互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響論文
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務領域異軍突起，然而，這對于企業(yè)來說，它既是全新的機遇和成功的平臺，但與此同時又是一項極大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等外在條件幾乎相同的情況下，企業(yè)要想在日益變幻的電商經(jīng)濟下求得生存與發(fā)展，就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)在條件——品牌。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來的交易成本也越來越低;在這更為復雜的經(jīng)濟形式下，品牌塑造成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)求得長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而企業(yè)文化又是品牌塑造的基石。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌塑造會產(chǎn)生怎樣的影響呢？基于以上，分析本文選取了圣迪奧作為案例研究對象，濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而一步步發(fā)展起來并成功轉型的電子商務企業(yè)，所以圣迪奧作為研究對象具有典型性。面對這一現(xiàn)象，人們不禁要問：圣迪奧的企業(yè)文化究竟是什么，而它又是如何對圣迪奧的品牌塑造產(chǎn)生影響的，究竟存在著哪些值得借鑒的成功經(jīng)驗？
故本文采用案例研究法，通過對互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)文化對品牌塑造的影響進行分析，揭示企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的過程機理，構建一個互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，進而對提出的問題給出相應的理論解釋和結論。
二、文獻回顧
（一）關于互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化和品牌塑造的概念界定
對于互聯(lián)網(wǎng)公司的概念不同學者有不同的界定，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之處，付強（2009）認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌體現(xiàn)的是網(wǎng)絡門戶，而不再是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品或是服務�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的績效是通過站的瀏覽量和注冊量進行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關的，另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌質(zhì)量主要體現(xiàn)在用戶對企業(yè)網(wǎng)站的體驗方面，繼而人人口頭傳播便會形成口碑效應[]。那么本文認為互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化已不完全等同于傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)文化，它的范圍更加廣泛，它更加具有開放性、包容性、創(chuàng)新性。
對于品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等（2010）從兩個維度剖析品牌建設，一是企業(yè)品牌的組成部分;二是企業(yè)品牌建設的過程。安賀新（2011）認為企業(yè)品牌塑造的過程實質(zhì)上是顧客體驗品牌化的過程，其可分為兩個維度，即品牌定位和體驗策略。而馮堯（2008）從品牌塑造過程的角度，認為品牌塑造涉及到品牌設計、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)等一系列工作[]。那么本文認為品牌塑造是一個過程，它需要經(jīng)由企業(yè)文化、品牌文化、品牌定位、品牌設計、品牌推廣及消費者認可一系列過程。
�。ǘ╆P于企業(yè)文化與品牌塑造關系的研究
對于企業(yè)文化與品牌塑造的關系，學者的界定不同，李承宏等（2013）認為科技創(chuàng)新能力是企業(yè)品牌形成的關鍵要素，其對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生馬太效應和產(chǎn)翁效應[]。晉雪梅（2010）認為企業(yè)文化、組織學習、協(xié)同創(chuàng)新是品牌可持續(xù)成長的驅(qū)動機理[]。龔基云（2008）從企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性角度，認為企業(yè)可以產(chǎn)生強大的凝聚力并且煥發(fā)強烈的社會責任感，同時品牌會擁有其他企業(yè)無法替代的獨特的競爭力[]�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化對品牌塑造不僅僅是通過廣告單一的形式，也可以通過網(wǎng)站瀏覽量、口碑效應、品牌延伸等多個形式。
綜上所述，根據(jù)對企業(yè)文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現(xiàn)有研究方向大致是將企業(yè)文化與品牌塑造結合研究品牌塑造重要性及過程的論證，研究品牌塑造與企業(yè)文化的關系、企業(yè)績效等方面。而互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響的研究還不多見。
（三）研究問題的界定
企業(yè)文化是整個框架的根本點，企業(yè)文化的價值觀表現(xiàn)在企業(yè)外部的品牌文化上，然后根據(jù)品牌文化進行品牌定位，品牌定位是通過對消費者市場的調(diào)研分析進而確定目標市場的過程。品牌定位之后再對產(chǎn)品進行品牌的設計。品牌設計完之后就是將產(chǎn)品進行品牌推廣，蔣璟萍（2009）認為品牌是通過廣告?zhèn)鞑�、公關活動、營銷推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進行品牌推廣的。
然而，企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價值觀，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和新型企業(yè)家價值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終可以達到對品牌塑造的影響。
基于理論模型和研究的主題，我們需要通過案例研究回答互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化如何進行品牌塑造的。本文旨在揭示企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響因素及其影響的過程機理，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造提供理論指導。
三、研究方法
（一）案例研究
案例研究法是構建和檢驗理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利于展現(xiàn)研究案例的過程，闡述變量之間的內(nèi)在關系。采用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗證那些復雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問題的基礎上，以實際具體的成功案例為介入點，遵循案例研究的一般原則，在驗證相關理論的基礎上，構建了互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，系統(tǒng)地回答本文的研究問題并對此給出相關有意義的結論。
（二）案例選擇
本文之所以選擇濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司案例作為研究樣本，主要是出于以下三個方面的考慮：首先，圣迪奧集團是典型的互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代下逐步發(fā)展壯大的電子商務企業(yè)，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規(guī)范性。其次，從數(shù)據(jù)可獲性角度來說，作者親身參觀了濟南圣迪奧集團并與一些高管進行了交流，獲得了一手資料和真實信息，有直接觀察、訪談等多方面的優(yōu)勢。另外，從地理位置角度來說，圣迪奧位于省內(nèi)，作者所在位置距濟南圣迪奧集團較近，便于了解其動態(tài)信息及及時溝通交流。這些為學者們從多個維度思考問題，考評相關數(shù)據(jù)和結果提供了有利條件，增強了文章的說服和解釋力（Yin，1994）。
（三）數(shù)據(jù)收集
本文作者對濟南圣迪奧集團進行參觀與實地調(diào)研，深刻了解了其成長歷程以及企業(yè)文化，掌握了豐富的一手資料。同時，圣迪奧集團的董事長及相關高層領導也蒞臨我校進行相關演講，清晰地闡明了其企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化，并強調(diào)品牌的重要性。收集了該集團高層領導做過的演講、網(wǎng)站數(shù)據(jù)等豐富的二手資料。來自多維度數(shù)據(jù)收集的三角驗證使研究結果的準確性大幅度增加（Jick，1979）。
四、案例分析與發(fā)現(xiàn)
案例分析要從收集的資料中分析得出相關理論。通過對本案例研究中收集到的數(shù)據(jù)進行深度分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的內(nèi)在過程機理，證明了圣迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結構對案例進行分析，先將圣迪奧企業(yè)文化的構成要素分解為互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價值觀，明確圣迪奧企業(yè)文化的具體內(nèi)容，然后再從企業(yè)文化的兩個要素對圣迪奧品牌塑造的過程進行詳細地闡述。
�。ㄒ唬┦サ蠆W互聯(lián)網(wǎng)思維及其對品牌塑造的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)思維的運用
通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶體驗、創(chuàng)新性和開放性。
�。�1）用戶體驗。從2006年圣迪奧入駐淘寶商城開始，圣迪奧就特別重視用戶體驗，它用自己的高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引線下用戶到線上消費，提高了網(wǎng)站點擊量和瀏覽量，同時，提供給用戶很好的體驗環(huán)境。這不僅提高了用戶粘性，而且提高了品牌知名度。
�。�2）創(chuàng)新性�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代是一個變化速度非常快的時代，圣迪奧緊跟時代的步伐，始終堅持本企業(yè)“誠信負責，成就客戶，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的企業(yè)價值觀，積極引進先進的技術和眾多的人才，對產(chǎn)品進行改良和研發(fā)，形成自己獨特的產(chǎn)品研發(fā)模式和品牌個性。
（3）開放性。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個分享的時代，是一個開放的時代，互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性使得圣迪奧的企業(yè)文化也具有了開放性，圣迪奧作為在電子商務領域中發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司，它積極幫助其他中小企業(yè)轉型，并把自身成功的經(jīng)驗和管理方式傳授給中小企業(yè)，這也在無形中塑造著圣迪奧這個品牌。
2.互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌塑造的影響
互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶體驗、創(chuàng)新性和開放性對互聯(lián)網(wǎng)公司提出了新的要求，從而互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化也要隨之轉變，繼而形成了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌文化。因此，企業(yè)應針對品牌的核心價值和品牌個性進行適合企業(yè)發(fā)展的品牌定位、品牌設計和品牌推廣。
�。ǘ┦サ蠆W企業(yè)家價值觀及其對品牌塑造的影響
1.企業(yè)家價值觀
通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)家價值觀包含以顧客為中心、以人為本、強烈的社會責任感。
�。�1）以顧客為中心。傳統(tǒng)企業(yè)是以企業(yè)自身為中心進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，以企業(yè)自身為中心已不再適應時代的節(jié)拍了，顧客現(xiàn)在更加傾向于品牌。圣迪奧本著以顧客為中心的原則，及時處理顧客反饋的意見和建議，改進圣迪奧的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要。圣迪奧將以顧客為中心的原則融入企業(yè)文化中，使得圣迪奧的產(chǎn)品和服務贏得顧客的好評，提高了圣迪奧品牌的信譽度和美譽度。
（2）“快”。這里的“快”是指企業(yè)家思維面對合適企業(yè)發(fā)展的前沿理論思想的吸收。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息具有時效性，商業(yè)界的機會稍縱即逝，企業(yè)家需要時刻保持清醒的頭腦，隨時關注前沿動態(tài)及時更新自己的思維，并采取適宜的行動，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)公司的運營模式。圣迪奧董事長趙藝女士時刻關注著電子商務領域的前沿動態(tài)，及時調(diào)整自己的運營模式，她作為圣迪奧的領頭人物，她的價值觀必然影響著公司的企業(yè)文化，使圣迪奧的企業(yè)文化也“快”了起來。
�。�3）重視培養(yǎng)自身特質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代下，信息資源的更新速度快，企業(yè)家要想立足于電子商務領域，必須不斷學習，豐富武裝自己的頭腦。同時，身為企業(yè)家的趙藝女士也會在百忙之中抽出一定時間學習，不斷獲取新知識。企業(yè)的領袖人物作為企業(yè)的標桿，必然可以起到帶頭作用，從而整個公司的企業(yè)文化也會發(fā)生變化，進而影響到品牌的塑造。
2.企業(yè)家價值觀品牌塑造的影響
對于圣迪奧這個具有企業(yè)家價值觀的企業(yè)文化，圣迪奧董事長趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著以顧客為中心、以服務社會為己任等價值觀努力打造了具有圣迪奧產(chǎn)品特質(zhì)的品牌文化，使品牌文化和企業(yè)文化的價值觀相一致。進而根據(jù)顧客和時代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專業(yè)電商服務品牌萬道傳媒和跨境電商教育千達信息科技。圣迪奧很好地進行了品牌的定位、設計和推廣。但品牌塑造的過程并非線性的，而是具有非線性的特征，品牌推廣的同時也是在宣傳著品牌文化，從而完成了品牌塑造的過程。
（三）互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型的修正
通過對濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個層面四個方面的問題，并在原有模型基礎上進行改造，形成了修正的互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型（如圖1所示）。
五、總結
濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的成功案例為傳統(tǒng)轉型企業(yè)轉型變革提供借鑒，吸取圣迪奧互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造經(jīng)驗，堅持走品牌道路，實現(xiàn)自身全面的轉型，以期企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，這些對我國傳統(tǒng)企業(yè)以及電子商務企業(yè)的發(fā)展具有重要的示范作用。為此，結合本文研究作出以下結論：
�。�1）企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價值觀，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，進而，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終達到對品牌塑造的影響。
（2）互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價值觀都是圣迪奧企業(yè)文化的一部分，它通過對品牌塑造過程的非線性關系的影響，促使企業(yè)新品牌的形成。這種新品牌不是簡單的一個產(chǎn)品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀念、企業(yè)文化等眾多因素的整體觀念上的品牌。
�。�3）品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的過程是循環(huán)更新的過程，但始終與圣迪奧的企業(yè)文化的價值觀保持一致，進而影響著新品牌的形成。
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