我國(guó)高校實(shí)行營(yíng)銷管理的必要性淺析論文
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境下，高等教育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，高校普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，適時(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念引入到高校管理中來(lái)。該文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷和高校市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，以及高校實(shí)行營(yíng)銷管理的必要性和應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施等。
關(guān)鍵詞：高校市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理
隨著我國(guó)高等教育體制的改革，高等學(xué)校逐漸擁有了一定的辦學(xué)自主權(quán)。但是，大部分高校的管理觀念還停留在原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的層面上，管理方法也相對(duì)滯后。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，必然要求高等學(xué)校也也走向市場(chǎng)。做為高等學(xué)校來(lái)講，盡管不是企業(yè)，但是事實(shí)上已是處在市場(chǎng)之中運(yùn)行，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展�，F(xiàn)在，幾乎每一所高校都面臨著這些問(wèn)題：高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；辦學(xué)資金缺乏；學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)以及社會(huì)等各方對(duì)現(xiàn)行的高等教育質(zhì)量不滿意；傳統(tǒng)教育理念下培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生與社會(huì)要求不符等等，高等學(xué)校普遍面臨著很大的生存壓力和發(fā)展危機(jī)。市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，高校必須適時(shí)的樹立和引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，實(shí)行營(yíng)銷管理，以求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下獲得生存和發(fā)展。
1市場(chǎng)營(yíng)銷和高校市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有過(guò)經(jīng)典的界定：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)體和集體通過(guò)創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。這一解釋表明，需求者和供給者通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)促成交換，雙方互利。所以，營(yíng)銷的目的“是交換產(chǎn)品和價(jià)值”。從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷不是贏利組織獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，凡是存在交換和競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)存在營(yíng)銷。幾乎人類行為的每一個(gè)范圍里都可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷就很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。同樣，對(duì)于高校來(lái)講，也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，在新形勢(shì)下引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之后，如果不重視自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及管理同樣無(wú)法獲得生存和發(fā)展。
高校做為一種組織，將營(yíng)銷理論用在高等教育市場(chǎng)上，學(xué)生就是教育活動(dòng)的“顧客”“，教育”就成了學(xué)校提供的一種服務(wù)“產(chǎn)品”，高校通過(guò)創(chuàng)造，生產(chǎn)教育產(chǎn)品，并將其提供給學(xué)生以交換價(jià)值，來(lái)維持學(xué)校的生存和持續(xù)發(fā)展。這意味著學(xué)校不同于以往從賣方市場(chǎng)的角度看待教育供給問(wèn)題。在營(yíng)銷活動(dòng)中只有調(diào)查分析顧客的需求，才能據(jù)此提供對(duì)路的產(chǎn)品，再通過(guò)一定的銷售渠道，最終使買賣雙方的需要和愿望得以實(shí)現(xiàn)。高校營(yíng)銷也是這樣的，高校如果想在教育市場(chǎng)中取得一席之地，就必須遵循“開辟、發(fā)現(xiàn)和探究學(xué)生需求市場(chǎng)”這一程序，才能成功完成學(xué)生與高校以及社會(huì)與高校之間的交換過(guò)程。
2目前高校實(shí)行營(yíng)銷管理的必要性2.1高校自身面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要第一，與國(guó)內(nèi)外教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要�，F(xiàn)在，高等教育像其他許多行業(yè)一樣，遭遇世界范圍內(nèi)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大批學(xué)生正流向國(guó)外教育市場(chǎng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)辦學(xué)類型的多元化，私立大學(xué)的興起等，形成了多種類型高校共存和競(jìng)爭(zhēng)的局面。
第二，生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要�？忌鷪�(bào)考志愿的最終選擇，實(shí)際上就是高校間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。有些高校已經(jīng)出現(xiàn)了生源危機(jī)，這正是生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
第三，畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在就業(yè)市場(chǎng)上，各高校在畢業(yè)生市場(chǎng)上的情況懸殊很大。盡管其中有客觀的原因，但也是高校在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)失利造成出口不暢，進(jìn)而又會(huì)影響到入口。
最后，教育資源競(jìng)爭(zhēng)的需要。優(yōu)秀教師資源、科研課題資源及資金資源等已經(jīng)成為高校爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)域。為了爭(zhēng)奪有限的教育資源，許多高校紛紛出臺(tái)許多優(yōu)惠政策，競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭愈演愈烈。優(yōu)秀教育資源的競(jìng)爭(zhēng)，要求高校必須在這些方面進(jìn)行營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷運(yùn)作管理。
2.2更好的履行高校職能的需要培養(yǎng)人才和服務(wù)社會(huì)是高校的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。高校必須為社會(huì)發(fā)展服務(wù)，滿足社會(huì)、用人單位對(duì)人才的需求。高校必須運(yùn)用營(yíng)銷管理的理論，從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求出發(fā)，根據(jù)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才需求的變化，將專業(yè)設(shè)置等與快速變化的市場(chǎng)需求相適應(yīng)，并結(jié)合大學(xué)生對(duì)自身成長(zhǎng)的期望和興趣，來(lái)決定高校對(duì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和層次，使大學(xué)生在購(gòu)買和接受高等教育后能實(shí)現(xiàn)預(yù)期希望，能符合社會(huì)對(duì)人才的需求，更快的融入到國(guó)家的建設(shè)中。
3加強(qiáng)高校營(yíng)銷管理，制定發(fā)展戰(zhàn)略3.1高校營(yíng)銷環(huán)境分析高校營(yíng)銷環(huán)境就是那些直接和間接影響高校運(yùn)行活動(dòng)的各種因素的總和。一般來(lái)說(shuō)，高校營(yíng)銷環(huán)境可以分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。就內(nèi)部環(huán)境，即學(xué)校自身的內(nèi)部條件來(lái)說(shuō)，高�？梢酝ㄟ^(guò)自己的.努力調(diào)整和改變這些因素。而外部環(huán)境一般使不可控的。例如，國(guó)家的政策、學(xué)校的地理位置、交通便利程度等。同時(shí)，高校營(yíng)銷環(huán)境也是多變且復(fù)雜的。高校要注意分析環(huán)境中的有利和不利因素，還要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化，協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，求得發(fā)展。
3.2進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分“是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特點(diǎn)，把原有市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，高校沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，都以一種模式進(jìn)行培養(yǎng)。顯然這種做法已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要了。社會(huì)對(duì)人才的需求是多規(guī)格、多層次的。不同的高校應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，就人才產(chǎn)品而言，可分為“理論型人才”“、應(yīng)用型人才”等。就高等教育的層次而言，可分專科、本科、研究生教育。就專業(yè)而言，可分為工科、文科、理科等。高校要合理選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)定位。
3.3準(zhǔn)確給自身定位高校實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是樹立起獨(dú)有的品牌形象。高校應(yīng)對(duì)目前自身的狀況和所處的地位、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等進(jìn)行分析定位。包括辦學(xué)層次定位、學(xué)科布局定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位等。就高校而言，只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。各高校都應(yīng)加大品牌建設(shè)力度。并且，只有在明確自身定位后，才能有針對(duì)性的挖掘內(nèi)外部教育資源并最優(yōu)的配置、整合、塑造形象所需要的各類資源。
市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，同樣高校市場(chǎng)營(yíng)銷也強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。高校營(yíng)銷管理的最終目標(biāo)和落腳點(diǎn)還是高等教育產(chǎn)品的質(zhì)量。
高校要把人才培養(yǎng)放在首要位置，把教學(xué)改革做為中心工作。當(dāng)今社會(huì)需要的是復(fù)合型、創(chuàng)新型的人才，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，高校首先要改變傳統(tǒng)的觀念和培養(yǎng)模式，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，注重應(yīng)用技能的培訓(xùn)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在培養(yǎng)社會(huì)需要人才的同時(shí)，也要提高學(xué)生的滿意度。
3.4加強(qiáng)高校內(nèi)部營(yíng)銷如果把畢業(yè)生看作高校生產(chǎn)的最終產(chǎn)品，那么就是管理者、教師、職工等一起承擔(dān)和完成了培養(yǎng)人才的任務(wù)。因此，教職員工的工作態(tài)度和行為等都對(duì)畢業(yè)生的質(zhì)量起著非常關(guān)鍵的作用。這就要求高校應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，在培養(yǎng)人才的過(guò)程中各個(gè)部門都應(yīng)注意培養(yǎng)所有教職員工的營(yíng)銷觀念，激勵(lì)員工，使他們?cè)趯W(xué)校的統(tǒng)一戰(zhàn)略部署下，按照學(xué)校的規(guī)章制度約束自己的行為，使得校內(nèi)各部門的所有人員都能朝著有利于完成整個(gè)學(xué)校目標(biāo)的方向共同努力。
綜上所述，高等學(xué)校在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境中，面臨著新的挑戰(zhàn)，如果不盡快樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，如果不按照市場(chǎng)需求培養(yǎng)出社會(huì)需要的高質(zhì)量的人才，如果不注重樹立自己獨(dú)有的品牌，那么，在激烈的高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)像某些企業(yè)一樣被市場(chǎng)所淘汰。因此，我國(guó)的高校應(yīng)當(dāng)適時(shí)的與市場(chǎng)接軌，牢固樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入到高等學(xué)校的管理中，加強(qiáng)高校營(yíng)銷管理，努力提高辦學(xué)效益，才能培養(yǎng)出社會(huì)真正所需要的高質(zhì)量人才，才能適應(yīng)時(shí)代的腳步，求得自身的發(fā)展。
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