企業(yè)營銷文化探尋
隨著國際貿易的發(fā)展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。
摘要：
企業(yè)文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業(yè)營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業(yè)構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營銷文化盡可能真實的方面。
關鍵詞：
企業(yè)營銷;文化探析
1企業(yè)營銷文化的概念
企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數(shù)消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。
2營銷文化的特征
營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。
2.1營銷文化的意識性特征
營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創(chuàng)造性產物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。
2.2營銷文化的凝聚性特征
營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統(tǒng)馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現(xiàn)。
2.3營銷文化的長期性
營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響�；跔I銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發(fā)揮影響的時間也是長期的。
2.4營銷文化具備導向性特征
營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。
2.5營銷文化的系統(tǒng)性
營銷文化是由許多相互關聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。
3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關聯(lián)
營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細化了的企業(yè)文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經過企業(yè)各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經營理念、企業(yè)價值觀，并作用于企業(yè)的每個領域。
企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經營理念起到引導與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細化和完善補充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。
4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進作用
企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環(huán)節(jié)、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規(guī)范和指導作用。
最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價值觀的提煉與堅守。
事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業(yè)營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。
這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅�？梢圆幌矚g吃，但是一定會買，這就是文化的作用。
人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。
5營銷文化結構分析
營銷文化具有企業(yè)文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業(yè)文化的構成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。
5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承
中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優(yōu)質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經營領域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業(yè)，一些在銷售活動中時刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。
5.3消費意識的倒閉
消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創(chuàng)造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競爭力提升
銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。
5.5外來文化的引進
隨著國際貿易的發(fā)展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。
6營銷文化的幾個主要符號分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子;叟：年老的男人;欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價實”
在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營銷以人為本”
人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。
6.4“營銷創(chuàng)造價值”
營銷創(chuàng)造兩方面的價值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節(jié)約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。
6.5“誠信經營”
誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。
參考文獻
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