關(guān)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)管理的論文
1國(guó)際奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，世界頂級(jí)的商品、國(guó)際知名的品牌，從時(shí)裝、珠寶，到汽車(chē)、郵輪等都瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛相繼進(jìn)入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類(lèi)奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類(lèi)奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類(lèi)奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的呢?
1.1GiorgioArmani
服裝類(lèi)奢侈品是指國(guó)際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品。同時(shí)比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門(mén)，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過(guò)對(duì)GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)探究GiorgioArmani在國(guó)際市場(chǎng)上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級(jí)服裝品牌中，每一個(gè)品牌都有著自己的歷史及故事，蘊(yùn)涵著它們各自的文化底蘊(yùn)與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我的時(shí)裝不是中性的時(shí)裝，但它確實(shí)堅(jiān)持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量�！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對(duì)男女有別，阿瑪尼打破陽(yáng)剛與陰柔的界限，通過(guò)自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結(jié)合”，牢牢鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價(jià)確立品牌的高端市場(chǎng)，GiorgioArmani服裝價(jià)格能從幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣不等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈服裝除了對(duì)服裝做工的追求，也希望對(duì)自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權(quán)利套裝”成為了國(guó)際經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的一個(gè)象征，隨著《美國(guó)舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來(lái)越多高端消費(fèi)者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng)新。GiorgioArmani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要?dú)w因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時(shí)裝設(shè)計(jì)是不會(huì)被人們長(zhǎng)期接受的。每一季的服裝發(fā)布會(huì)，品牌設(shè)計(jì)師們都不遺余力，精心打造出最時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，來(lái)影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對(duì)它們來(lái)說(shuō)是極為重要的，而頂級(jí)服裝品牌也都能夠通過(guò)自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級(jí)服裝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡(jiǎn)潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費(fèi)者記住了“阿瑪尼的時(shí)代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒(méi)有固定的模式。正是因?yàn)檫@種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)。
1.2Cartier
珠寶是與生俱來(lái)的奢侈品，是身份、地位和財(cái)富的象征。這里以法國(guó)珠寶Cartier為例，從品牌標(biāo)識(shí)、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場(chǎng)壟斷地位。(1)品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)識(shí)占據(jù)了顯著的位置，因?yàn)樗鼈儾粌H用最簡(jiǎn)約的符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)了最大量的信息，而且通過(guò)信息確立自己在這個(gè)行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨(dú)特的美感和價(jià)值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標(biāo)識(shí)采用英文斜體形式，簡(jiǎn)潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個(gè)性。用家族姓氏做標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了卡地亞對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度和追求頂級(jí)品質(zhì)的決心。紅色的背景表達(dá)了品牌追求高貴的夢(mèng)想。其雙“C“標(biāo)志，是由姓氏反轉(zhuǎn)而成，象征著相親相愛(ài)的兩個(gè)人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛(ài)情故事。(2)廣告策略。世界頂級(jí)珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時(shí)，也公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺(tái)上的主角，發(fā)揮著自己獨(dú)特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設(shè)計(jì)的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國(guó)際上聲名遠(yuǎn)播。Cartier通過(guò)不斷與皇室貴族加強(qiáng)關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個(gè)奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，Cartier與明星結(jié)下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，ＲichardBurton等越來(lái)越多的明星名人，都表明了自己對(duì)Cartier的追捧和珍愛(ài)。
1.3PatekPhilippe
在奢侈品領(lǐng)域里，頂級(jí)名表占有很大的比重，已經(jīng)成為奢侈品的一個(gè)代名詞，一只腕表少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表PatekPhilippe為例，從產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為切入點(diǎn)，探討其市場(chǎng)壟斷地位的持續(xù)。(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。在頂級(jí)名表的消費(fèi)群體中，不同個(gè)性的人們對(duì)腕表有不同的追求，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時(shí)尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨(dú)特性。在百達(dá)翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水膠圈，計(jì)分和計(jì)時(shí)為一體的性能，先進(jìn)的28－250C導(dǎo)柱輪，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的驚喜。AquanautLuce系列的罕見(jiàn)不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統(tǒng)的浮雕圖案，這些都體現(xiàn)了PatekPhilippe對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化。(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。PatekPhilippe主旨只有一個(gè)，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，在長(zhǎng)達(dá)180多年中，PatekPhilippe的表數(shù)極為有限，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售。這種重質(zhì)量不重量的品牌營(yíng)銷(xiāo)原則，讓PatekPhilippe占領(lǐng)著鐘表奢侈品品牌的獨(dú)特領(lǐng)域。
2中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
巨大市場(chǎng)需求的背后是財(cái)富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據(jù)每年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸億萬(wàn)富裕人群的數(shù)量還會(huì)不斷增加。
2.1奢侈品消費(fèi)年齡特征
中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體比較年輕，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，平均45歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到73%，平均35歲以下的奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到45%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比歐洲奢侈品消費(fèi)者平均年輕15歲，比美國(guó)年輕25歲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年到2013年的4年時(shí)間中，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。
2.2奢侈品消費(fèi)品牌特征
我國(guó)奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國(guó)和廠商，都愿意購(gòu)買(mǎi)為大眾所熟知的、具有品牌效應(yīng)的國(guó)際奢侈品。在我國(guó)，外國(guó)品牌幾乎包攬整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，眾多消費(fèi)者一提及奢侈品，想到的都只是外國(guó)品牌，不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌，就算是“MadeinChina”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。
2.3奢侈品消費(fèi)產(chǎn)品特征
我國(guó)奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個(gè)人用品類(lèi)，在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等，無(wú)所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會(huì)有越來(lái)越多的奢侈品種類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近些年，逐步興起的體驗(yàn)類(lèi)奢侈品種類(lèi)包括高科技產(chǎn)品、游艇休閑、高端會(huì)所等。
2.4奢侈品消費(fèi)地點(diǎn)特征
雖然，我國(guó)每年的奢侈品消費(fèi)總額巨大，但56%是在中國(guó)境外(包括香港和澳門(mén)地區(qū))消費(fèi)的。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客。我國(guó)奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購(gòu)買(mǎi)，一方面，許多奢侈品只有在國(guó)外市場(chǎng)上才能購(gòu)買(mǎi)得到;另一方面，由于關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素，致使眾多中國(guó)消費(fèi)者熱衷于境外奢侈品消費(fèi)。
3中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的瓶頸
中國(guó)為什么沒(méi)有自己的奢侈品品牌?法國(guó)LVMH的主席伯納德阿諾爾特認(rèn)為，中國(guó)不可能擁有享譽(yù)世界的自主奢侈品品牌。無(wú)論這樣的斷言是否準(zhǔn)確，中國(guó)本土奢侈品品牌目前的發(fā)展情況都讓人擔(dān)憂。
3.1歷史文化底蘊(yùn)挖掘不足
如前文所述，品牌文化對(duì)奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質(zhì)并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個(gè)品牌足夠的歷史文化內(nèi)涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國(guó)是文明古國(guó)，有著悠久的歷史，然而，我國(guó)奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數(shù)千年歷史文化底蘊(yùn)的中國(guó)白酒，傳承了中國(guó)古老的歷史文化，秉承了我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)與作風(fēng)，但與人頭馬、馬爹利等國(guó)際洋酒品牌比起來(lái)，仍有過(guò)猶而無(wú)不及的地方。將品牌的時(shí)尚性與歷史文化內(nèi)涵二者相結(jié)合，才能打造出完美的奢侈品品牌。
3.2消費(fèi)行為對(duì)本土奢侈品品牌的抵觸
“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”、“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”的傳統(tǒng)理念意識(shí)一直深深影響著我國(guó)大多消費(fèi)群體，因此，消費(fèi)行為、偏好及觀念讓我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，外國(guó)品牌就是比中國(guó)品牌好，很明顯他們更信任國(guó)際品牌。舉個(gè)例子，有錢(qián)人寧愿花80多萬(wàn)元買(mǎi)一輛雷克薩斯，90多萬(wàn)元買(mǎi)一輛奧迪A8，也不會(huì)花十幾萬(wàn)元買(mǎi)一輛擁有自主品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)。可以說(shuō)，消費(fèi)者的行為，在一定程度上制約著中國(guó)本土奢侈品品牌的發(fā)展。
3.3奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)
中國(guó)的奢侈品，諸如古玩、字畫(huà)、珠寶玉器等在國(guó)際市場(chǎng)也很難覓得揚(yáng)名機(jī)會(huì)，其原因固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展之因素，但更主要的是企業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)與管理。國(guó)外很多大學(xué)都設(shè)置有奢侈品管理專(zhuān)業(yè)，而這一點(diǎn)在中國(guó)基本上是空白。品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的淡薄和品牌管理水平的落后，導(dǎo)致本土奢侈品，如高級(jí)茶葉、高檔白酒、紅木家具等發(fā)展緩慢、滯后，難以引起國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注。
4中國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理
打造國(guó)際知名的奢侈品品牌，是許多中國(guó)本土企業(yè)的夢(mèng)想。企業(yè)除了要分析清楚其目前的發(fā)展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。通常來(lái)講，奢侈品具有以下兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn):針對(duì)的只是少數(shù)群體:馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個(gè)要實(shí)現(xiàn)的就是自我實(shí)現(xiàn)的需求。而奢侈品給人們帶來(lái)的心理滿足感，絕對(duì)屬于“自我實(shí)現(xiàn)”的一種。對(duì)于這樣的“自我實(shí)現(xiàn)”，顯然只能受眾于少數(shù)人。企業(yè)需要認(rèn)真揣摩這部分人對(duì)于奢侈品的態(tài)度，去開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品來(lái)迎合這種喜好。在媒介選擇上頗為講究:奢侈品廣告很少出現(xiàn)在普通的電視廣告上，更多的會(huì)出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上。這樣的廣告目標(biāo)群體很明確，有錢(qián)人對(duì)時(shí)尚和典雅的追求是永無(wú)止境的，翻看時(shí)尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對(duì)中國(guó)自主的奢侈品品牌的發(fā)展困境和奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，本土的企業(yè)應(yīng)該怎樣打造自主奢侈品品牌呢?
4.1提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國(guó)文化元素
如上所述，品牌文化是構(gòu)建品牌的一個(gè)不可缺少的因素，一個(gè)品牌最持久的含義就是它的文化、價(jià)值和個(gè)性。我國(guó)幾千年文化的沉淀使許多中國(guó)特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著厚重的文化氣息。企業(yè)若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內(nèi)涵，將奢侈品品牌與中國(guó)特色文化有機(jī)結(jié)合，形成一種強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，表達(dá)出對(duì)美、對(duì)時(shí)尚以及文化的追求。以上海灘的時(shí)裝為例，可在核心系列的產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國(guó)的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡，中西文化有機(jī)結(jié)合，既滿足本土消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)與全球時(shí)尚觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
4.2發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品
獨(dú)特性或產(chǎn)品的差異性是奢侈品的一大特征。中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品主要集中于絲綢、酒類(lèi)及瓷器等領(lǐng)域。當(dāng)今奢侈品市場(chǎng)都被時(shí)裝、鐘表、洋酒、汽車(chē)等品牌占據(jù)，中國(guó)品牌在這類(lèi)產(chǎn)品的生存空間狹窄，若重金打造這些領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)很大且收獲甚微，集中力量發(fā)展本國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)中國(guó)奢侈品的主要發(fā)展方向。品牌的開(kāi)發(fā)、建設(shè)與創(chuàng)新，大多講究尋找新的“藍(lán)�！笨臻g，而非一味地在“紅�！迸c人一較高下。如我國(guó)國(guó)酒，茅臺(tái)，五糧液，國(guó)窖1573等，是有機(jī)會(huì)打入國(guó)際市場(chǎng)的白酒奢侈品。
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