跨境電商的新型營銷組合
跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴(yán)格要求，幾乎不會受到貿(mào)易保護(hù)主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
摘要：
近幾年，隨著外貿(mào)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換和電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營銷組合策略(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)已逐漸無法適應(yīng)企業(yè)的生存所需。當(dāng)前，跨境電商已然成為一個(gè)新興的貿(mào)易方式，在過程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機(jī)會等方面，都具備了傳統(tǒng)貿(mào)易無法比擬的優(yōu)勢。本文結(jié)合當(dāng)前的跨境電子商務(wù)形式，探索并提出新的營銷模式與策略。
關(guān)鍵詞：
跨境電商;營銷組合策略;貿(mào)易
跨境電子商務(wù)是指不同國家和地區(qū)間的企業(yè)或個(gè)人通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成進(jìn)出口交易的國際貿(mào)易活動。隨著中國經(jīng)濟(jì)放緩以及國際貿(mào)易條件的惡化，中國出口貿(mào)易增速顯著下降，傳統(tǒng)貿(mào)易和國際市場營銷的形勢不容樂觀。然而，以跨境電子商務(wù)為代表的新型貿(mào)易在迅速崛起，海淘規(guī)模也越來越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿(mào)區(qū)揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略推行，跨境電商業(yè)務(wù)也隨之呈現(xiàn)“井噴式”增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出口交易達(dá)4.49萬億美元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元�？缇畴娚趟鶐淼拇笠�(guī)�？缇池浳锝灰�，使我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式、國際營銷模式等發(fā)生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統(tǒng)的國際營銷模式
傳統(tǒng)對外貿(mào)易模式下，我國的商品出口海外需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運(yùn)大批量運(yùn)輸、報(bào)檢報(bào)關(guān)等。在買方進(jìn)口貨物之后，再經(jīng)過海外市場的多級分銷最終才到達(dá)消費(fèi)者的手中。很顯然，其中的流程運(yùn)作繁瑣復(fù)雜，成本高，耗時(shí)多。
如今，基于電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)通過B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺可以直接準(zhǔn)確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時(shí)間進(jìn)行漫長的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營銷模式中只需專注于網(wǎng)絡(luò)營銷，買賣雙方無需經(jīng)過中間商代理轉(zhuǎn)售，省去了傳統(tǒng)上營銷渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，而進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的直銷，由此可減少中間環(huán)節(jié)攫取利潤，降低價(jià)格迎合消費(fèi)者，也大幅度地提高銷售凈利潤。據(jù)估算，由于中間代理商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴(yán)格要求，幾乎不會受到貿(mào)易保護(hù)主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
因此，傳統(tǒng)的大型外貿(mào)企業(yè)可以通過削減海外的分支機(jī)構(gòu)和辦事處，僅保留個(gè)別倉儲功能，以此來有效降低企業(yè)在海外的運(yùn)營成本。而中小型外貿(mào)企業(yè)則可以獲得和大型外貿(mào)企業(yè)平等的競爭機(jī)會，開拓國際市場。目前，在上海、福州等自貿(mào)區(qū)注冊的以進(jìn)口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿(mào)區(qū)設(shè)立倉庫以存放境外直接購進(jìn)的貨物，在找到最終買家之后從倉儲區(qū)直接發(fā)貨，全程通過信息系統(tǒng)控制管理庫存的方式。
在市場調(diào)研方面，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的.境外營銷手段可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，快速挖掘和把握不同國家消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而做出精準(zhǔn)的市場定位，提供客戶滿意的產(chǎn)品來獲得更好的營銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還可以有效規(guī)避目標(biāo)市場國家對于傳統(tǒng)廣告營銷的限制。與我國整體的對外貿(mào)易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國外消費(fèi)者對物美價(jià)廉的“中國制造”仍有著巨大的消費(fèi)需求，因此，營銷模式的改變可以進(jìn)一步挖掘國外市場的巨大潛力。
二、目前跨境電商營銷模式所面臨的問題
(一)跨境物流體系不健全
跨境電子商務(wù)營銷的渠道基礎(chǔ)在于鏈接整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸。由于跨境電商的訂單通常具有數(shù)量小、高頻度的特點(diǎn)，其所采取的運(yùn)輸方式不再是傳統(tǒng)的大批量海運(yùn)，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質(zhì)量和速度，以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價(jià)格昂貴且網(wǎng)點(diǎn)較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價(jià)格昂貴而很少被選用。在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國，運(yùn)費(fèi)常�？梢缘椭梁雎圆挥�(jì)。以亞馬遜為例，電商平臺自身往往具備完善的物流配送系統(tǒng)，使得物流成本極低且運(yùn)輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問題是物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運(yùn)輸、倉儲、通關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施相對發(fā)達(dá)國家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運(yùn)輸是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達(dá)到貿(mào)易便利化和新型營銷渠道的完善首先需要以過硬的跨境物流系統(tǒng)作為基礎(chǔ)。
(二)海關(guān)監(jiān)管與通關(guān)流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關(guān)也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務(wù)的單次進(jìn)出口數(shù)量小，種類多，增加了海關(guān)等相關(guān)部門的工作量和頻度，造成過去以監(jiān)管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時(shí)代的步伐。這就使得最終消費(fèi)者在利用跨境電商時(shí)不得不著重考慮通關(guān)流程中所涉及到的一系列復(fù)雜手續(xù)和費(fèi)用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關(guān)主要依靠各個(gè)物流公司，而非像傳統(tǒng)對外貿(mào)易一樣進(jìn)行批量報(bào)關(guān)。而當(dāng)跨境電子商務(wù)的交易量增加之后，通關(guān)將會涉及繁瑣的手續(xù)和較大的開支。這時(shí)通關(guān)流程以及跨境電商稅改后的關(guān)稅將會成為其發(fā)展的一大阻礙。
(三)跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費(fèi)者通過跨境電子商務(wù)進(jìn)行購買時(shí)能夠安心購物的前提條件。這是傳統(tǒng)的營銷策略中所不曾需要考慮的一個(gè)因素。在跨境電子商務(wù)交易過程中，若出現(xiàn)了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費(fèi)者失去對跨境電商的信任。尤其當(dāng)跨境支付對支付信息的確認(rèn)更復(fù)雜，支付過程容易出現(xiàn)問題、時(shí)間較長時(shí)，消費(fèi)者將擔(dān)心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對稱等因素，跨國界的針對買賣雙方的信用評價(jià)體系尚未構(gòu)成。因此，在考慮產(chǎn)品營銷的同時(shí)，還應(yīng)把握消費(fèi)者利用支付平臺的心理。另外，由于電商平臺的虛擬性，有關(guān)部門對貨物進(jìn)出流動的監(jiān)管難度增加。這就可能導(dǎo)致資本外逃以及貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的疏漏，由此影響市場調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性。
(四)售后服務(wù)涉及的文化溝通不足
營銷組合策略中所指的廣告、公關(guān)、人員推銷以及營業(yè)推廣會受到不同國家的消費(fèi)文化所帶來的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無理由退貨換貨”是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，且賣家往往無法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實(shí)的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡(luò)平臺上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或需要維修、維護(hù)時(shí)，由于跨境電商的特點(diǎn)導(dǎo)致海外缺乏設(shè)立售后服務(wù)部門，即便退換貨也容易造成巨大的時(shí)間和財(cái)力成本。
三、發(fā)展對策
首先，物流和渠道是跨境電商的關(guān)鍵。針對于物流基建的完善，應(yīng)整合現(xiàn)有的物流資源，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節(jié)省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開始在境外設(shè)立海外倉庫(在保稅區(qū)內(nèi)設(shè)立即為保稅倉庫)。
當(dāng)貨物從本國出口通過海運(yùn)、貨運(yùn)、空運(yùn)的形式運(yùn)往目的國后，儲存到設(shè)立在該國的海外倉，待商品真正在網(wǎng)上被買家下單購買后，賣家再在網(wǎng)上操作，對海外的倉庫下達(dá)發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國的倉庫發(fā)出，大大縮短了物流所需時(shí)間。當(dāng)然，電商也可以采取預(yù)售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉(zhuǎn)周期，解決最初小批量時(shí)代成本高昂、配送周期長的問題。
目前，在福州自貿(mào)區(qū)的很多進(jìn)口電商便采取此類方式，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立倉庫用于放置從海外直接貨源購進(jìn)的商品。待本土消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，通過物流直接將自貿(mào)區(qū)倉庫內(nèi)的商品發(fā)至消費(fèi)者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲費(fèi)和人工費(fèi)用甚至關(guān)稅。除了物流之外，渠道的重要構(gòu)成之一——海關(guān)應(yīng)提高通關(guān)效率，逐漸將原本的紙質(zhì)通關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮油P(guān)和無紙征稅等便捷措施，直接對企業(yè)通過中國電子口岸錄入申報(bào)的報(bào)關(guān)單及隨附單證的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行無紙審核、驗(yàn)放處理的通關(guān)作業(yè)方式，大大節(jié)省時(shí)間和流程復(fù)雜性、提高效率。其次，在價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)重視國家和國家之間政策調(diào)整以及匯率波動等風(fēng)險(xiǎn)。
比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟(jì)上的不可抗力，導(dǎo)致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價(jià)格。以英鎊為例，在最終價(jià)格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價(jià)格的調(diào)整必然帶來整個(gè)銷售額的下跌。當(dāng)然，對于從歐洲進(jìn)口的跨境電商而言此次動蕩增加了其利潤。由此可見，在未來一段時(shí)間內(nèi)，跨境出口電商在歐洲市場將會遇到“寒冬”，而由于避險(xiǎn)心理造成的日元暴漲又將嚴(yán)重打擊主營日本市場進(jìn)口的跨境電商。另外，英國又承擔(dān)著跨境出口電商物流的歐洲中轉(zhuǎn)站的角色。
英國一直執(zhí)行比較寬松的進(jìn)口申報(bào)政策，很多目的地為歐洲的貨物都會選擇以英國作為中轉(zhuǎn)地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿(mào)易無法再享受優(yōu)惠政策，也就會產(chǎn)生關(guān)稅，對跨境電商的價(jià)格勢必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國際政局動蕩以及主要經(jīng)濟(jì)體的政策改變，以應(yīng)對突發(fā)事件給進(jìn)出口帶來的負(fù)面影響。在考慮價(jià)格高低的同時(shí)，跨境電商還應(yīng)大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩(wěn)定性和信息的安全性，還應(yīng)通過法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網(wǎng)推薦客戶選擇PayPal支付平臺支持多國多幣種結(jié)算。買賣雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費(fèi)者便樂意使用。最后，針對產(chǎn)品和推銷，企業(yè)應(yīng)著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方法，重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢進(jìn)行詳盡全面的市場調(diào)研，對目標(biāo)市場進(jìn)行深入細(xì)致的研究，如消費(fèi)習(xí)慣和售后服務(wù)要求等差異。
由于跨境電商小批量的特性，其很難達(dá)到傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費(fèi)者的需求，即滿足個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求顯得尤為重要�？缇畴娚虘�(yīng)擯棄傳統(tǒng)的大眾化營銷路線而走向差異型營銷甚至微觀營銷，以凸顯自己的特色和競爭力，同時(shí)，除了以直銷所帶來的低價(jià)刺激消費(fèi)，還應(yīng)找到其他的核心競爭優(yōu)勢。在售后宣傳方面，應(yīng)學(xué)會揚(yáng)長避短，以彌補(bǔ)虛擬與現(xiàn)實(shí)脫離的情形。據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者在選擇購買商品的方式時(shí)在實(shí)體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務(wù)的擔(dān)心。例如，母嬰商品的購買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質(zhì)量以及萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)是否能夠及時(shí)得到解決。因此，傳統(tǒng)的電商在給消費(fèi)者提供足夠的安全感方面仍然和實(shí)體店無法匹敵。
針對這種弊端，跨境電商可以采取和實(shí)體店合作設(shè)立銷售或售后服務(wù)點(diǎn)的方式讓消費(fèi)者安心購物。比如，在社區(qū)的連鎖超市或小賣部借用攤位，設(shè)立客服站點(diǎn)，只需擺放一臺電腦和若干宣傳冊，消費(fèi)者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點(diǎn)，瀏覽購買所需商品。同樣地，在售后質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，也可以通過該客服站點(diǎn)迅速提供實(shí)際的解決方案。這樣的虛實(shí)結(jié)合能夠讓消費(fèi)者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。
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