跨境電商的新型營銷組合
跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴格要求，幾乎不會受到貿(mào)易保護主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
摘要：
近幾年，隨著外貿(mào)商業(yè)模式轉換和電子商務發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營銷組合策略(即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)已逐漸無法適應企業(yè)的生存所需。當前，跨境電商已然成為一個新興的貿(mào)易方式，在過程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機會等方面，都具備了傳統(tǒng)貿(mào)易無法比擬的優(yōu)勢。本文結合當前的跨境電子商務形式，探索并提出新的營銷模式與策略。
關鍵詞：
跨境電商;營銷組合策略;貿(mào)易
跨境電子商務是指不同國家和地區(qū)間的企業(yè)或個人通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成進出口交易的國際貿(mào)易活動。隨著中國經(jīng)濟放緩以及國際貿(mào)易條件的惡化，中國出口貿(mào)易增速顯著下降，傳統(tǒng)貿(mào)易和國際市場營銷的形勢不容樂觀。然而，以跨境電子商務為代表的新型貿(mào)易在迅速崛起，海淘規(guī)模也越來越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿(mào)區(qū)揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略推行，跨境電商業(yè)務也隨之呈現(xiàn)“井噴式”增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出口交易達4.49萬億美元，跨境進口交易規(guī)模達9072億元�？缇畴娚趟鶐淼拇笠�(guī)模跨境貨物交易，使我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式、國際營銷模式等發(fā)生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統(tǒng)的國際營銷模式
傳統(tǒng)對外貿(mào)易模式下，我國的商品出口海外需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運大批量運輸、報檢報關等。在買方進口貨物之后，再經(jīng)過海外市場的多級分銷最終才到達消費者的手中。很顯然，其中的流程運作繁瑣復雜，成本高，耗時多。
如今，基于電子商務技術，企業(yè)通過B2B、B2C網(wǎng)絡平臺可以直接準確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時間進行漫長的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營銷模式中只需專注于網(wǎng)絡營銷，買賣雙方無需經(jīng)過中間商代理轉售，省去了傳統(tǒng)上營銷渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，而進行點對點的直銷，由此可減少中間環(huán)節(jié)攫取利潤，降低價格迎合消費者，也大幅度地提高銷售凈利潤。據(jù)估算，由于中間代理商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴格要求，幾乎不會受到貿(mào)易保護主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
因此，傳統(tǒng)的大型外貿(mào)企業(yè)可以通過削減海外的分支機構和辦事處，僅保留個別倉儲功能，以此來有效降低企業(yè)在海外的運營成本。而中小型外貿(mào)企業(yè)則可以獲得和大型外貿(mào)企業(yè)平等的競爭機會，開拓國際市場。目前，在上海、福州等自貿(mào)區(qū)注冊的以進口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿(mào)區(qū)設立倉庫以存放境外直接購進的貨物，在找到最終買家之后從倉儲區(qū)直接發(fā)貨，全程通過信息系統(tǒng)控制管理庫存的方式。
在市場調研方面，以網(wǎng)絡營銷為主的.境外營銷手段可以利用豐富的網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)進行分析，快速挖掘和把握不同國家消費者的行為習慣，從而做出精準的市場定位，提供客戶滿意的產(chǎn)品來獲得更好的營銷效果。此外，網(wǎng)絡營銷模式還可以有效規(guī)避目標市場國家對于傳統(tǒng)廣告營銷的限制。與我國整體的對外貿(mào)易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國外消費者對物美價廉的“中國制造”仍有著巨大的消費需求，因此，營銷模式的改變可以進一步挖掘國外市場的巨大潛力。
二、目前跨境電商營銷模式所面臨的問題
(一)跨境物流體系不健全
跨境電子商務營銷的渠道基礎在于鏈接整個供應鏈的運輸。由于跨境電商的訂單通常具有數(shù)量小、高頻度的特點，其所采取的運輸方式不再是傳統(tǒng)的大批量海運，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質量和速度，以及運費價格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點是價格實惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價格昂貴且網(wǎng)點較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價格昂貴而很少被選用。在電子商務發(fā)展較為成熟的美國，運費常�？梢缘椭梁雎圆挥�。以亞馬遜為例，電商平臺自身往往具備完善的物流配送系統(tǒng)，使得物流成本極低且運輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問題是物流基礎設施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運輸、倉儲、通關的基礎設施相對發(fā)達國家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運輸是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達到貿(mào)易便利化和新型營銷渠道的完善首先需要以過硬的跨境物流系統(tǒng)作為基礎。
(二)海關監(jiān)管與通關流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務的單次進出口數(shù)量小，種類多，增加了海關等相關部門的工作量和頻度，造成過去以監(jiān)管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時代的步伐。這就使得最終消費者在利用跨境電商時不得不著重考慮通關流程中所涉及到的一系列復雜手續(xù)和費用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關主要依靠各個物流公司，而非像傳統(tǒng)對外貿(mào)易一樣進行批量報關。而當跨境電子商務的交易量增加之后，通關將會涉及繁瑣的手續(xù)和較大的開支。這時通關流程以及跨境電商稅改后的關稅將會成為其發(fā)展的一大阻礙。
(三)跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費者通過跨境電子商務進行購買時能夠安心購物的前提條件。這是傳統(tǒng)的營銷策略中所不曾需要考慮的一個因素。在跨境電子商務交易過程中，若出現(xiàn)了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費者失去對跨境電商的信任。尤其當跨境支付對支付信息的確認更復雜，支付過程容易出現(xiàn)問題、時間較長時，消費者將擔心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對稱等因素，跨國界的針對買賣雙方的信用評價體系尚未構成。因此，在考慮產(chǎn)品營銷的同時，還應把握消費者利用支付平臺的心理。另外，由于電商平臺的虛擬性，有關部門對貨物進出流動的監(jiān)管難度增加。這就可能導致資本外逃以及貿(mào)易統(tǒng)計的疏漏，由此影響市場調研所獲得數(shù)據(jù)的準確性與真實性。
(四)售后服務涉及的文化溝通不足
營銷組合策略中所指的廣告、公關、人員推銷以及營業(yè)推廣會受到不同國家的消費文化所帶來的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無理由退貨換貨”是一個很普遍的現(xiàn)象，且賣家往往無法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡平臺上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現(xiàn)質量問題或需要維修、維護時，由于跨境電商的特點導致海外缺乏設立售后服務部門，即便退換貨也容易造成巨大的時間和財力成本。
三、發(fā)展對策
首先，物流和渠道是跨境電商的關鍵。針對于物流基建的完善，應整合現(xiàn)有的物流資源，達到規(guī)模效應和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節(jié)省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開始在境外設立海外倉庫(在保稅區(qū)內設立即為保稅倉庫)。
當貨物從本國出口通過海運、貨運、空運的形式運往目的國后，儲存到設立在該國的海外倉，待商品真正在網(wǎng)上被買家下單購買后，賣家再在網(wǎng)上操作，對海外的倉庫下達發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國的倉庫發(fā)出，大大縮短了物流所需時間。當然，電商也可以采取預售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉周期，解決最初小批量時代成本高昂、配送周期長的問題。
目前，在福州自貿(mào)區(qū)的很多進口電商便采取此類方式，在自貿(mào)區(qū)內設立倉庫用于放置從海外直接貨源購進的商品。待本土消費者在網(wǎng)上下單之后，通過物流直接將自貿(mào)區(qū)倉庫內的商品發(fā)至消費者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲費和人工費用甚至關稅。除了物流之外，渠道的重要構成之一——海關應提高通關效率，逐漸將原本的紙質通關轉變?yōu)殡娮油P和無紙征稅等便捷措施，直接對企業(yè)通過中國電子口岸錄入申報的報關單及隨附單證的電子數(shù)據(jù)進行無紙審核、驗放處理的通關作業(yè)方式，大大節(jié)省時間和流程復雜性、提高效率。其次，在價格方面，企業(yè)應重視國家和國家之間政策調整以及匯率波動等風險。
比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟上的不可抗力，導致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價格。以英鎊為例，在最終價格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價格的調整必然帶來整個銷售額的下跌。當然，對于從歐洲進口的跨境電商而言此次動蕩增加了其利潤。由此可見，在未來一段時間內，跨境出口電商在歐洲市場將會遇到“寒冬”，而由于避險心理造成的日元暴漲又將嚴重打擊主營日本市場進口的跨境電商。另外，英國又承擔著跨境出口電商物流的歐洲中轉站的角色。
英國一直執(zhí)行比較寬松的進口申報政策，很多目的地為歐洲的貨物都會選擇以英國作為中轉地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿(mào)易無法再享受優(yōu)惠政策，也就會產(chǎn)生關稅，對跨境電商的價格勢必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應時刻關注國際政局動蕩以及主要經(jīng)濟體的政策改變，以應對突發(fā)事件給進出口帶來的負面影響。在考慮價格高低的同時，跨境電商還應大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩(wěn)定性和信息的安全性，還應通過法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網(wǎng)推薦客戶選擇PayPal支付平臺支持多國多幣種結算。買賣雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費者便樂意使用。最后，針對產(chǎn)品和推銷，企業(yè)應著重轉變傳統(tǒng)的營銷方法，重點進行網(wǎng)絡營銷。在銷售產(chǎn)品之前，應利用網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢進行詳盡全面的市場調研，對目標市場進行深入細致的研究，如消費習慣和售后服務要求等差異。
由于跨境電商小批量的特性，其很難達到傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)濟規(guī)模效應，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費者的需求，即滿足個體消費者的個性化定制需求顯得尤為重要�？缇畴娚虘獢P棄傳統(tǒng)的大眾化營銷路線而走向差異型營銷甚至微觀營銷，以凸顯自己的特色和競爭力，同時，除了以直銷所帶來的低價刺激消費，還應找到其他的核心競爭優(yōu)勢。在售后宣傳方面，應學會揚長避短，以彌補虛擬與現(xiàn)實脫離的情形。據(jù)調查，很多消費者在選擇購買商品的方式時在實體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務的擔心。例如，母嬰商品的購買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質量以及萬一出現(xiàn)質量問題時是否能夠及時得到解決。因此，傳統(tǒng)的電商在給消費者提供足夠的安全感方面仍然和實體店無法匹敵。
針對這種弊端，跨境電商可以采取和實體店合作設立銷售或售后服務點的方式讓消費者安心購物。比如，在社區(qū)的連鎖超市或小賣部借用攤位，設立客服站點，只需擺放一臺電腦和若干宣傳冊，消費者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點，瀏覽購買所需商品。同樣地，在售后質量出現(xiàn)問題時，也可以通過該客服站點迅速提供實際的解決方案。這樣的虛實結合能夠讓消費者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。
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3.跨境電商物流發(fā)展現(xiàn)狀和改善發(fā)展建議論文