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從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角論廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐的新模論文
在世界資源逐漸減少、環(huán)境日益惡化的現(xiàn)狀下，可持續(xù)發(fā)展被提上了日程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是提升城市或國家競爭力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的全新手段而受到重視，在我國也出現(xiàn)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的熱潮。廣告業(yè)公認(rèn)為屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)中具有促進(jìn)其他行業(yè)發(fā)展的作用。人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國面臨的主要問題，廣告學(xué)專業(yè)要適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破人才瓶頸，必須在專業(yè)教學(xué)，特別是專業(yè)實(shí)賤教學(xué)方面大力改善和發(fā)展。
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來源于英國，認(rèn)為“源自個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)者將知識(shí)、文化通過創(chuàng)意手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并借助經(jīng)營謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動(dòng)手、懂得經(jīng)營的人才。這對(duì)高�，F(xiàn)有“重知識(shí)、輕實(shí)賤”的教學(xué)模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)使專業(yè)建立之初理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)就同時(shí)存在，但是實(shí)賤教學(xué)一般被認(rèn)為是理論教學(xué)的補(bǔ)充，加深理論知識(shí)理解的工具和手段，提高學(xué)生動(dòng)手能力的方法。這種實(shí)踐教學(xué)的定位在廣告學(xué)初建和發(fā)展的階段雖不錯(cuò)，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的重視程度不夠，學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場經(jīng)營能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學(xué)者認(rèn)為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)、思考是關(guān)鍵、實(shí)賤是根本，而且學(xué)習(xí)、思考、實(shí)賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實(shí)賤教學(xué)地位應(yīng)得到重視，教學(xué)目標(biāo)要適當(dāng)調(diào)整，教學(xué)方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題梳理
實(shí)賤教學(xué)對(duì)于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機(jī)組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識(shí)和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強(qiáng)化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓(xùn)練專業(yè)應(yīng)用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實(shí)賤存在著一定的問題。
2.1理論和實(shí)賤融合度不夠
理論與實(shí)賤相結(jié)合是學(xué)好理論的關(guān)鍵，也是成功實(shí)賤的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有大部分廣告學(xué)理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)一般被作為兩個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和安排，理論教學(xué)在前，實(shí)賤教學(xué)在后，學(xué)生先完成理論學(xué)習(xí)后再進(jìn)行實(shí)賤訓(xùn)練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務(wù)策劃類課程、媒介經(jīng)營類課程由于條件所限，大多重點(diǎn)關(guān)注對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)，理論與實(shí)賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒有學(xué)生的實(shí)賤和體驗(yàn)，學(xué)生掌握了知識(shí)點(diǎn)，卻沒有使用的機(jī)會(huì)。在教學(xué)過程中知識(shí)僅僅被吸收而不被運(yùn)用、檢驗(yàn)或重新組合，造成英國哲學(xué)家懷特海所說的知識(shí)的“無活力化”。這種情況的長期存在使學(xué)生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學(xué)非所用，學(xué)用脫離，最后變得越學(xué)越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)賤活動(dòng)，例如一些目的性不強(qiáng)的實(shí)賤實(shí)訓(xùn)類課程。這些教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導(dǎo)和總結(jié)歸納，僅僅成了動(dòng)手訓(xùn)練或流于經(jīng)歷和體會(huì)，無法形成經(jīng)驗(yàn)并上升為理論重新指導(dǎo)新的學(xué)習(xí)。
2.2實(shí)賤教學(xué)還不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復(fù)融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎(chǔ)人才已經(jīng)逐漸飽和，市場轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦?fù)合性人才的急需，即高端創(chuàng)意人才、懂設(shè)計(jì)又會(huì)經(jīng)營的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實(shí)賤教學(xué)所面臨的任務(wù)不再僅僅是讓學(xué)生會(huì)策劃一場活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)也要根據(jù)市場人才需要的變化進(jìn)行調(diào)整，減少基礎(chǔ)性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營、管理、復(fù)合性人才的培養(yǎng)。
2.3實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式需要改善
教學(xué)評(píng)價(jià)方式包括對(duì)于教師的教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)，實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式是保證教學(xué)活動(dòng)按照預(yù)設(shè)進(jìn)行的條件�，F(xiàn)有的廣告專業(yè)實(shí)賤評(píng)價(jià)方式還無法保證教學(xué)理論與實(shí)賤的充分融合、無法保證新的實(shí)賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行改革的動(dòng)力。評(píng)價(jià)指標(biāo)常常起到指揮棒的效果，只有評(píng)價(jià)指標(biāo)中包含對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實(shí)賤活動(dòng)本身真正朝著它前進(jìn)。例如不少學(xué)�？粗亟逃俊按髮W(xué)生廣告大賽”的高度實(shí)戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)賤內(nèi)容之一，并制定了相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法以保證教師輔導(dǎo)的和學(xué)生參賽的熱情，甚至一些學(xué)院將其作為“教師評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一和學(xué)生選修學(xué)分的組成”，以此為評(píng)價(jià)指標(biāo)的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實(shí)賤。
3廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐新模式
3.1“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)
將理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)分開設(shè)計(jì)的方式盡管會(huì)使兩者的任務(wù)更加清晰，也降低了教學(xué)操作的難度，但是容易使理論和實(shí)賤對(duì)立起來，很難找到平衡點(diǎn)，因此“重理論輕實(shí)賤”和“忽視理論只談實(shí)賤應(yīng)用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實(shí)賤兩個(gè)內(nèi)容作為專業(yè)學(xué)習(xí)的共同核心，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)相互貫穿，在教學(xué)過程中相互交替，反復(fù)循環(huán)，共同完成專業(yè)教學(xué)目標(biāo)。這種模式改變以往理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)各自獨(dú)立的局面，將理論和實(shí)賤融為一體進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，既是一種理論教學(xué)模式，也同時(shí)是實(shí)賤教學(xué)模式。而所謂“循環(huán)”是在實(shí)賤教學(xué)環(huán)節(jié)中理論和實(shí)賤的過程不是一個(gè)結(jié)束后另一個(gè)開始，而是穿插進(jìn)行、不斷交替，在整個(gè)專業(yè)教學(xué)的不同階段，不同年級(jí)都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級(jí)到高年級(jí)，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到中期的綜合性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到高年級(jí)的創(chuàng)意性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤。同時(shí)，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學(xué)習(xí)中幾乎全部課程，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)全方面、全過程理論和實(shí)賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學(xué)中很少使用純理論教學(xué)，也不建議純實(shí)賤，采取的方法是精講知識(shí)要點(diǎn)，并提供知識(shí)的框架和研宄的方法和途徑，讓學(xué)生自選框架內(nèi)的項(xiàng)目研宄、完成對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的整理和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。例如在講述近代的廣告文化時(shí)，不再簡單地告訴學(xué)生有哪些廣告形式、廣告風(fēng)格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時(shí)推薦給學(xué)生刊登近代廣告的代表性報(bào)紙、雜志，要求他們通過翻看這些報(bào)紙、雜志親身體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的廣告，并總結(jié)其形式特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、文案特點(diǎn)，并且模仿現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響推斷當(dāng)時(shí)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響等。在學(xué)生親身接觸學(xué)習(xí)目標(biāo)后，再通過小型報(bào)告的方式展示、檢驗(yàn)實(shí)賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識(shí)，并彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的理論學(xué)習(xí)不足、缺點(diǎn)。在廣告心理學(xué)等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實(shí)驗(yàn)的方法，讓學(xué)生通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等方法充分理解理論中的核心,而對(duì)實(shí)賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實(shí)賤的報(bào)告和作品外，還要求其能和理論知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論的實(shí)戰(zhàn)掌控。教學(xué)模式的改變，無形中改善教師教學(xué)的方法和手段，改善學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，倒逼專業(yè)教學(xué)將理論和實(shí)賤結(jié)合，從而全面實(shí)現(xiàn)理論實(shí)賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實(shí)賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習(xí)慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強(qiáng)烈的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、堅(jiān)強(qiáng)的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對(duì)未知領(lǐng)域有著強(qiáng)烈的興趣，對(duì)揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強(qiáng)烈的欲望和沖動(dòng)，對(duì)于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨(dú)特的思路，勇于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，具有強(qiáng)烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)要打破陳規(guī)，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動(dòng)手操作，而是對(duì)已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習(xí)慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時(shí)間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學(xué)理念下，講授-接受為主的課堂教學(xué)，不平等的師生交流關(guān)系，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知能力而忽視不同的情感個(gè)性的培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)考試的分?jǐn)?shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評(píng)價(jià)指標(biāo)無法教會(huì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授J*W?蓋澤爾斯所指出“學(xué)校本應(yīng)是賞識(shí)和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場所，然而事實(shí)卻不是如此”，各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)可能過分注重學(xué)生在學(xué)業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學(xué)生的考試成績，“以致教育機(jī)構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學(xué)方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標(biāo)準(zhǔn)件的學(xué)生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的實(shí)賤活動(dòng)要注重學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學(xué)生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習(xí)慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學(xué)實(shí)賤活動(dòng)的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實(shí)賤
現(xiàn)有資料顯示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營人才和能將兩者充分結(jié)合的復(fù)合型人才，但我國廣告專業(yè)的教學(xué)長期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對(duì)于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導(dǎo)和訓(xùn)練。即使有少數(shù)的介紹，學(xué)生獲取的僅僅是“旁觀者的知識(shí)”，對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)來自于“他人的經(jīng)驗(yàn)”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營大中型廣告項(xiàng)目、管理廣告公司的高端復(fù)合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)既要保證人才的廣告專業(yè)化水準(zhǔn)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標(biāo)的雙重性使實(shí)賤活動(dòng)也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會(huì)性。所以，廣告專業(yè)實(shí)賤應(yīng)該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓(xùn)練模式，即學(xué)生通過“專業(yè)化實(shí)賤”獲取廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，通過“職業(yè)化實(shí)賤”完成對(duì)行業(yè)的模擬訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)市場環(huán)境和條件的了解，對(duì)整個(gè)市場復(fù)雜性和偶然性的體會(huì)，練就一副發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、項(xiàng)目亮點(diǎn)的市場眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實(shí)賤條件和評(píng)價(jià)模式
軟硬件良好的教學(xué)條件和合理的管理評(píng)價(jià)機(jī)制是保證教學(xué)成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)需要有更完善的教學(xué)條件，行業(yè)仿真性的實(shí)踐教學(xué)體系。在教學(xué)體系安排上實(shí)賤教學(xué)不能再處于從屬地位，應(yīng)該融入理論教學(xué)課程;理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)要穿插進(jìn)行，保證學(xué)生在教學(xué)計(jì)劃中不斷參與實(shí)賤，如短學(xué)期實(shí)賤、期中實(shí)賤、期末實(shí)賤、教學(xué)內(nèi)實(shí)賤、教學(xué)外實(shí)賤、寒暑假自主實(shí)賤等。實(shí)賤方式可以有課堂即興實(shí)賤訓(xùn)練、課堂穿插型實(shí)賤、課后實(shí)賤、各種大學(xué)生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學(xué)軟件上要有教學(xué)理念新穎、理論扎實(shí)的傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)專業(yè)教師，又要有懂教學(xué)又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時(shí)將最新的業(yè)內(nèi)信息進(jìn)行介紹的校外行業(yè)專家。在硬件條件上需要有滿足學(xué)生校內(nèi)訓(xùn)練的實(shí)賤材料，要有可以進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)的校外實(shí)習(xí)基地和行業(yè)合作單位以給學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。在實(shí)踐教學(xué)的地點(diǎn)選擇上有課堂、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)比賽場、校外實(shí)習(xí)基地、廣告公司等。
在教學(xué)管理評(píng)價(jià)機(jī)制上，要進(jìn)行保證模式建立并正常運(yùn)行的措施和傾向性。新模式要求理論和實(shí)賤融為一體，評(píng)價(jià)機(jī)制就應(yīng)要求考察學(xué)生理論和實(shí)賤的融合性。例如在評(píng)價(jià)學(xué)生的成績時(shí)不能僅僅以一張?jiān)嚲砘蛘撐膩砜疾�，而要融入更多的�?shí)賤項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)賤活動(dòng)的態(tài)度，實(shí)賤活動(dòng)參與的情況，在整個(gè)實(shí)賤活動(dòng)中的表現(xiàn)等，實(shí)賤水平的成長性等。同時(shí)評(píng)價(jià)構(gòu)成的百分比也要能凸顯理論和實(shí)賤的融合能力。雙核循環(huán)模式教學(xué)，對(duì)于教學(xué)內(nèi)容和方式的設(shè)計(jì)要求比傳統(tǒng)的理論、實(shí)賤分離模式高，教師備課和課堂管理水平都有新的要求，調(diào)動(dòng)教師的積極性也是教學(xué)管理中需要充分考慮的因素。雙核循環(huán)模式的成功實(shí)施會(huì)不斷產(chǎn)生困難，如何將理論和實(shí)賤融合循環(huán)還缺乏充分的案例表現(xiàn)，因此很多過程中的困難和麻煩，不理解和想重回傳統(tǒng)的聲音會(huì)非常多，教學(xué)管理評(píng)價(jià)機(jī)制不但要制定出合適的管理評(píng)價(jià)機(jī)制，還要能夠保證這些機(jī)制本身具有一定的有效性、高效性和長效性才能使以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的廣告教學(xué)實(shí)賤模式獲得成功。
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