中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館咖啡吧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
咖啡吧提供的不僅僅是一杯簡(jiǎn)單的咖啡，更多的是一種服務(wù)的過(guò)程，因此研究咖啡吧的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，除了基礎(chǔ)的4P之外，更為重要的還是人員、有形展示和過(guò)程管理。
摘要：目的研究圖書(shū)館咖啡吧的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，找到不足之處加以改正，并利用自身的優(yōu)勢(shì)之處更好的為師生帶來(lái)服務(wù)。方法采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)浙江中醫(yī)藥大學(xué)的在校師生進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果調(diào)查表明咖啡吧整體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略還是可行的，但是人員、價(jià)格和過(guò)程方面有待欠缺，需要進(jìn)行進(jìn)一步的改善。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)館咖啡吧 ;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo); 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為該時(shí)代的一種主流營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也從早期的4P延伸到了7P，增加了人員、有形展示和過(guò)程管理。4P側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，可以說(shuō)是站在企業(yè)的角度所提出;7P側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，更傾向于消費(fèi)者，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)�？Х劝商峁┑牟粌H僅是一杯簡(jiǎn)單的咖啡，更多的是一種服務(wù)的過(guò)程，因此研究咖啡吧的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，除了基礎(chǔ)的4P之外，更為重要的還是人員、有形展示和過(guò)程管理。
二、咖啡吧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀
為了了解咖啡吧的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，采用訪談的方式與咖啡吧的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一次訪談交流，得出了以下信息：
1.價(jià)格策略�？Х劝晌挥谛@內(nèi)，其目標(biāo)客戶主要是在校學(xué)生，而學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是家里給的生活費(fèi)，大部分學(xué)生希望校內(nèi)的東西能夠物美價(jià)廉。目標(biāo)客戶除了在校學(xué)生外，還包含了教師，留學(xué)生和一些外來(lái)訪客，除了滿足在校學(xué)生的基本需求之外，也應(yīng)該設(shè)置一些高端的產(chǎn)品滿足一些高端客戶的需求。因此定價(jià)為階梯價(jià)格，采用同類(lèi)產(chǎn)品不同規(guī)格不同價(jià)格的定價(jià)方法，可以滿足學(xué)生多層次的需求。
2.促銷(xiāo)策略.咖啡吧采取的促銷(xiāo)手段有會(huì)員制，一次性消費(fèi)滿50元就可以免費(fèi)領(lǐng)取一張會(huì)員卡，之后每次消費(fèi)就可以憑會(huì)員卡打8.8折;節(jié)假日推行飲品第二杯半價(jià)，凡是在節(jié)假日到咖啡吧買(mǎi)任何飲品，都可以享受第二杯半價(jià)的優(yōu)惠;還有現(xiàn)金券抵扣，在發(fā)放的宣傳單上印上一定額度的現(xiàn)金抵扣券，憑宣傳單到店消費(fèi)可以抵免相同額度的金額。
3.人員�？Х劝傻姆⻊�(wù)人員主要是來(lái)自校園里的大學(xué)生，正式上崗之前都會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)，但是他們對(duì)咖啡和甜點(diǎn)的了解還是處于最基礎(chǔ)的階段，所以每個(gè)星期都會(huì)給店里的店員安排一次培訓(xùn)，增加他們對(duì)產(chǎn)品的了解，以致于能給顧客帶來(lái)更好的服務(wù)。
4.過(guò)程管理。售前服務(wù)人員會(huì)向顧客推薦店內(nèi)特色產(chǎn)品，幫助顧客選擇;售中除了提供產(chǎn)品外咖啡吧還提供了書(shū)籍雜志、桌面游戲和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)供顧客消遣娛樂(lè);售后會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客的建議和意見(jiàn)，找到不足并改善。
5.有形展示�？Х劝刹捎靡园瞪{(diào)為主的裝修風(fēng)格，四周墻壁粘貼了各種咖啡的照片作為裝飾，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)和美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)，服務(wù)人員都采用統(tǒng)一的著裝，營(yíng)造了溫馨舒適的環(huán)境氛圍。
三、咖啡吧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)查
針對(duì)咖啡吧的主要消費(fèi)者——在校大學(xué)生，進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查并輔以訪談方式。本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷220份，實(shí)際收回203份，其中去咖啡吧消費(fèi)過(guò)的有89人，沒(méi)去過(guò)的有114人。對(duì)去過(guò)人群的調(diào)查內(nèi)容主要是對(duì)咖啡吧各方面的滿意程度，比如優(yōu)惠方式、價(jià)格、服務(wù)等;對(duì)沒(méi)去過(guò)的人群主要是調(diào)查他們理想的咖啡吧在有形展示、價(jià)格、服務(wù)等方面應(yīng)該是怎樣的情況。
1.基本信息。本次調(diào)查中女性比例占了66%，男性比例占了34%，去咖啡吧消費(fèi)過(guò)的比例占了44%，沒(méi)去過(guò)的占了56%，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象中接近一半的人沒(méi)去過(guò)咖啡吧。進(jìn)一步對(duì)沒(méi)去過(guò)的人進(jìn)行調(diào)查，其中不知道學(xué)校有咖啡吧的比例占了48%，說(shuō)明咖啡吧在宣傳方面有欠缺，咖啡吧開(kāi)設(shè)在圖書(shū)館比較偏的位置，一般很難發(fā)現(xiàn)它的存在，應(yīng)該加大宣傳力度。
2.產(chǎn)品價(jià)格接受程度。調(diào)查顯示對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常能接受和比較能接受的比例分別占了8%和11%，一般占了33%，比較不能接受占了48%，非常不能接受的沒(méi)有。說(shuō)明咖啡吧產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于校園里的學(xué)生來(lái)說(shuō)普遍太高，以至于大部分的學(xué)生都不能接受現(xiàn)在的價(jià)格。對(duì)沒(méi)去咖啡吧消費(fèi)過(guò)的問(wèn)卷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大家可接受的咖啡價(jià)格范圍在10-15元之間的比例占了46%，而咖啡吧咖啡的價(jià)格在15-30元，明顯高于可接受的范圍，所以咖啡吧應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)合理的制定價(jià)格。
3.咖啡吧的優(yōu)惠方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)最吸引顧客到店消費(fèi)的優(yōu)惠方式是消費(fèi)滿一定金額可以打折，并且贈(zèng)送小禮物，比例占了53%;其次是周末有特價(jià)咖啡，占了28%;最后是會(huì)員享受VIP優(yōu)先服務(wù)占了19%。對(duì)沒(méi)去消費(fèi)過(guò)的問(wèn)卷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)希望的優(yōu)惠方式是消費(fèi)滿一定金額可以打折的比例占的最大(68%)，說(shuō)明咖啡吧現(xiàn)有的優(yōu)惠方式還是符合師生的預(yù)期，促銷(xiāo)方式比較有效。
4.服務(wù)人員滿意程度。調(diào)查顯示對(duì)咖啡吧服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度非常滿意和比較滿意的比例分別占了18%和12%，一般占了30%，比較不滿意和非常不滿意的比例分別占了32%和8%，說(shuō)明大家對(duì)咖啡吧服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度滿意程度偏低，咖啡吧經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)服務(wù)人員的管理。
5.服務(wù)過(guò)程滿意程度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)對(duì)咖啡吧服務(wù)過(guò)程非常滿意和比較滿意的比例各占了13%和24%，一般占了32%，比較不滿意的比例占了31%，非常不滿意的沒(méi)有。不滿意的比例占了調(diào)查對(duì)象的三分之一，說(shuō)明咖啡吧的服務(wù)過(guò)程在一定程度上還有欠缺。而對(duì)于沒(méi)去過(guò)的人，認(rèn)為咖啡吧有好的服務(wù)過(guò)程會(huì)給自己留下好印象的比例占了42%，說(shuō)明好的服務(wù)過(guò)程對(duì)于一個(gè)店來(lái)說(shuō)非常重要。
四、咖啡吧現(xiàn)存的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
1.產(chǎn)品定價(jià)太高。去咖啡吧消費(fèi)過(guò)的同學(xué)對(duì)咖啡吧現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格都不太能接受，咖啡價(jià)格從15元起，甜點(diǎn)的價(jià)格在30元左右，對(duì)于在校學(xué)生來(lái)說(shuō)偏貴，而且校園內(nèi)其他奶茶店的價(jià)格都在個(gè)位數(shù)以?xún)?nèi)，明顯形成了對(duì)比。
2.服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)水平偏低。調(diào)查結(jié)果顯示大部分人對(duì)咖啡吧服務(wù)人員的滿意程度普遍偏低，進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)原因發(fā)現(xiàn)咖啡吧的服務(wù)人員主要是校內(nèi)的學(xué)生，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技能，而且自身服務(wù)態(tài)度也不端正，點(diǎn)單的時(shí)候多考慮片刻就會(huì)露出不耐煩的`態(tài)度，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)信息也不會(huì)耐心的回答。3.服務(wù)過(guò)程不健全。調(diào)查對(duì)象中有接近三分之一的人對(duì)咖啡吧的服務(wù)過(guò)程不滿意，詢(xún)問(wèn)原因大家表示去咖啡吧消費(fèi)時(shí)，咖啡吧的服務(wù)人員不熱情，自己做手頭上的事不會(huì)去招待顧客;遇到店里忙的時(shí)候會(huì)讓顧客自己去前臺(tái)取餐，有時(shí)還會(huì)弄錯(cuò)顧客的餐點(diǎn);餐盤(pán)里的食物或者杯子里的咖啡飲用完了，服務(wù)人員不會(huì)征求意見(jiàn)就直接將空盤(pán)和空杯撤走，這是不禮貌的一種表現(xiàn)。
五、圖書(shū)館咖啡吧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議
1.調(diào)整價(jià)格策略�？Х劝晌挥谛@內(nèi)，主要消費(fèi)群體是學(xué)生，學(xué)生的消費(fèi)量雖然大，但是購(gòu)買(mǎi)能力普遍偏低，屬于價(jià)格敏感型的市場(chǎng)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)可以直接吸引消費(fèi)者的關(guān)顧，所以在價(jià)格上應(yīng)該定位中低檔次�，F(xiàn)在咖啡吧最便宜的咖啡也要15元起，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大家對(duì)價(jià)格都不是很能接受，而且希望的價(jià)位是在10-15元之間，所以咖啡吧應(yīng)該將價(jià)格適當(dāng)降低，來(lái)符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。
2.提高服務(wù)人員整體專(zhuān)業(yè)水平。首先咖啡吧管理者要制定相關(guān)的員工守則，一旦服務(wù)人員違背了員工守則就要采取一定的懲罰措施;其次也可以設(shè)置一些績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，如果每個(gè)人達(dá)到了設(shè)置的績(jī)效點(diǎn)，就會(huì)有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)激發(fā)員工的積極性;最后要加強(qiáng)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，在顧客提出疑問(wèn)時(shí)能夠?qū)Υ鹑缌鳎軌蚪o顧客留下好的印象。服務(wù)人員與顧客之間是直接接觸，良好的服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要，服務(wù)人員自身也要加強(qiáng)自己的服務(wù)意識(shí)。
3.完善服務(wù)過(guò)程。一個(gè)店的服務(wù)過(guò)程至關(guān)重要，設(shè)計(jì)和實(shí)施良好的服務(wù)過(guò)程有助于增強(qiáng)顧客對(duì)這個(gè)店的認(rèn)同。首先當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入到咖啡吧的時(shí)候，服務(wù)人員的熱烈歡迎將是良好服務(wù)過(guò)程的起點(diǎn)，如果顧客滿心期待的進(jìn)入店內(nèi)迎來(lái)的是一張張面無(wú)表情的臉龐，心情必將受到影響;其次要遵循照常的慣例，不能因?yàn)槊Χ鴣y了陣腳，要有應(yīng)對(duì)措施，不能讓顧客覺(jué)得現(xiàn)場(chǎng)混亂毫無(wú)秩序，這也會(huì)影響到顧客的心情;最后要加強(qiáng)服務(wù)人員跟顧客之間的交流，在顧客不知道挑選何種產(chǎn)品時(shí)能引導(dǎo)顧客做出選擇，這樣也能拉近跟顧客之間的距離，增加顧客對(duì)咖啡吧的好感度。
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