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信托公司營銷策略分析與研究
隨著信托公司發(fā)展的日益壯大，不光證券投資信托，就連信托公司的自營業(yè)務(wù)也對上市公司產(chǎn)生著越來越深入的影響。
摘要：本文以A信托公司為例，介紹A信托公司的基本情況及所處的市場環(huán)境，對于現(xiàn)狀進行分析后提出能夠改善經(jīng)營狀況的策略。主要圍繞個人客戶如何選擇信托產(chǎn)品這個主題進行訪談和問卷調(diào)查，并且對獲得的反饋進行整理和分析。以STP和4P為指導(dǎo)框架，為A信托設(shè)計具體的營銷策略。
關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略 信托產(chǎn)品 個人客戶 STP 4Ps
A信托公司內(nèi)外部環(huán)境分析
(一)A公司外部環(huán)境分析
1.信托行業(yè)宏觀環(huán)境。第一，現(xiàn)有的投資渠道與經(jīng)濟總體增長不符。新興經(jīng)濟體復(fù)蘇較快，發(fā)達經(jīng)濟體復(fù)蘇緩慢。伴隨著新興經(jīng)濟體快速復(fù)蘇，通貨膨脹率較快增長。另外，可供我國投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。
第二，信托資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長。2009年中國信托業(yè)在國際金融危機余波之下安然度過，信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng)新高，達到37420.15億元，如圖1所示。
第三，當(dāng)前市場情況下信托具有的優(yōu)勢。信托是由法律法規(guī)允許的經(jīng)營跨度最廣的一個金融細分行業(yè)，其與生俱來的多元化經(jīng)營模式給予信托其他金融子行業(yè)沒有的創(chuàng)新能力。
2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭地位。第一，信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析。信托公司和其他主要類型金融機構(gòu)所具備的優(yōu)勢和劣勢見表1。
第二，A信托公司在理財行業(yè)五種力量對比中面臨的形勢：在和投資人談判時的話語權(quán)弱，而和融資方談判時話語權(quán)相對較強;潛在進入者多，且不乏社會認可度高的金融企業(yè);信托業(yè)內(nèi)部競爭激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類產(chǎn)品競爭更是呈白熱化。
(二)A信托內(nèi)部資源狀況分析
1.人力資源。人才是促進企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。通過表2可得A公司人員結(jié)構(gòu)的特點：員工年齡偏大;高學(xué)歷員工偏少;專業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會限制A公司的發(fā)展。
2.資本金實力。A信托注冊資本金為15億元人民幣，凈資產(chǎn)44億元人民幣。
(三)A信托市場競爭中的SWOT分析
根據(jù)SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，見表3。
影響個人客戶選擇信托產(chǎn)品因素分析
(一)對信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶訪談
1.對信托從業(yè)人員的訪談。第一，訪談目的。根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗分析個人客戶的特征以及他們在認購信托產(chǎn)品過程中的行為特征。
第二，訪談內(nèi)容。訪談三個焦點：一是信托產(chǎn)品個人客戶的人口特征;二是個人投資者的利益訴求;三是個人投資者通過哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險。
第三，訪談對象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業(yè)時間在3年以上且來自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員，3名男性，2名女性，其中2人來自A信托。
第四，訪談結(jié)果整理。大部分投資者受過高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間，男性偏多;幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益(預(yù)期回報)和計劃持續(xù)時間;對于認購結(jié)構(gòu)性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者，大部分都要求項目經(jīng)理對于風(fēng)險以及交易結(jié)構(gòu)進行解釋;除銀行介紹外，最主要的個人客戶來源是通過內(nèi)部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶最終認購信托計劃的比例要遠高于銀行介紹的客戶。
2.對個人客戶的訪談。第一，訪談目的。令個人客戶的相對主動地提供信息，以反映各種因素對其最終決策的影響。
第二，訪談內(nèi)容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達對其購買過的以及接觸過但最終沒有購買的信托產(chǎn)品的看法。
第三，訪談對象。4名受訪者均有多次認購信托產(chǎn)品的經(jīng)歷，并且認購過不同公司的產(chǎn)品，當(dāng)前均持有A信托的產(chǎn)品，均為男性。
第四，訪談結(jié)果整理。頻繁出現(xiàn)的名詞：股市、銀行利率、信托報酬率、流動性、省事;被訪者都認為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險小于股票以及偏股型基金;被訪者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系;其中三位受訪者表示當(dāng)前購買信托產(chǎn)品是由于當(dāng)前投資股票市場難以取得好的回報;其中三位受訪者當(dāng)被問及“一個信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認購時被告知的預(yù)期收益會做何反應(yīng)?”時表示，他們不會再選擇這家公司的產(chǎn)品，同時也表示自己知道信托產(chǎn)品預(yù)期收益本身就具有不確定性;兩位受訪者表示，自己在決定是否購買產(chǎn)品時必須要知道最終收益的計算方法，并且認為大部分信托計劃書包含的內(nèi)容過于復(fù)雜，不會仔細閱讀，有疑問會直接咨詢計劃書上公布的聯(lián)系人
3.訪談總結(jié)。個人客戶在認購信托產(chǎn)品時對于預(yù)期收益不一定能夠?qū)崿F(xiàn)是有清醒的認識的，并且他們在決定認購一個產(chǎn)品前會進行風(fēng)險評估。
(二)問卷調(diào)查
1.問卷設(shè)計。第一，基本假設(shè)。大多數(shù)個人客戶認購信托產(chǎn)品時愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險;個人客戶不僅通過預(yù)期收益選擇信托產(chǎn)品，還要對預(yù)期收益可實現(xiàn)性進行評估;信息不對稱性與客戶感知風(fēng)險正相關(guān)。
第二，需通過問卷進行深入調(diào)查的內(nèi)容。購買信托產(chǎn)品個人客戶的風(fēng)險偏好情況;個人客戶對預(yù)期收益可實現(xiàn)性進行評估時包括哪些顯著因素。
第三，問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)。此問卷一共分為兩部分：對信托產(chǎn)品個人客戶所具有的風(fēng)險偏好進行測量;關(guān)于不同因素對個人客戶在評估預(yù)期收益可實現(xiàn)性時的重要性。
2.調(diào)查實施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個人客戶發(fā)放問卷200份，回收64份，回收率32%，回收問卷有效率100%。
3.問卷結(jié)果。第一，信托產(chǎn)品個人客戶風(fēng)險偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數(shù)。
如果給14個風(fēng)險收益組合分別賦值，最低為1級，即風(fēng)險為0，預(yù)期收益為5%;最高為14級，即風(fēng)險為13%，收益為30%，其他12個風(fēng)險收益級別在1級和14級之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險偏好相結(jié)合后可得到如圖3的結(jié)果。將性別和受教育程度和風(fēng)險偏好組合沒有發(fā)現(xiàn)顯著特征。
第二，影響預(yù)期收益可靠性的顯著因素。根據(jù)被訪者對各因素的重要性做出選擇的頻數(shù)按重要性進行賦值：非常重要=5，重要=4，一般=3，不重要=2，非常不重要=1，可計算出每個因素的加權(quán)分數(shù)，排序結(jié)果如圖4所示。由該結(jié)果可以看出，在評估預(yù)期收益可實現(xiàn)性過程中，他們關(guān)注的最重要因素包括：受托人的信用;風(fēng)險保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計劃說明書;信托結(jié)構(gòu);收益的計算方法;持有信托的期限。
個人客戶營銷方案設(shè)計
(一)戰(zhàn)略營銷方案
STP的分析框架由市場細分(MarketSegmentation)、目標(biāo)市場(MarketTargeting)、市場定位(MarketPositioning)三個部分組成。
1.市場細分。市場細分緯度的變量包括兩個方面：一方面是以個人客戶特征為主的變量，另一方面是個人客戶的風(fēng)險偏好情況。
2.目標(biāo)市場。根據(jù)A信托的基本情況以及所采取的市場細分緯度，最符合其發(fā)展需要的目標(biāo)市場可以描述如下：受過高等教育的70后已婚男性。
3.市場定位。市場定位就是要讓自己的產(chǎn)品符合消費者心中的希望，或者在他們心中占有特殊地位。收益一定的情況下要盡可能降低風(fēng)險，這是市場定位的核心。
(二)營銷組合建議
信托產(chǎn)品本采用4Ps這種理論能夠形成較為具體可行的營銷策略。
1.信托產(chǎn)品設(shè)計(Product)。在信托行業(yè)放大風(fēng)險和收益主要有兩個途徑：其一是直接尋找高風(fēng)險高收益的項目源，讓一個信托產(chǎn)品的整體風(fēng)險和收益同步提高;其二是在信托產(chǎn)品總體收益較低的情況下，通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計，使同一信托產(chǎn)品的不同類別客戶根據(jù)其所處級別不同享受不同的收益，并為之承擔(dān)不同風(fēng)險。
第一，尋找高風(fēng)險高收益的項目源。增加商業(yè)地產(chǎn)信托類產(chǎn)品開發(fā)力度;增加在私募股權(quán)信托產(chǎn)品開發(fā)力度。
第二，通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計創(chuàng)造高收益產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品設(shè)計的有兩個步驟：盡可能準確地評估項目的收益與風(fēng)險;對風(fēng)險和收益進行合理分配。
2.信托產(chǎn)品價格(Price)。A信托應(yīng)該考慮在部分產(chǎn)品(不包擴費率較低的產(chǎn)品)的傭金收取方式方面進行創(chuàng)新，主動將委托人的利益與自己的利益捆綁在一起。
3.信托產(chǎn)品分銷(place)。第一，發(fā)揮控股股東中國建設(shè)銀行網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢。第二，在經(jīng)濟發(fā)達的城市設(shè)立簽約處。
4.信托產(chǎn)品促銷(promotion)。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，他們最關(guān)心的內(nèi)容依次是：受托人往期產(chǎn)品的收益實現(xiàn)情況;風(fēng)險保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計劃說明書;信托結(jié)構(gòu);收益的計算方法;持有信托的期限。要讓投資者對產(chǎn)品有信心，就應(yīng)該在溝通過程中圍繞這些方面展開。
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