網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文

　　導(dǎo)語(yǔ)：在新形勢(shì)的挑戰(zhàn)下，企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，快速發(fā)展，前景將更為廣闊。下面是小編整理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文，希望有所幫助！

　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的暴力營(yíng)銷(xiāo)帖

　　暴力營(yíng)銷(xiāo)帖無(wú)法與用戶展開(kāi)有效溝通，而且隨著用戶使用社區(qū)功能越來(lái)越熟練，反而被很多用戶所識(shí)別并屏蔽。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)暴力帖的營(yíng)銷(xiāo)成本較低，但是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，甚至?xí)�造成傷害。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)成傳統(tǒng)的眼球時(shí)代進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)時(shí)代，因此企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，不僅要吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶的興趣，還要刺激用戶的感受，給予用戶獨(dú)特的體驗(yàn)，刺激用戶消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)帖也是在做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的炒作，但是炒作有高級(jí)和低級(jí)的劃分，一些新品牌可能適合于直白的炒作，但是想要提升企業(yè)的知名度，就需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帖的高明炒作，創(chuàng)作以流行的、熱點(diǎn)的元素為創(chuàng)意的，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帖，創(chuàng)作適合于用戶大眾的營(yíng)銷(xiāo)帖。

　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)信息遭質(zhì)疑

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下社區(qū)ID通常是虛擬的，這有利也有弊。虛擬的企業(yè)社區(qū)ID，可以增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的親和力，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)受到非正式營(yíng)銷(xiāo)的影響。用戶偏好于輕松的、有趣味性的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，往往利用用戶的這種偏好進(jìn)行炒作，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)炒作的信息真假難辨，魚(yú)龍混雜。如很多企業(yè)利用節(jié)假日或焦點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造某種話題的炒作，宣傳推介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，提升企業(yè)的知名度和關(guān)注度。但是，由于虛擬社區(qū)ID帶來(lái)的非正式化營(yíng)銷(xiāo)特征，導(dǎo)致用戶對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的質(zhì)疑，甚至質(zhì)疑某些真實(shí)嚴(yán)肅的企業(yè)商家，被用戶排斥。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的即時(shí)溝通有待提高

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)的信息渠道是分散的，多數(shù)企業(yè)采用社區(qū)收藏夾的方式關(guān)注感興趣的帖子，這樣信息過(guò)于碎片化、分散化，導(dǎo)致企業(yè)和用戶之間的溝通無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)�；�于這樣的非實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，企業(yè)很可能就會(huì)流失自己的用戶。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)往往為了自己的盈利，控制信息溝通渠道，惡意封殺在線通信客服。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下即時(shí)溝通存在一定的障礙，這就需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的即時(shí)通信工具，滿足企業(yè)溝通訴求。

　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話題營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)打破傳統(tǒng)的信息傳遞模式，利用社區(qū)成員身份向用戶傳遞消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)信息。企業(yè)可以利用話題營(yíng)銷(xiāo)模式，讓社區(qū)成員參與到話題當(dāng)中，不自覺(jué)的傳遞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)而傳播企業(yè)品牌。企業(yè)實(shí)施話題營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅提高企業(yè)的社區(qū)關(guān)注度，還可以增加用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，用戶是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的一種弱聯(lián)系群體，可以很快傳播信息，一個(gè)話題在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)引起蝴蝶效應(yīng)，傳遍網(wǎng)絡(luò)終端，樹(shù)立良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)話題營(yíng)銷(xiāo)是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中成本最低、效果最明顯的一種推介方式，企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)設(shè)吸引用戶眼球的話題，為用戶營(yíng)造一種朦朧的氛圍，確定與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的主題，激發(fā)用戶的興趣，針對(duì)不同的用戶需要采取不同的話題，進(jìn)而吸引用戶進(jìn)入社區(qū)，提升社區(qū)的關(guān)注度。用戶進(jìn)入社區(qū)，對(duì)主題是否關(guān)注點(diǎn)擊，是話題營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，主題的內(nèi)容也不能過(guò)于平淡，要帶有一定的爭(zhēng)議，增加用戶的印象，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果；也不能過(guò)長(zhǎng)，要適當(dāng)長(zhǎng)度且貼近生活。尤其是在發(fā)表軟文的時(shí)候，要精心設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，不能在開(kāi)始就推介企業(yè)產(chǎn)品，引起用戶的反感。真正的話題營(yíng)銷(xiāo)高手，雖然主動(dòng)發(fā)表話題，但是幾乎不留下過(guò)于明顯的營(yíng)銷(xiāo)信息，而是通過(guò)引導(dǎo)話題，進(jìn)行側(cè)面宣傳，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)關(guān)注對(duì)社區(qū)成員意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)導(dǎo)向，培育企業(yè)忠實(shí)的用戶，尤其是那些具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的用戶。在社區(qū)平臺(tái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖很可能會(huì)影響用戶的消費(fèi)行為，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性以及不同產(chǎn)品間的優(yōu)缺點(diǎn)，會(huì)對(duì)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用。很多時(shí)候用戶對(duì)產(chǎn)品不甚了解或者猶豫不決，就會(huì)在社區(qū)平臺(tái)征詢建議，意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì)影響用戶的消費(fèi)決策。具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的用戶一旦成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，就很可能在社區(qū)充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，維護(hù)企業(yè)形象，還容易受到社區(qū)其他用戶的信任。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)要利用社區(qū)平臺(tái)的透明特點(diǎn)，關(guān)注社區(qū)平臺(tái)內(nèi)不同品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，尋找企業(yè)自己的忠實(shí)用戶以及意見(jiàn)領(lǐng)袖，并設(shè)法將他們帶入到企業(yè)的話題中。企業(yè)要尤其關(guān)注核心用戶，關(guān)注核心用戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，與核心用戶之間開(kāi)展一對(duì)一的互動(dòng)溝通，以達(dá)到通過(guò)核心用戶的口碑進(jìn)而影響其他用戶的消費(fèi)決策。企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，企業(yè)通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通，可以了解用戶的需求，也可以實(shí)現(xiàn)用戶之間的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。隨著企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多，管理模式越來(lái)越完善，企業(yè)與社區(qū)平臺(tái)的黏性也越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，獲得品牌影響力。

　�。ㄈ�）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目前更多的是廣告投放，并沒(méi)有關(guān)注社區(qū)參與營(yíng)銷(xiāo)。即當(dāng)用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)布對(duì)企業(yè)負(fù)面的言論時(shí)，企業(yè)如果不及時(shí)處理這樣的問(wèn)題，負(fù)面信息很可能就會(huì)迅速在社區(qū)內(nèi)，乃至網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，企業(yè)很可能陷入輿論困境，造成無(wú)法避免的損失。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是諸多用戶的聚集地，對(duì)用戶的消費(fèi)決策有很重要的引導(dǎo)作用。配備專(zhuān)門(mén)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員，及時(shí)對(duì)社區(qū)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，當(dāng)出現(xiàn)用戶抱怨的時(shí)候，將信息反饋給企業(yè)客服部門(mén)，對(duì)負(fù)面信息及時(shí)處理，可以防止負(fù)面信息擴(kuò)散。在社區(qū)平臺(tái)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員應(yīng)以普通的社區(qū)用戶身份進(jìn)行言論，消除其他用戶的疑慮和誤解，說(shuō)服力遠(yuǎn)比企業(yè)廣告好的多。企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員不僅可以傳播產(chǎn)品信息，企業(yè)價(jià)值觀，還可以引導(dǎo)用戶的消費(fèi)觀。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員應(yīng)有多個(gè)用戶名，不停的變換用戶身份，以不同的用戶角色，變換社區(qū)話題，引導(dǎo)其他用戶關(guān)注并參與。這就需要企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員具有獨(dú)特的洞察力，非常熟悉產(chǎn)品特性以及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，并能夠迅速的整合信息，將產(chǎn)品信息滲透到話題當(dāng)中，以正面的言論引導(dǎo)其他用戶關(guān)注，以較強(qiáng)的說(shuō)服力刺激用戶的消費(fèi)欲望。

　　（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告投放

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，用戶的規(guī)模是龐大的，且以相似的性質(zhì)集中于某類(lèi)型的主題社區(qū)平臺(tái)內(nèi)，企業(yè)可以利用這樣的特性大量投發(fā)廣告。在不同的社區(qū)內(nèi)投放不同的廣告，企業(yè)可以結(jié)合社區(qū)的主題精準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，尋找恰當(dāng)?shù)膹V告平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為用戶提供了消費(fèi)決策咨詢服務(wù)，當(dāng)用戶不了解產(chǎn)品的時(shí)候，可以參考社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品信息和相關(guān)評(píng)價(jià)，基于此，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播企業(yè)產(chǎn)品，是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。

　　三、總結(jié)

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作是基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展的，利用社區(qū)的影響力實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，實(shí)施廣告宣傳策略。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的新型廣告模式，更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告效果來(lái)看，企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)效果非常好，比之傳統(tǒng)的門(mén)戶瀏覽，社區(qū)平臺(tái)可以為用戶提供咨詢服務(wù)，以發(fā)帖的形式為用戶提供信息，與用戶互動(dòng)交流，用戶在社區(qū)平臺(tái)的刺激下產(chǎn)生消費(fèi)決策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告技術(shù)看，社區(qū)平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)信息的挖掘技術(shù)支持，為用戶設(shè)置智能精準(zhǔn)匹配服務(wù)，讓企業(yè)信息更智能化的實(shí)現(xiàn)傳播。在用戶需要的時(shí)候，為其提供精準(zhǔn)的信息和服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

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