通過多種辦法的有機結合，才能共同攻克這項教學難關。首先，可以利用網絡特性解決難題。師生雙方通過搜集網絡資源，共同探究并補充完善學科更新內容，并進行資源共享。其次，作為實踐課程的拓展和延伸，鼓勵輔助學生參加各類電子商務、網絡營銷大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，在比賽中自發(fā)地、主動地挖掘新技術與新方法并直接應用于實踐，引導學生為自己的學習負責，培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。[4]最后，積極嘗試校企合作，成立實習基地，為師生雙方共同搭建企業(yè)實習橋梁，直接提高實踐教學質量和師生企業(yè)實戰(zhàn)技能，乃至實現三方共贏的局面。3結論網絡營銷是21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ姆较蛑�一，高校作為人才培養(yǎng)的搖籃需要順應社會對人才需求的變化。以上探索為醫(yī)藥類高校“網絡營銷”實踐教學改革提供了有益借鑒，也為應用型經濟管理類人才培養(yǎng)模式進行了積極推進。但教學改革和人才培養(yǎng)模式是動態(tài)和持續(xù)的，需要根據市場需求不斷變化，才能更加科學合理。

　　參考文獻:

　　[1]中商產業(yè)研究院.2015年醫(yī)藥電商行業(yè)與市場現狀分析及趨勢預測

　　[2]馮英健.網路營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社，2013.

　　[3]余呈先，李亦亮，黃先軍.網絡營銷課程實訓體系構建的動因需求和模式選擇[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013(8):121-124.

　　[4]謝愛平，付萍.基于創(chuàng)業(yè)導向的《網絡營銷》課程改革與創(chuàng)新[J].人才，2014(1):87.

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