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傳媒文化中的性別角色模式化論文
論文摘要：傳媒文化中的性別角色模式化是一種歷史文化現(xiàn)象，滲透在社會生活的各個方面，卻沒有得到學界足夠的重視。文章對傳媒電視與廣告中呈現(xiàn)的性別角色做了探討和比較，以促使傳媒文化對社會性別角色的反思與重構(gòu)。
論文關鍵詞：傳媒文化；性別角色；文化傳播；女性角色
所謂模式化，是將某一個人或某一群體進行一種簡單統(tǒng)一的歸類。什么是性別角色?就個人而言，是個人透過自我的行為表示其所屬的性別，或是認同社會所接受的兩性行為模式的一種歷程。從文化角度來說，性別角色是指個人在文化的期許下所表現(xiàn)出的適合男女兩性的行為模式。換言之，性別角色不僅意指個人所認同的兩性行為模式，也強調(diào)社會文化對這種模式的期許。隨著大眾媒介的普及，電視、網(wǎng)絡、報紙、廣播、卡通、雜志、電影、錄像帶等走進千家萬戶。這種新媒體不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”等形式傳播文化。在豐富生活的同時，也對受眾，特別是青少年的意識形態(tài)、生活方式和思想觀念產(chǎn)生了深刻的影響。
女性作為現(xiàn)代進程中不可或缺的一部分，活躍在家庭和社會生活的各個領域，甚至諾貝爾獎也不乏女性。但是，研究發(fā)現(xiàn)，傳媒文化并沒有完全真實地反映女性參與社會多元生活的現(xiàn)實，反而存在嚴重的性別角色模式化。
一、性別角色在電視劇里的錯位
美國心理學家阿爾伯特·班度拉指出，電視問世之后，人們的眼界因而拓寬，電視提供了許多符號示范的作用，使人們得以藉此學習到社會角色的扮演。人們有能力從觀察他人言談舉止里，學習各種行為方式。
電視在文化傳播方面的作用是重要的，電視節(jié)目透過不同的表現(xiàn)方式，令劇情生動具有吸引力和娛樂效果，促使受眾在收看電視劇的同時，自然地接受劇中傳達的特定信息，而達到電視劇本身的導向性功能。但是，研究發(fā)現(xiàn)，男性在黃金時段電視劇節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)要大大超過女性，并且往往占據(jù)著主角。女性經(jīng)常被描繪為年輕、迷人、富有愛心、情緒化，而且更多是出現(xiàn)在愛情和家庭類的節(jié)目中，有時甚至是暴力行為的受害者。與此相反，男性則常常被描繪為強勁而有力的。這種性別角色的臉譜化在針對兒童的娛樂節(jié)目中尤其嚴重。例如，卡通片中的男性角色往往是無往不勝的，女性則通常是孩子般的甜蜜的花朵。一項針對國內(nèi)連續(xù)劇的研究發(fā)現(xiàn)，無論何種類型的連續(xù)劇，即使劇中敘述的故事主題不同，但在整體的敘事結(jié)構(gòu)上仍會出現(xiàn)相似的畫面情節(jié):男性多積極主動，開放獨立，堅毅聰明;女性多保守依賴，文靜柔順，甚至愚笨懦弱。男性出現(xiàn)的比率和教育程度明顯高于女性。而且男性多從事高階職業(yè)，女性則相反�；�?qū)⑴詥渭兊孛枋鰹椤百t妻良母”的角色或輔助男性的角色，并因其對男性的無私奉獻得到贊揚。明顯地，電視媒介中的女性形象與社會現(xiàn)實不符，與現(xiàn)實社會中男性與女性的角色轉(zhuǎn)變、比例分配及職業(yè)分布不符。傳媒中的性別角色模式化未能如實反映社會現(xiàn)實生活中男性與女性角色特質(zhì)的滲透與變遷，等于暗示尚處在成長時期的青少年，女性的使命只是做“賢妻良母”，女性的才能和潛質(zhì)使她只會做“賢妻良母”。這種暗示的直接后果就是讓青少年形成錯誤的性別角色觀念。所以近年在女大學生中出現(xiàn)“干得好不如嫁得好”的流行語就不足為奇了。
二、性別角色在廣告里的錯位
商業(yè)性的電視節(jié)目向社會推銷的不僅是商品，也是文化。隨著廣告業(yè)的興起，廣告走進千家萬戶，它在文化傳播方面的作用也不可小覷。由于廣告往往通過塑造某種人物形象來推銷商品，因此，其中的人物性別形象更深層、本質(zhì)地反映了創(chuàng)作者和社會的意識形態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告中存在著大量的角色模式化。主流文化所贊同的進取精神，理性思維和領導才能一般被歸為男性的特征，而被動，缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。廣告中的性別歧視現(xiàn)象尤為嚴重�！案ＥR門天然谷物調(diào)和油”廣告就是一個典型例子:爸爸與兒子為媽媽拍攝DV，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。廣告強化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務服務的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標準恰恰是基于女性是否很好地履行了家務勞動，進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這類廣告對青少年的誤導會更深，因為他們已經(jīng)在廣告中學會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務。
外在美作為美好生活的一個方面，本身沒有錯。錯在女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富的個性、潛在的才能和獨立人格等在廣告媒介中難得一見。例如玉蘭油沐浴乳廣告中，年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色，鏡頭中出現(xiàn)多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性挑逗對象出現(xiàn)。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進行評價和嘲諷。性別角色模式化的廣告不斷向受眾灌輸著傳統(tǒng)的價值觀念，特別不利于青少年的人格發(fā)展和社會適應能力。他們會以電視廣告中的人物為模仿與參照對象，并在觀看廣告的過程中將社會對性別角色定型的看法內(nèi)化到自己的認知系統(tǒng)中，無形中接受社會關于性別角色的定型觀念。
三、結(jié)語
傳媒文化彌散性地滲透在社會生活的各個角落，傳播的一般都是當下主流的價值觀，成長階段的青少年社會性別角色的獲取，大多來自大眾媒介認可，以為來自多數(shù)人的認可的，就是當下的價值觀。因此，應當重視傳媒文化對社會價值觀的引導和潛移默化。轉(zhuǎn)型時期的現(xiàn)代中國，需要以積極正面的形象呈現(xiàn)兩性關系。尤其需要以均衡的方式描繪多元化的女性形象，以引導和促進男女兩性在社會進程中的和諧發(fā)展。所以，傳媒文化對社會性別角色的反思與重構(gòu)乃當務之急。但是，從長期的文化積淀來看，要消除傳媒文化中的性別刻板印象不是一件容易的事。因此，傳媒文化在社會主流性別文化的構(gòu)建，任重而道遠。
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