商業(yè)銀行也要搞市場營銷管理論文
那些渴望成為世界一流的銀行將會從市場營銷及銷售中尋找到許多機(jī)會，為客戶提供特殊價(jià)值的服務(wù)。在我國,經(jīng)過20年的改革和市場競爭，目前雖然各家銀行自覺或不自覺地在實(shí)踐中或多或少地運(yùn)用了市場營銷的理論和技巧，但是市場營銷的作用在國內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)營中遠(yuǎn)未得到發(fā)揮，各商業(yè)銀行市場營銷管理的功能亟待加強(qiáng)。本文著重闡述商業(yè)銀行市場營銷管理的功能及我國商業(yè)銀行如何加強(qiáng)市場營銷管理。
一、商業(yè)銀行市場營銷管理的功能
按照美國著名營銷學(xué)權(quán)威柯特勒的觀點(diǎn)，營銷程序包括分折市場機(jī)會.設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略.制訂營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。市場營銷管理在營銷程序的各個(gè)階段都扮演著重要的角色。此外，由于市場|營銷的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，市場營銷管理首先應(yīng)在銀行內(nèi)部傳播營銷文化。
(一）傳播營銷文化。顧客是最終獲得利潤的關(guān)鍵的觀點(diǎn)現(xiàn)在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應(yīng)該教育并激勵(lì)其員工共同努力爭取顧客，然而我們的業(yè)務(wù)或技術(shù)支持人員經(jīng)常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀點(diǎn)遠(yuǎn)未深人人心。因此，營銷管理應(yīng)該為在全行樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷文化和提高銀行的專門營銷能力而努力。
1.建立全行營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變3在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中，總經(jīng)理在頂端，管理人員在中間，一線銷售和服務(wù)人員，柜臺人員在最底層。精明的重視營銷的銀行應(yīng)該將其倒過來。在機(jī)構(gòu)頂部的是愿客，其次是一線人員，他們會見顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線人員，使其更好地服務(wù)顧客。最底下的是髙級管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線人員。所有的經(jīng)理（特殊需要回避的部門除外>都包括在親自會見和了解顧客之列。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，營銷管理必須正確協(xié)調(diào)一線人員與技術(shù)支持部門、財(cái)務(wù)部門、會計(jì)部n、信用審查部門.資金部門的關(guān)系，引導(dǎo)所有部門都考慮顧客和為滿足顧客的需要和期望而工作。
2.提高銀行在市場營銷領(lǐng)域的專門知識。首先，負(fù)責(zé)營銷管理的人員應(yīng)該利用其在營銷領(lǐng)域的專門知識幫助銀行確立更好的.更獨(dú)特的價(jià)值定位，并在全行傳播這種價(jià)值定位，使銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接圍繞這些課翅展開工作，并通過市場營銷的努力來保持銀行的競爭優(yōu)勢。其次，營銷管理人員應(yīng)不斷開拓和傳播新的營銷觀念、模式，營銷觀念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應(yīng)市場的發(fā)展更新現(xiàn)有的營銷理念。如以前銀行總希望將產(chǎn)品賣給盡可能多的頓客，現(xiàn)在銀行發(fā)現(xiàn)20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤，因此銀行轉(zhuǎn)向向顧客推銷盡可能多的產(chǎn)品。目前，許多先進(jìn)的鋃行正致力于建立數(shù)據(jù)庫營銷模式和采用連續(xù)關(guān)系營銷法=對于銀行來講，擁有一個(gè)濁一無二的客戶資湄信息庫可以使他們?yōu)闈}客提供量體裁衣的金鼬投資產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高u命中率”。
3.提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力。一項(xiàng)好的金融產(chǎn)品可以為銀行創(chuàng)造成千上萬的客戶，而有的銀行卻忽視了這一點(diǎn)，把自己放在隨大流、不思進(jìn)取的位置上。此外，由于金鼬創(chuàng)新很容易模仿，因此銀行必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，0使自己能眵與其他的金融服務(wù)提供者區(qū)分開來。市場營銷管理部門可以利用其以頤客為導(dǎo)向的觀念和對各細(xì)分市場的深刻了解，發(fā)起和組織金融新產(chǎn)品的開發(fā)，以提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力，確立銀行的競爭優(yōu)勢。
4.指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各分行的營銪努力，傳播先進(jìn)的營銷手段。到目前為止，大部分商業(yè)銀行總行還未形成全行統(tǒng)一的營銷策略來指導(dǎo)各分行的營銷活動，各分行基本上是各自為戰(zhàn)，不僅造成了營銷財(cái)務(wù)預(yù)算的失控，而且各分行發(fā)展很不平衡。市場營銷管理部門可以利用其專業(yè)知識制定全行范圍內(nèi)的營銷策略，以指導(dǎo)各分行更加有效地開展?fàn)I銷活動，同時(shí)協(xié)調(diào)總、分行以及各分行之間的營銷工作。此外，市場營銷部門可以通過舉辦研討會、創(chuàng)辦刊物等途徑，宣傳先進(jìn)營銷方法和成功營銷案例，推介優(yōu)秀營銷人員，實(shí)現(xiàn)全行營銷經(jīng)驗(yàn)和知識的共享。
(二)分析營銷機(jī)會。
1.開展?fàn)I銷調(diào)研。營銷調(diào)研是現(xiàn)代營銷不可或缺的組成部分，銀行只有通過研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區(qū)的購買實(shí)踐等等，研究私人和公司消費(fèi)者的購買行為，才能為市場提供良好的服務(wù)=營銷調(diào)研的目的涉及各方面，如一個(gè)產(chǎn)品的偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷售預(yù)測，一個(gè)廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來，許多公司越來越重視營銷調(diào)研工作，營銷調(diào)研的活動和技術(shù)也不斷穩(wěn)步擴(kuò)大，而商業(yè)銀行的市場營銷調(diào)研的功能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮3良好營銷調(diào)研的開展必將為銀行的營銷決策提供有力的支持，而且可以對營銷策略的實(shí)施效果進(jìn)行評估。
2.監(jiān)控營銷環(huán)境。眾聽周知，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對銀行命運(yùn)攸關(guān)a對于營銷管理人員來講，他們應(yīng)該更有責(zé)任辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化，他們應(yīng)該善于追蹤趨勢和尋找機(jī)會。一般來說，一家盈利機(jī)構(gòu)必須監(jiān)視6種主要的宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。對銀行來說,最重要的有：人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境，包括人口年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭類型等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括收人分配結(jié)構(gòu)、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及宏觀經(jīng)濟(jì)政策；政治/法律環(huán)境，主要包括國家對金融業(yè)進(jìn)行管理的立法和監(jiān)管條例。此外，技術(shù)的迅猛發(fā)展也將對商業(yè)銀行的`經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響a
3.分析行業(yè)與競爭者。了解競爭者對有效的營銷計(jì)劃是非常關(guān)鍵的。銀行必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道與其接近的競爭對手比較，用這種方法，它就能夠確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使銀行能夠從行業(yè)競爭者手中奪取市場份額，以及在受到競爭者攻擊時(shí)能夠作較強(qiáng)的防衛(wèi)。因此銀行需要密切關(guān)注有關(guān)競爭者的5件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？
4.細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。商業(yè)銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬能銀行的誘惑，也不能奢望為市場的全體顧客服務(wù)。為了能與無處不在的競爭者競爭，銀行需要確定它能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場。因此銀行需要采用適當(dāng)?shù)募?xì)分變量或者模型對私人和公司金融服務(wù)市場進(jìn)行實(shí)用的細(xì)分3當(dāng)前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場細(xì)分變量和以規(guī)1模大小作為公司業(yè)務(wù)市場細(xì)分變量的做法非常流行，然而銀行必須開發(fā)更有效的細(xì)分模型對市場進(jìn)行更實(shí)用的細(xì)分^確定細(xì)分市場后，銀行需要評估和衡量每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，評判對細(xì)分市場的投資與銀行的目標(biāo)和資源是否一致，最后作出進(jìn)入嚷些細(xì)分市場和為多少個(gè)細(xì)分市場提供服務(wù)的決策。此外,通過市場細(xì)分活動，銀行通常會發(fā)現(xiàn)服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開展業(yè)務(wù)的新辦法、培訓(xùn)和支持銷售隊(duì)伍的新途徑。
(三）開發(fā)營銷戰(zhàn)略。
1.分析產(chǎn)品差異化組合與定位。根據(jù)著名產(chǎn)業(yè)和競爭學(xué)權(quán)或波特的觀點(diǎn)，企業(yè)可以通過成本優(yōu)勢戰(zhàn)略或標(biāo)新立異戰(zhàn)略來確立起競爭優(yōu)勢因此，銀行必須持續(xù)不斷地尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理應(yīng)該致力于分折銀行業(yè)務(wù)的差異化變量有哪些，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。因?yàn)椴⒎顷坑械牟町惢际怯幸饬x的或者是有價(jià)值的，而且每一種差異化都可能導(dǎo)致成本的增加，因此營銷管理需要謹(jǐn)慎地選擇能使銀行與競爭對手相區(qū)別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。對于一家銀行來說，最壞的結(jié)茱奠過于毫無特色地埋沒在數(shù)百家金融服務(wù)供應(yīng)商之中�！�
2.參與開發(fā)新產(chǎn)品。銀行一旦仔細(xì)地細(xì)分了市場，選擇了它的目標(biāo)客戶群體，識別出它們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營銷管理在新產(chǎn)品開發(fā)過程中起關(guān)鍵作用，他們應(yīng)積扱參與產(chǎn)品開發(fā)過程的每一步驟3首先,由于市場營銷管理部f7貼近市場，他們將是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要源泉；營銷管理人員專門的營銷知識有助于分析和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值，組織新產(chǎn)品市場測試及正確選擇新產(chǎn)品商品化的時(shí)間、地點(diǎn)，目標(biāo)市場及導(dǎo)人市場戰(zhàn)略。
(四)計(jì)劃營銷方案。
1.設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案。隨著中國的消費(fèi)者越來越成熟，他們對金融服務(wù)的價(jià)格將越來越敏感,與此同時(shí)，隨著利率市場化的不斷深化，銀行的定價(jià)自主權(quán)將逐漸擴(kuò)大。如何對最新推出的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，以及如何隨著環(huán)境的變化對脤務(wù)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境將直接關(guān)系到銀行在市場中的競爭地位3決定銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有產(chǎn)品成本、銀行的定價(jià)目標(biāo)、客戶的綜合盈利能力、市場價(jià)格彈性，競爭者的定價(jià)策略等等。因此銀行的營銷管理部門應(yīng)在對目標(biāo)市場的價(jià)格彈性和競爭者的定價(jià)策略和成本有較深刻了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行的目標(biāo)來確定或調(diào)整銀行的服務(wù)定價(jià)，或者主動發(fā)起和應(yīng)對競爭者的價(jià)格變動。
2.研究和選擇分銷體制。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加上客戶霱求的復(fù)雜化,銀行迫切需要研究其分銷體系，它不僅需要開辟新的分銷渠道，而且需要調(diào)整現(xiàn)有的分支行網(wǎng)絡(luò)。一方面,銀行必須充分調(diào)査消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)憤，根據(jù)客戶群體的要求重新設(shè)計(jì)新的分銷渠道，為銀行爭取特殊的競爭優(yōu)勢3目前我國商業(yè)銀行習(xí)慣于設(shè)立全功能型分支機(jī)構(gòu)，而忽視了專業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。事實(shí)上，國際經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)銀行專業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全功能型分支機(jī)構(gòu)3此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,銀行還需要重點(diǎn)關(guān)注電子化營銷渠道的發(fā)展，如家庭銀行、網(wǎng)上直銷等等D另一方面，我國商業(yè)銀行在分支機(jī)構(gòu)選址決策方面缺少理論依據(jù)，銀行必須引進(jìn)定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)應(yīng)對現(xiàn)有分支廳網(wǎng)絡(luò)分市的合理性進(jìn)行評估3
3.設(shè)計(jì)和管理營銷傳播�，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受1銀行還必須與現(xiàn)有的和潛在的顧客、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。銀行需要關(guān)注的是傳播什么，對誰傳播和怎樣傳播。因此為開發(fā)有效傳播，銀行營銷管理部門需要根據(jù)細(xì)分市場決策來確定目標(biāo)受眾、設(shè)計(jì)信息'選擇傳播渠道、編制促銷預(yù)算、決定促銷組合以及衡量促銷成果，同時(shí)還需管理和協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)的營銷傳播。
4.管理服務(wù)質(zhì)量。使一家銀行區(qū)別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競爭者更髙的眼務(wù)質(zhì)量，因此必須形成高質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，提供比競爭者標(biāo)準(zhǔn)更髙的服務(wù)質(zhì)量，目前我國商業(yè)銀行迫切需要建立服務(wù)績效監(jiān)詧制度，商業(yè)銀行可以使用一系列的方法來衡量本行及競爭者的服務(wù)績效，如比較性消費(fèi)、洋裝消費(fèi)、顧客調(diào)査，以及設(shè)立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿足顧客投訴的部門。研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比認(rèn)沒有不滿意的顧客更容易成為銀行最忠誠的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務(wù)的信息。
(五）監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動。
營銷過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。因?yàn)闋I銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，銀行必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動。主要控制手段有年度計(jì)劃控制、盈利率控制及營銷效率控制3此外，商業(yè)銀行還可以通過對各分支機(jī)構(gòu)的營銷效益的等級評核、營銷杰出分行的評選和營銷審計(jì)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略控制。
二、如何加強(qiáng)商業(yè)銀行市場營銷管理功能
在發(fā)達(dá)國家，銀行營銷經(jīng)歷了幾個(gè)緩慢的發(fā)展的階段，但迄今為止，銀行對于營銷方法的應(yīng)用仍落后于制造業(yè)公司：雖然制造業(yè)公司提供的j產(chǎn)品與銀行所提供的金融服務(wù)差別|較大，但制造業(yè)有效運(yùn)用市場營銷原則的許多經(jīng)驗(yàn)仍值得銀行借鑒。
（一）成立專門的市場營銷部門，統(tǒng)率銀行市場營銷工作成立強(qiáng)有力的營銷管理部門，并賦予其管理全行市場營銷工作的職責(zé)，對于強(qiáng)化銀行市場營銷功能至關(guān)重要。銀行可采用功能性的市場營銷管理組織結(jié)構(gòu)，這種營銷機(jī)構(gòu)由各種營銷活動專家組成，他們是營銷行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理，市場營銷調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營銷活動控制經(jīng)理、服務(wù)質(zhì)量控制經(jīng)理等，還可根據(jù)需要設(shè)立技術(shù)支持經(jīng)理、分銷體系管理經(jīng)理等等t
(二）創(chuàng)辦刊物，傳播市場營銷經(jīng)驗(yàn)和知識。目前國際上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的金融服務(wù)營銷的雜志和出鈑物，如英國的《國際銀行營銷雜志》和美'國的《銀行零售業(yè)務(wù)雜志》。而目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)有關(guān)銀行服務(wù)營銷的刊物=因此商業(yè)銀行內(nèi)部需要創(chuàng)辦刊物來傳播銀行營銷的理論和技巧.宣傳銀行價(jià)值定位和營銷策略，共享營銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和知識1推介杰出營銷人物等等。
(三）引進(jìn)和招聘營銷人才。由于市場營銷的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，目前商業(yè)銀行都玦乏營銷管理人才1因此無法通過從別的銀行“挖墻角”的辦法來引進(jìn)營銷管理人才。商業(yè)銀行可以大膽地從制造業(yè)引進(jìn)營銷管理杰出人才加盟：如20世紀(jì)50年代中期，花旗銀行率先設(shè)立了市場營銷部，并從制造業(yè)中引進(jìn)營銷經(jīng)理和營銷人才，取得了成功。此外，在招收大學(xué)畢業(yè)生時(shí)，應(yīng)該考慮招聘市場營銷和管理專業(yè)的人才，而不僅僅局限于金融和會計(jì)學(xué)專業(yè)，
金融機(jī)構(gòu)的整個(gè)營銷過程涉及到大量的營銷策略和營銷組合，銀行迫切需要運(yùn)用市場營銷的理論和方法來指導(dǎo)其營銷活動，以保持盈利增長和競爭優(yōu)勢=雖然當(dāng)前我國商業(yè)銀行或多或少在經(jīng)營活動中運(yùn)用了市場營銷的方法和技巧，但離系統(tǒng)地運(yùn)用市場營銷理論和方法來指導(dǎo)其營銷活動還有很長的一段路要走。毫無疑問，那些能夠最早和最充分地將市場營銷理論和方法運(yùn)用到實(shí)踐中的銀行將在不斷變化的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢。
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