營銷創(chuàng)意與營銷執(zhí)行分析研究

　　隨著市場機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經(jīng)常顧此失彼。

　　【摘要】 論述了營銷創(chuàng)意和營銷執(zhí)行在計劃營銷過程中的作用，重點論述了營銷創(chuàng)意在計劃營銷中的創(chuàng)意思想及如何在營銷執(zhí)行過程中保障營銷創(chuàng)意的具體實現(xiàn)。

　　【關鍵詞】 營銷創(chuàng)意;方案;營銷執(zhí)行

　　1 營銷創(chuàng)意

　　營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時代特色。從數(shù)量和質量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進行不同的營銷創(chuàng)意。

　　2 營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)

　　2.1 營銷是創(chuàng)意還是過程

　　一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學、嚴謹?shù)臓I銷管理過程為基礎，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認識到了做廣告的重要性。中央電視臺標王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，使一批國內企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。

　　營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

　　2.2 營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意

　　營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調味品的排頭兵，這和其嚴謹科學的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告+分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們如何使用這種調味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

　　營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學，是實實在在的科學，只有在科學基礎上強調營銷的藝術性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當務之急。

　　對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎上，企業(yè)應有選擇性地采取以下措施建設自己的營銷系統(tǒng)：

　　第一，在企業(yè)內部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進行持續(xù)不斷、仔細嚴謹?shù)恼{查與研究;

　　第二，在組織機構上設立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負全責;

　　第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層;

　　第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來;第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

　　3 營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

　　執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學結合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識，提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認識是錯誤的。

　　執(zhí)行力的關鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況;經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

　　4 營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

　　營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

　　5 結束語

　　營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。

　　參考文獻:

　　[1]郭國慶 市場營銷學，武漢大學出版社2003

　　[2]許夢博，新經(jīng)濟與企業(yè)文化，企業(yè)研究，2002年第四期

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