企業(yè)營銷客戶檔案管理創(chuàng)新研究

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代下需要企業(yè)充分利用信息技術(shù)采集客戶信息，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用包括數(shù)據(jù)挖掘在內(nèi)的各種先進(jìn)技術(shù),去分析和利用數(shù)據(jù)，實(shí)施數(shù)據(jù)營銷。

　　摘要

　　小微企業(yè)在我國的市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中承擔(dān)著重要的作用，為社會創(chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)了社會的發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各項(xiàng)數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，小微企業(yè)既迎來了機(jī)遇也將面對挑戰(zhàn)。文章通過對小微企業(yè)客戶檔案管理工作的分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)背景，提出了立足客戶檔案管理工作的營銷策略創(chuàng)新思路，從而加強(qiáng)小微企業(yè)的市場競爭力。

　　關(guān)鍵詞

　　小微企業(yè);客戶檔案;大數(shù)據(jù);營銷創(chuàng)新

　　一、大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)小微企業(yè)概況

　　自進(jìn)入2012年起，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地進(jìn)入到人們的視野，最先提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代”概念的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。”分析大數(shù)據(jù)的特性，概括而言，具備四大特點(diǎn)。一是數(shù)據(jù)存在形式多樣化;二是數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng);三是大數(shù)據(jù)分析難;四是數(shù)據(jù)處理要求高[1]71。

　　由于數(shù)據(jù)和信息具備高速、動態(tài)等特征，這樣對于企業(yè)分析數(shù)據(jù)、處理信息也相應(yīng)地提出了要求，要求企業(yè)也需要具備快速、實(shí)時(shí)處理和應(yīng)對的能力。所謂小微企業(yè)，這個(gè)概念最初是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授所提出，主要是對小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。2014年5月國家工商總局發(fā)布的《全國小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國小微企業(yè)已超過5千萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的76.57%[2]95。依據(jù)國家工商總局2015年新登記企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，其中96%新登記的企業(yè)屬于小微企業(yè)。

　　小微企業(yè)增強(qiáng)了我國國民經(jīng)濟(jì)的活力，緩解了社會的就業(yè)壓力，并且對于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的增長以及繁榮市場經(jīng)濟(jì)有著不可或缺的作用。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，小微企業(yè)要面對激烈的市場競爭，爭取生存空間，尋求發(fā)展，這并不是一件容易的事情。大數(shù)據(jù)背景下的小微企業(yè)客戶檔案管理，為企業(yè)的營銷創(chuàng)新以及市場競爭提供了新的思路，這將有助于推動小微企業(yè)更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶，完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

　　二、大數(shù)據(jù)背景下的客戶檔案管理特征

　　市場競爭環(huán)境下的企業(yè)競爭其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對客戶資源的競爭，而客戶資源爭奪成功與否又離不開對客戶檔案數(shù)據(jù)的掌握和分析，尤其是小微企業(yè)，相對于大企業(yè)而言，由于自身規(guī)模相對較小、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力有限，能夠充分掌握和準(zhǔn)確運(yùn)用信息和客戶檔案數(shù)據(jù)去制定營銷策略就特別重要，這就對大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)客戶檔案管理工作提出了更高的要求。大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶檔案管理工作又呈現(xiàn)出哪些特征呢?具體而言，有以下幾點(diǎn)：

　　1.檔案管理流程的動態(tài)化和實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)的企業(yè)檔案管理，主要是以保存型和管理型的狀態(tài)存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鑒定、統(tǒng)計(jì)這樣的先后順序來進(jìn)行檔案管理。在這種靜態(tài)的管理流程下進(jìn)行檔案管理，其數(shù)據(jù)信息往往呈現(xiàn)穩(wěn)定、靜止、獨(dú)立、滯后這樣的特點(diǎn)。客戶檔案資源是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)的市場競爭與策略提供了決策的依據(jù)。作為決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這就要求客戶檔案管理需要體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)處理的時(shí)效性特征，而以傳統(tǒng)的客戶檔案管理流程為基礎(chǔ)進(jìn)行市場分析，企業(yè)往往會受制于這些靜態(tài)、滯后、分割的信息影響，很難得出全面綜合的市場評估。大數(shù)據(jù)時(shí)代就需要企業(yè)能夠使客戶檔案的形成立足于以數(shù)據(jù)流的方式產(chǎn)生、處理和歸檔。

　　例如，客戶銷售檔案按傳統(tǒng)的檔案管理模式，往往都是在客戶基本資料的基礎(chǔ)上對客戶交易活動進(jìn)行記錄和統(tǒng)計(jì)，而這些交易活動記錄又是獨(dú)立靜止的，彼此之間不易發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性，并且形成記錄的時(shí)間、頻率往往受銷售人員的個(gè)人因素影響比較大，時(shí)效性也不能保證。而采用了客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)后，銷售人員進(jìn)行客戶開發(fā)，需要按要求及時(shí)填寫業(yè)務(wù)情況，即時(shí)生成客戶檔案�？蛻糸_發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括聯(lián)系、約見、展示、洽談、簽約等每一個(gè)環(huán)節(jié)都在檔案系統(tǒng)中可以查詢，其信息收集、歸檔、利用與傳統(tǒng)的紙質(zhì)文檔不同，具有事件觸發(fā)生成數(shù)據(jù)流的特點(diǎn)，客戶檔案的管理呈現(xiàn)動態(tài)化和實(shí)時(shí)性的特征。

　　2.檔案管理與檔案使用的高度整合。對于傳統(tǒng)的客戶檔案管理而言，一目了然就可以發(fā)現(xiàn)的是其記錄的信息，這些信息所展示出來的價(jià)值，可以稱之為“顯性的信息價(jià)值”。企業(yè)的管理部門和相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以通過查閱客戶檔案資料來了解和獲取營銷信息。但是，在這些“顯性信息”的深層卻往往隱藏著不易發(fā)現(xiàn)的“隱性的數(shù)據(jù)價(jià)值”，這些價(jià)值信息從客戶檔案中無法直接獲取，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，對客戶檔案數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘處理和關(guān)聯(lián)才能展示其價(jià)值[3]。

　　例如，阿迪達(dá)斯(中國)公司要求其經(jīng)銷商每天上傳銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商提交的銷售檔案數(shù)據(jù)內(nèi)容都是地區(qū)代碼、門店代碼、商品貨號、顏色代碼、銷售數(shù)量、庫存數(shù)量等等這些“顯性信息”，僅僅從這些檔案數(shù)據(jù)表層來看，很難給予經(jīng)銷商銷售策略更明確的指導(dǎo)。阿迪達(dá)斯公司在進(jìn)行客戶檔案管理的同時(shí)，又通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，充分運(yùn)用客戶檔案數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其“隱形的數(shù)據(jù)價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)檔案管理和檔案使用的高度整合。通過研究這些數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯可以指導(dǎo)經(jīng)銷商更精準(zhǔn)地了解本地消費(fèi)者對商品顏色、款式、功能、材質(zhì)的偏好，同時(shí)又能清楚地知道何種價(jià)位的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受。

　　例如：位于一、二線城市的消費(fèi)者其敏感點(diǎn)在于時(shí)尚元素，因此重點(diǎn)投放采用了前沿科技的產(chǎn)品以及運(yùn)動經(jīng)典系列的服裝是很好的營銷策略。而在三、四線城市，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值與功能，如采用純棉材質(zhì)的制成品其性價(jià)比就很高，十分受歡迎。再比如，阿迪達(dá)斯可以從檔案數(shù)據(jù)中發(fā)掘出在一、二線城市，添加了減震設(shè)備的跑鞋比普通跑步鞋更好賣;而至于顏色，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜愛紅色更甚于藍(lán)色。

　　3.檔案管理的數(shù)據(jù)化和共享性。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，也帶來了客戶檔案信息管理的技術(shù)變革，檔案管理由數(shù)字化向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變。相較于數(shù)據(jù)化而言，數(shù)字化僅僅只是將客戶檔案的載體發(fā)生了變化，但是并沒有把客戶檔案的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢岳�用的�?shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)也可以處理，但是也有其不足，即難以保證數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，而對于檔案信息的利用一般要求準(zhǔn)確、具體和真實(shí)，因此檔案由數(shù)字化向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)化的程度越高越好。

　　在大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生之前，檔案數(shù)據(jù)大都呈現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島的狀態(tài)，雖然檔案信息數(shù)據(jù)每天產(chǎn)生的速度非�？�，但由于是獨(dú)立存在于各個(gè)檔案庫里，這樣就導(dǎo)致了既形成不了大數(shù)據(jù)資源，也難以讓企業(yè)去利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對檔案數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理[4]68。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營和營銷的需求，要求企業(yè)將各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門的檔案數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成大數(shù)據(jù)資源，這樣才有可能去利用大數(shù)據(jù)，讓各部門進(jìn)行檔案信息的共享。大數(shù)據(jù)背景下，檔案管理的數(shù)據(jù)化和共享性特征越來越顯著。

　　三、大數(shù)據(jù)背景下客戶檔案管理對小微企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代最寶貴和最稀缺的資源，對于每一個(gè)小微企業(yè)而言，由于自身的經(jīng)營規(guī)模、資金實(shí)力和所擁有的資源條件有差異，因此，最行之有效的營銷創(chuàng)新途徑就是依據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，尋求營銷策略要素在某一方面進(jìn)行突破或變革。

　　1.營銷理念創(chuàng)新。由于市場競爭狀態(tài)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭理念由早期的產(chǎn)品中心論、銷售中心論、利潤中心論發(fā)展到客戶中心論。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)間的生產(chǎn)、技術(shù)以及產(chǎn)品的高度同質(zhì)化和相似性，使得現(xiàn)今的企業(yè)必須重視對于客戶資源的爭奪和維護(hù)。目前我國的小微企業(yè)往往在研究客戶需求和行為方面不夠充分，營銷策略和營銷活動設(shè)計(jì)更多體現(xiàn)出的是推銷的觀念，企業(yè)的營銷理念和策略有待進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新，因此，這就要求小微企業(yè)必須樹立客戶導(dǎo)向的理念，以客戶中心論作為企業(yè)立足市場的指導(dǎo)理念來進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。

　　2.強(qiáng)化內(nèi)、外部客戶關(guān)系管理�？蛻羰瞧髽I(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的源泉。企業(yè)要發(fā)展就離不開內(nèi)部客戶(員工)和外部客戶的貢獻(xiàn)。小微企業(yè)要重視并強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，首先應(yīng)該樹立內(nèi)部客戶關(guān)系管理的觀念，做好內(nèi)部營銷，只有使內(nèi)部客戶(員工)滿意，企業(yè)才可能提供向外部客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，確保內(nèi)部員工滿意是提升外部客戶滿意度的基礎(chǔ)。小微企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要不斷提高客戶的滿意度，并努力使本企業(yè)的滿意客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)化。忠誠客戶既是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力持續(xù)的保證。

　　(1)立足客戶檔案管理，識別客戶。借助客戶數(shù)據(jù)的記錄、整理、分析對客戶群進(jìn)行篩選分類，實(shí)施識別策略�？蛻魴n案中的篩選標(biāo)準(zhǔn)可以利用交易頻率、銷售額，銷售利潤等組成判斷因子，通過對數(shù)據(jù)的篩選、歸納和整理，可以將客戶劃分為四種類型，即：關(guān)鍵客戶、潛力客戶、常規(guī)客戶以及臨時(shí)客戶。對客戶實(shí)施識別策略有利于小微企業(yè)開展客戶的分類管理，有效利用和優(yōu)化配置自身的資源。

　　(2)立足客戶檔案管理，提升客服質(zhì)量。小微企業(yè)的客戶服務(wù)工作需要體現(xiàn)兩個(gè)核心思想，即：以客戶的需求為導(dǎo)向和提高客戶的讓渡價(jià)值。立足于客戶檔案的管理，通過對客戶檔案信息和數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以向客戶提供更加快捷的服務(wù)和購買的便利;對客戶開展專業(yè)的指導(dǎo);使客戶清楚地了解服務(wù)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn);建立信息反饋的途徑等。通過這些措施，小微企業(yè)一方面確保滿足客戶的需求，另一方面不斷提高客戶的感知利益，提高其讓渡價(jià)值，提升服務(wù)質(zhì)量。

　　(3)立足客戶檔案管理，提升客戶忠誠度。據(jù)美國商業(yè)研究報(bào)告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些多次光顧企業(yè)的顧客比初次登門者，可以為企業(yè)多帶來大約30%的利潤。因此，提高客戶的忠誠度對于小微企業(yè)經(jīng)營的盈利性和持續(xù)性都很重要。所有的企業(yè)都希望其客戶由頭回客變成“回頭客”，再轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)�？�”，最終成為企業(yè)的“忠誠客”。借助客戶檔案的動態(tài)管理可以幫助小微企業(yè)分析客戶的抱怨、流失率等信息，制定有效的客戶忠誠策略，提升客戶忠誠度。

　　3.運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)施數(shù)據(jù)營銷策略。由于客戶需求日益多樣化和個(gè)性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式需要從大批量生產(chǎn)的模式向大規(guī)模定制化模式轉(zhuǎn)變。如果小微企業(yè)向客戶提供快速、低成本和高質(zhì)量以及個(gè)性化的服務(wù),這就需要對客戶的偏好與需求有準(zhǔn)確的了解。大數(shù)據(jù)時(shí)代下需要企業(yè)充分利用信息技術(shù)采集客戶信息，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用包括數(shù)據(jù)挖掘在內(nèi)的各種先進(jìn)技術(shù),去分析和利用數(shù)據(jù)，實(shí)施數(shù)據(jù)營銷。目前已有許多方法用于數(shù)據(jù)挖掘，例如趨勢分析法、統(tǒng)計(jì)分析法、決策樹法、規(guī)則歸納法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、遺傳算法等等[5]116。

　　(1)建立完善的客戶基本數(shù)據(jù)庫、客戶交易數(shù)據(jù)庫和企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫�？蛻艋�本數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括客戶的聯(lián)系方式、信用等級、家庭、愛好、收入、職業(yè)、生日等信息;交易數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括詳細(xì)的交易記錄、訂貨記錄、合同完成記錄等。企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的或能夠提供的產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)據(jù)而創(chuàng)設(shè)。依據(jù)客戶交易數(shù)據(jù)庫的交易量,進(jìn)行產(chǎn)品間銷售關(guān)系的挖掘,這樣可以對銷售進(jìn)行預(yù)測。

　　(2)對照客戶基本數(shù)據(jù)庫與客戶交易數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行聚類分析,這樣可以得到所有客戶的分類類別，在此基礎(chǔ)上可以幫助小微企業(yè)制定細(xì)分市場營銷計(jì)劃等。

　　(3)將客戶交易數(shù)據(jù)庫與產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫結(jié)合,實(shí)施匯總和差異分析,可以挖掘出受客戶歡迎的產(chǎn)品以及服務(wù)的特征�？偨Y(jié)這些特征，既可以對熱銷產(chǎn)品的銷售進(jìn)行指導(dǎo)，又可以幫助企業(yè)改良產(chǎn)品。

　　(4)通過對客戶的分類再進(jìn)行匯總和差異分析,可以挖掘出客戶特征。將受歡迎的產(chǎn)品以及服務(wù)特征與客戶特征相結(jié)合，可以發(fā)掘出客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好,在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售并制定合理的促銷方案。小微企業(yè)通過采集、存儲客戶信息，建立客戶檔案信息系統(tǒng)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析客戶的需求，實(shí)施數(shù)據(jù)營銷策略，這樣可以準(zhǔn)確地預(yù)測目標(biāo)市場，研發(fā)符合客戶需求的產(chǎn)品，開展定位準(zhǔn)確的市場開發(fā)活動，對客戶進(jìn)行差異化和動態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)營銷的精細(xì)化，高度明確地滿足目標(biāo)市場的需求。彼得•德魯克曾說過“在這個(gè)要求創(chuàng)新的時(shí)代中，一個(gè)不能創(chuàng)新的公司最終注定要衰落和滅亡的。”大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場競爭日趨激烈，小微企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得生存與發(fā)展的機(jī)會，企業(yè)就必須立足動態(tài)管理客戶檔案，發(fā)掘客戶檔案信息，從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)新營銷理念和策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自我價(jià)值和經(jīng)營目標(biāo)。

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