通信商品實踐營銷管理論文

　　在市場經濟供過于求的激烈競爭態(tài)勢下,消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中,傳統(tǒng)和標準的宣傳方式已經無法打動消費者。特別是通信產品和服務,由于其特點不同于其他傳統(tǒng)行業(yè),而且同質競爭愈演愈烈,在營銷過程中再依賴傳統(tǒng)的營銷方式,很難達到好的效果。這時候誰更了解消費者,誰能夠提供滿足消費者需要的產品和服務,誰提供的產品和服務能夠引起消費者的共鳴、打動消費者,誰才能在營銷中離成功更近一步。要做到這些,就離不開一種新穎而獨特的營銷方式——體驗營銷。

　　一、什么是體驗營銷

　　談到體驗營銷,首先就要了解和認識體驗活動。體驗既是一種心理活動,也是一種實踐活動,是當一個人參與某種事件或經歷某個過程后,意識中所產生的美好感覺�！笆侨嗽谏鐣�中超越一般經驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動”。體驗營銷是指“企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理,創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓客戶在消費過程中有所感受,留下印象,并使客戶的精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式,其最終目的是把客戶滿意轉化為個人價值”。如同美國營銷管理學專家施密特所認為的,體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段,站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。通過對客戶體驗的互動性、差異性、消費主動性、即時性和延續(xù)性等特征的認識和把握,企業(yè)可以有針對性地開展相關的營銷。

　　二、通信企業(yè)為什么要采取體驗營銷方式

　　1.從消費者行為的變化來看隨著社會財富積累和個人收入的增加,客戶消費結構升級,客戶需求從簡單到復雜,從單一到多樣,從穩(wěn)定到多變,從清晰到模糊,從低端到高端,消費者需要的不再是“雪中送炭”,而是“錦上添花”。消費者對個性化產品和服務的需求越來越高。他們不再青睞大眾化的標準產品,而是追求最大滿足自身需求、最能彰顯個性特點的產品和服務。如個性化的彩鈴、悅鈴,VOD視頻點播等。消費者更注重購買和使用產品時的感受,情感需求的比重在增加。比如說網絡游戲和網上視頻,客戶對于網速的要求就比價格更為敏感,多花點錢沒關系,關鍵是玩得過癮,動畫更流暢和逼真。消費者主動參與產品設計與制造的欲望越來越強烈。由于為客戶提供了參與制作網頁和內容的機會,博客、微博日漸盛行。通信企業(yè)對于通信終端的設計,對于一些針對目標客戶群產品的推出,均可以吸引消費者參與,通過他們的體驗再設計和完善相關產品。由此可見,由于消費者需求和行為特點發(fā)生變化,為體驗營銷的運用奠定了基礎。

　　2.從通信產品特點本身來看通信產品或服務不同于其它行業(yè)的基本特點,比如無形性、生產與消費同時發(fā)生、全程全網、科技含量高等,決定了它的營銷具有自身的特殊性。通信服務無形性的特點,造成它很難通過普通的促銷方式被用戶所感知。比如,當銷售ADSL產品時,對于512K或2M的帶寬,究竟速度有多快,用戶沒有直觀的感受,只有通過體驗、比較才能獲得真實的感受。因此,要重視用戶對產品的體驗情況,在銷售過程中,增加用戶切身體驗的環(huán)節(jié)。切身感受良好體驗的事實將是使得客戶使用并長期使用該通信產品的核心所在。通信服務的生產與消費同時發(fā)生,用戶直接參與到電信產品的生產中,并即時使用。比如,最簡單的打電話的過程,一撥通電話號碼,生產和消費就同時開始了。在這過程中通話效果好不好、有無雜音和時延,體現了產品的質量好壞。由于這種產品與用戶互動性的存在,要求運營商需要對用戶格外關注,關注他們在這一整個過程中的體驗感受,從增強客戶體驗的角度出發(fā),制定相應促銷策略,使其不僅滿足用戶的體驗欲望,吸引他們使用,并達到預期水平,最終獲得良好的產品體驗感受。通信服務是不可儲存的,用戶只能在使用的時候才能對產品或服務有所感知和了解,因此,消費前、消費中和消費后的體驗對客戶的影響非常重要。通信產品通�？萍己�量較高,在新產品推出的時候,一般用戶的接受和理解程度較低。比如說IPTV,它是什么東西,與普通電視有什么差異,和電腦、互聯網又有什么關系,三言兩語很難向客戶解釋清楚。必須搭建體驗環(huán)境,讓客戶親身體驗,才能進行有效的宣傳,得到準確的認知。再例如3G,它的特點是上網速度快,應用業(yè)務多,反映了移動互聯網的基本特點。如果光宣傳一些技術指標,客戶對此沒有認識,難以理解。因此,如果在一定的場所,利用一些參照物進行對比的測試,讓用戶有了直觀的感受,那么3G的銷售效果就會立竿見影。

　　3.從體驗營銷的作用來看由于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比,更符合消費者的心理需求,因此在營銷過程中能夠發(fā)揮較大的作用,為企業(yè)帶來更多的利益:通過體驗營銷創(chuàng)造或挖掘客戶新的需求,并通過體驗刺激消費者的購買,帶動產品銷售;通過消費者的體驗和親身感受,賦予品牌獨特的體驗內涵,提升品牌認知度和美譽度;通過體驗營銷,能夠促進消費者的參與,提高產品和服務的附加值,從而提高企業(yè)獲利能力;體驗營銷能夠更好滿足客戶的需求,提高客戶滿意度,通過真實的體驗和感受,強化對產品和服務的認可,提高忠誠度。因此,體驗營銷是能夠提高通信企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。

　　三、通信企業(yè)如何開展體驗營銷

　　1.了解客戶體驗生命周期TMF(TelecomManagementForum)提出了“客戶體驗生命周期”的觀點,將運營商提供的服務與客戶對服務的體驗通過營銷流程有機地連接起來(如下圖所示)。

　　2.針對售前、售中、售后各階段,采取不同的體驗策略售前階段:這個階段,運營商對產品進行市場宣傳以影響客戶認知,此時需要運營商利用廣告、新聞、媒體炒做等方式給客戶留下強烈印象,建立有利于銷售的認知;為了能夠讓形成的認知持續(xù)下去,需要通過結構性表述使客戶獲取產品相關知識,并建立良好的口碑,以口耳相傳等方式將其快速傳達給“引爆點”并在早期主流中引爆流行。對于通信新產品,如3G,如前所述,由于科技含量高,一般用戶難以理解,因此,在售前應該通過搭建體驗環(huán)境的方式,在營業(yè)廳、社區(qū)服務站或一些人員集中的地區(qū)如商場等地方,開展宣傳和體驗活動,使客戶能夠盡快準確認知產品特性。售中階段:這個階段是客戶從認知到產生傾向性的過程,如果建立有利于產品銷售的傾向性,就可能達成購買,反之,消費行為就會提前結束。因此運營商在此過程的營銷策略是通過各種渠道方式向用戶展示產品,彰顯優(yōu)勢,并將“把門者”的負面影響減少到最小。幫助客戶建立了有益于達成購買的傾向性,運營商還需要通過營業(yè)廳等銷售渠道以個性化產品、自助式服務等方式向客戶傳達購買產品對消費者本身帶來的好處,進一步加強客戶對產品的好感,進而促進購買(使用)。在這個階段,客戶已經對通信產品基本特點有了足夠的認知,但是,對于如何正確使用產品,如何解決使用中出現的問題,還不是很了解。這時候,運營商必須對于銷售人員進行專門的培訓,成為使用通信產品的行家;然后加強在銷售場所對于產品的演示和互動,及時將信息與客戶進行溝通,促進客戶購買。比如3G業(yè)務,智能化手機,操作系統(tǒng)復雜,應用程序較多,運營商銷售人員力爭培訓成為3G達人,有效幫助客戶答疑解惑,爭取成為自己的客戶。售后階段:消費者在購買產品后,進入到營銷流程的售后階段,他們會對產品進行全面體驗。此時運營商提供及時的關懷和專業(yè)、完善的售后服務保障,就有可能極大提升滿意度,為建立客戶忠誠打下堅實基礎,反之,則會導致客戶流失。有時即使客戶沒有立即離網,并不表明他們就一定滿意或忠誠,如果不加強售后服務體驗、通過各種手段發(fā)現潛在問題并給予及時改進,那么等到用戶一旦決定離網,即使再投入資源挽留,也不會有好效果。有必要專門為大客戶和高端3G的VIP客戶配備客戶經理,提供優(yōu)質的服務。在這個階段,客服人員的回訪與溝通、客戶經理聯系與反饋、以及產品的升級等對客戶就非常重要。特別是對于客戶的投訴,尤其要予以重視,一旦處理不好,將降低客戶的滿意度和忠誠度。據統(tǒng)計表明,如果客戶對一家公司的投訴能夠得到及時解決,有70%的客戶仍有可能繼續(xù)與此公司做生意;而如果一個客戶對一家公司的投訴沒有得到很好的解決,他有可能將其不滿告訴另外8-12人,引起的后果非常嚴重。綜上所述,客戶體驗是與電信產品一樣,都具有全程全網的特點。哪一環(huán)節(jié)做得不好,都有可能導致營銷流程斷裂,導致目標客戶的不滿和不忠。

　　總之,體驗營銷對于通信企業(yè)來說,不失為一種有效的營銷方式,值得運營商去進行嘗試和推廣,真正滿足客戶的需要,促進通信企業(yè)的發(fā)展。

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