酒店?duì)I銷管理論文
酒店渠道三費(fèi)是指進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)和包場費(fèi)，是酒店終端近幾年冒出的種種收費(fèi)典型。一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來越高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。
為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處，“開瓶費(fèi)”因此而生。在進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競爭形式出現(xiàn)了。我廠家給你終端一筆錢，你進(jìn)我的貨，其它同類廠家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)終端給包了，這就是所謂的“包場費(fèi)”。
進(jìn)店費(fèi)：周瑜打黃蓋
進(jìn)店費(fèi)是商業(yè)流通渠道的常見現(xiàn)象，現(xiàn)在酒店的“進(jìn)店費(fèi)”行規(guī)從一家?guī)浊г綆兹f元不等，一般一個(gè)新品牌占據(jù)一個(gè)中小城市，按頭期規(guī)模的大小，僅“進(jìn)店費(fèi)”一項(xiàng)開銷就得幾萬到幾十萬，也就是說，廠家一分錢貨款沒拿到，就得先交一筆“買路錢”。對于規(guī)模較小的廠家，這一刀是砍在心頭，不心疼才怪。那么“進(jìn)店費(fèi)”該不該收？
從法律角度講，我國至今還沒有一個(gè)法律明文規(guī)定商家不允許收取廠家所謂的進(jìn)店費(fèi)，也許進(jìn)店費(fèi)給人感覺不合理，但它不違法。從根本上說，進(jìn)店費(fèi)除了廠家“慣”出來的原因外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的——一個(gè)地區(qū)，酒店的數(shù)量是有限的，且面積和空間也是有限的，而另一方面酒水品種越來越多，
酒店收取一定數(shù)目的進(jìn)店費(fèi)是無可厚非的，酒店沒有錯(cuò)。廠家應(yīng)該承認(rèn)：“進(jìn)店費(fèi)”是一道門檻，否則，你想進(jìn)就進(jìn)，想出就出，那流通流域豈不亂套了！既然廠家意識到了“進(jìn)店費(fèi)”之不堪重負(fù)，那你就該早進(jìn)店。另一方面，進(jìn)店費(fèi)其實(shí)是酒店為廠家設(shè)置一道自查的門檻，將那些質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品自動(dòng)拒之門外。如果沒有這道門檻，也許各種各樣的假冒偽劣商品都會涌進(jìn)酒店，那是對消費(fèi)者的嚴(yán)重不負(fù)責(zé)。
酒店收取進(jìn)店費(fèi)是“周瑜打黃蓋”，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，雙方自愿。有個(gè)問題值得我們反思：茅臺、五糧液什么時(shí)候交過“進(jìn)店費(fèi)”？人家不交一分錢就可以上柜，這說明什么？“終端為王”的論調(diào)現(xiàn)在是日益高漲，透過這句話，我們實(shí)際上看到今天中國白酒行業(yè)競爭的殘酷性。
象茅臺、五糧液等知名品牌，它們能有今天的品牌知名度和美譽(yù)度，是一個(gè)長期積淀的過程，得到市場和廣大消費(fèi)者的檢驗(yàn)。即使你現(xiàn)在終端真地是王，但有消費(fèi)者到你酒店消費(fèi)，點(diǎn)名要茅臺、五糧液，如果酒店沒有，那在消費(fèi)者心目中，這酒店有問題，所以名牌酒完全可以不用交“進(jìn)店費(fèi)”。
而那些非名牌酒，有錢的可能狂打一通電視廣告，沒錢的只能期待把把法寶押在終端上，通過終端鋪貨率高，通過終端攔截，提高銷量。這種終端市場一線的拼殺，無疑是殘酷的，同時(shí)也是無可奈何。終端的日益惡化，使廠家和消費(fèi)者深受其害。一些二、三流的廠家，不愿經(jīng)過長年累月的品牌經(jīng)營過程，唯利是圖，追求短期利潤，自甘墜落，與賄賂銷售沆瀣一氣，攪得白酒市場烏煙瘴氣。
另一方面，我們要看到終端也很難，一個(gè)稍微像樣一點(diǎn)的酒店，投入資金絕不比一個(gè)白酒地區(qū)經(jīng)銷商少，毛利潤不比他們高，各種支出卻有可能要遠(yuǎn)大于白酒地區(qū)經(jīng)銷商。在聽到各種知名或者不知名的酒廠喊難的時(shí)候，酒店也在喊難。酒店從某種程度上說，是被各家酒廠普遍利用的廣告媒體，它們提供場地和載體為廠家宣傳，換一種說法，收取一定的“宣傳費(fèi)”作為補(bǔ)償，也可以理解。
有些酒廠在一次一次行業(yè)會議上控訴“進(jìn)店費(fèi)”，號召大家聯(lián)合起來，共同抵制。心情可以理解，但執(zhí)行起來相當(dāng)困難。中國一些行業(yè)比如家電行業(yè)已經(jīng)有這樣的先例，但縱觀中國各個(gè)行業(yè)的市場行為，根本沒有哪個(gè)行業(yè)可以保持一致行動(dòng)的，除非國家一道發(fā)令頒布下來�？墒袌鼋�(jīng)濟(jì)行為，國家不可能這么做，否則就是倒退。存在就是合理的，“進(jìn)店費(fèi)”是市場競爭的產(chǎn)物，現(xiàn)在有，將來在很長一段時(shí)間里還會存在。
不過，“進(jìn)店費(fèi)”如果高得離譜，那就另當(dāng)別論，該抨擊了。
開瓶費(fèi)：賄賂營銷
當(dāng)你和幾位親朋好友在酒店歡聚或者和生意上的伙伴商務(wù)會餐的時(shí)候，常會有一些小姐走上前來，熱情地象你推薦某種品牌的酒水，這就是人們通常所說的“酒小姐”。“酒小姐”就是廠家的終端促銷員，她們的工資往往都比較低，主要收入銷售提成也就是“開瓶費(fèi)”。
開瓶費(fèi)據(jù)說最先出現(xiàn)在葡萄酒廠商拼殺的酒店里，后來啤酒、白酒廠商也如法炮制，然后蔚然成風(fēng)。據(jù)報(bào)載，一個(gè)曾經(jīng)被查處的江西某白酒品牌的“10年陳釀”甚至在瓶口放一張面值1美元的美金，“5年陳釀”里則放的是10元面值的人民幣，經(jīng)銷商還設(shè)有專門的“開瓶費(fèi)臺帳”。有的酒開瓶費(fèi)高得嚇人，某品牌白酒在餐館里的售價(jià)為60多元，而促銷小姐賣一瓶出去可得到30元的獎(jiǎng)勵(lì)！
與“進(jìn)店費(fèi)”相比，對“開瓶費(fèi)”的看法，各方面的聲音比較一致。對“開瓶費(fèi)”大多認(rèn)為，不僅不合理，而且不合法，是一種賄賂營銷�！百V賂營銷導(dǎo)致酒價(jià)虛高是中國白酒行業(yè)的隱患�！睅状竺茝S有關(guān)負(fù)責(zé)人大聲疾呼“此風(fēng)絕不可長”�！皩τ谖锩纼r(jià)廉的名酒系列產(chǎn)品而言，這是不公平的競爭�！币患揖茝S銷售公司負(fù)責(zé)人指出“賄賂營銷的往往是那些不知名的品牌，而消費(fèi)者始終被蒙在鼓里。知名酒廠的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也受到?jīng)_擊，市場拓展阻力也加大！”
“開瓶費(fèi)”現(xiàn)象的有增無減，使得產(chǎn)品價(jià)格包含了許多不合理的成份，老百姓在喝酒的同時(shí)，無形中多掏了腰包。所以，“開瓶費(fèi)”欺詐消費(fèi)者的嫌疑事實(shí)上是成立的。面對“開瓶費(fèi)”泛濫的市場情況，工商部門有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營者為銷售商品，采用給予對方財(cái)物的方式，賄賂對其商品的銷售有直接影響的人。其行為在一定程度上排擠了其他經(jīng)營者，也極易限制消費(fèi)者的選擇權(quán)，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂正常的市場競爭秩序，構(gòu)成了《反不正當(dāng)競爭法》和國家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》所禁止的商業(yè)賄賂行為，是一種違法經(jīng)營行為，應(yīng)當(dāng)依法予以查處。
前一段時(shí)間，各地經(jīng)常有因“開瓶費(fèi)”現(xiàn)象廠家被工商部門查處的事情見諸報(bào)端。比如吉林通化“瀏陽河”經(jīng)銷商用瓶蓋兌換現(xiàn)金給服務(wù)員，遭到吉林通化市工商局的查處。五糧液東北片區(qū)負(fù)責(zé)人稱，此事已得到圓滿解決。該負(fù)責(zé)人說，在此事件發(fā)生前，吉林通化市工商局曾專門就“開瓶費(fèi)”賄賂銷售發(fā)文：嚴(yán)禁廠商在銷售產(chǎn)品的過程中使用給服務(wù)員“開瓶費(fèi)”等不正當(dāng)競爭手段。
從廠家角度講，“開瓶費(fèi)”顯然不合理。這是一種不正常的促銷手段，背離了促銷的宗旨。但不可否認(rèn)，這又是一種普遍現(xiàn)象，廠家似乎都已經(jīng)習(xí)慣了。你不給酒店服務(wù)員“開瓶費(fèi)”，其他廠家都在給，這樣的話，你就缺少了一個(gè)競爭的平臺。
包場費(fèi)：競爭走向白熱化
在“進(jìn)店費(fèi)”、“開瓶費(fèi)”等現(xiàn)象愈演愈烈的時(shí)候，酒水行業(yè)在終端競爭逐步走向白熱化，終于又演變出更加殘酷和復(fù)雜的“包場費(fèi)”�！鞍鼒鲑M(fèi)”可以分為三種形式，“買斷銷售權(quán)”、“買斷促銷權(quán)”和“買斷進(jìn)貨權(quán)”�！百I斷銷售權(quán)”，就是酒店在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品只能賣某一種酒水，起價(jià)從幾萬到上百萬不等；“買斷促銷權(quán)”，即在一定的時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷人員，其它產(chǎn)品的促銷員一律不能進(jìn)場；最后一種是“買斷進(jìn)貨權(quán)”，即酒店所需的所有酒水均由買斷者提供。我們這里所說的“包場費(fèi)”主要指地是“買斷銷售權(quán)”。
近年來，因“包場費(fèi)”而引發(fā)的最著名新聞事件發(fā)生在濟(jì)南。2002年4月起，青島啤酒開始第三次大規(guī)模攻打濟(jì)南市場，為搶占占有率達(dá)到80%以上當(dāng)?shù)仵劳蝗【频氖袌觯鄭u啤酒玩起了一個(gè)殺手锏，設(shè)立青島啤酒專賣店。在濟(jì)南500多家上規(guī)模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專賣條件，根據(jù)實(shí)際情況，有的由青啤贈(zèng)送一二十萬元的車，有的則是每個(gè)店5至10萬元的包場費(fèi)，條件是在該店只賣青島啤酒。
一時(shí)間，輿論嘩然，濟(jì)南的消費(fèi)者和媒體紛紛站出來對青島啤酒這一做法發(fā)表觀點(diǎn)，受到?jīng)_擊最大的趵突泉啤酒則嚴(yán)厲指責(zé)青島啤酒是不正當(dāng)競爭，并積極采取應(yīng)對措施。濟(jì)南的啤酒市場在青島和趵突泉啤酒大戰(zhàn)中度過一個(gè)不安穩(wěn)的夏季。
相對于“進(jìn)場費(fèi)”合法不合理和“開瓶費(fèi)”是賄賂營銷的主流聲音，我們還沒有聽到各界對“包場費(fèi)”較為明確看法。一些法律界人士認(rèn)為，買斷酒店是排斥他人的促銷方法，應(yīng)屬于不正當(dāng)競爭范疇，但在目前國家和有關(guān)管理部門還未在法律上做出相應(yīng)規(guī)定。
不管“包場費(fèi)”現(xiàn)象合法不合法，但有一點(diǎn)，就是規(guī)范控制。任何一種銷售模式都應(yīng)該控制一個(gè)范圍內(nèi)，不能擾亂正常市場經(jīng)濟(jì)秩序，不能傷害消費(fèi)者的權(quán)益。
最后再簡單說一下“買斷促銷權(quán)”和“買斷進(jìn)貨權(quán)”。買斷促銷權(quán)，是在一定時(shí)間內(nèi)，只允許某個(gè)品牌在酒店內(nèi)做促銷，由商家配合廠家來做。運(yùn)用于新品牌開拓市常時(shí)間為半年左右。買斷費(fèi)應(yīng)視酒店大孝城市而定，一般為1萬元/年。而買斷進(jìn)貨權(quán)，則酒店所需的所有酒均由買斷者提供。由商家來做，費(fèi)用一般為2萬元/年。在降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上有兩種方法可以供鑒：一是選擇鬧市區(qū)、客流量大、知名度高的酒店。這樣可以保證充足的銷售量，加快資金回籠，也能起到消費(fèi)輻射的作用。二是和酒店工作人員處好關(guān)系，不時(shí)贈(zèng)送小禮品之類的東西，可提前獲知酒店轉(zhuǎn)讓的內(nèi)幕，降低損失。
酒水渠道終端對策
以上描述了在酒水行業(yè)渠道里最突出的“三費(fèi)”現(xiàn)象，實(shí)際上其它的各種名堂的不合理甚至不合法的終端促銷手段還有很多，不再一一贅述。
由于終端種種不合理競爭地存在，導(dǎo)致企業(yè)盲目地追加終端投入，羊毛出在羊身上，企業(yè)又只能從增加產(chǎn)品價(jià)格上來解決，這是一種惡性循環(huán)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論，同類產(chǎn)品在價(jià)格下降時(shí)，需求增加，同類產(chǎn)品在價(jià)格上升時(shí)，需求減少。按照這一規(guī)律，酒水如果缺乏理性地人為抬高價(jià)格，而不是在品質(zhì)、商業(yè)模式、文化上進(jìn)行創(chuàng)新，必然無法控制年年下降的總產(chǎn)量，市場空間如此，自己把自己的市場給做死。
有關(guān)終端環(huán)節(jié)的促銷，難道除了商業(yè)賄賂以外再?zèng)]有辦法了嗎？也許，對于酒水行業(yè)來說，消除危機(jī)的第一要素，就是必須先消除非理性。
我們要清楚地看到，由于終端惡性競爭，導(dǎo)致銷售收入增幅有限的同時(shí)，營銷成本反而不斷加大，企業(yè)不堪重負(fù)；終端惡性競爭導(dǎo)致終端變得越來越貪得無厭，門檻越來越高。白酒企業(yè)為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂；我們還要看到終端惡性競爭將導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害，廠家為彌補(bǔ)日益龐大的終端費(fèi)用，無理增加產(chǎn)品價(jià)格，廠家為了降低生產(chǎn)成本，在酒的品質(zhì)上以次充好，損害消費(fèi)者的身心健康。
對于白酒企業(yè)要從自己做起，首先抓產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭力。只有有較高的市場競爭力，才能在渠道中有更大的發(fā)言權(quán)。其次轉(zhuǎn)變觀念，規(guī)范營銷行為，調(diào)動(dòng)一起宣傳手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度。終端不是唯一也不是最好的宣傳媒介，應(yīng)該從戰(zhàn)略上藐視終端，戰(zhàn)術(shù)上注意方式方法，這樣在與終端的交往中才不處于被動(dòng)。最后要在終端服務(wù)上下文章，強(qiáng)化服務(wù)營銷，為終端提供比競爭對手更好的服務(wù)，將會取得更大的競爭優(yōu)勢，終端客戶關(guān)系就會更加穩(wěn)固。
對于酒店來說，要明確自己的位置和職責(zé)，應(yīng)以良好的商業(yè)心態(tài)配合支持白酒企業(yè)，專心地做好某一品牌，而不應(yīng)朝三暮四，做來做去沒有一個(gè)成熟的品牌，也沒有一個(gè)關(guān)系良好的合作企業(yè)。同時(shí)，酒店要清楚，在和企業(yè)的合作過程中是一種魚和水的共存關(guān)系，魚離不開水，水離不開魚，沒有誰高人一等。只有抱著一種雙贏的心態(tài)，酒店才能在和企業(yè)的合作中越做越大。
對于行政執(zhí)法部門應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用，光靠企業(yè)和終端的自律是根本行不通的。行政執(zhí)法部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)控力度，依照《反不正當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》等一些法規(guī)條例，嚴(yán)厲打擊企業(yè)和渠道中不法行為。雖然目前我國一些法律制度還不是很健全，但對一些明顯違法行為毫不留情，見一個(gè)打一個(gè)。比如針對“開瓶費(fèi)”現(xiàn)象，我國許多城市工商執(zhí)法等部門這幾年作出了一定的成績，但還有許多城市，各種違法現(xiàn)象泛濫，這和當(dāng)?shù)匦姓䦂?zhí)法部門執(zhí)法不嚴(yán)有很大的關(guān)系。隨著中國入世，和國際接軌后，我國的法律法規(guī)會更加完備，對那些不良競爭行為必會做出相應(yīng)的限制和制裁。
呼喚公平競爭，呼喚良好市場環(huán)境，呼喚正常經(jīng)濟(jì)秩序，這是我們的期望，我們也相信全社會都共同努力，明天會更好！
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