試論文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的廣告人才培養(yǎng)論文

　　【摘要】21世紀(jì)的我國(guó)，正面臨著經(jīng)濟(jì)增加辦法的轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要開(kāi)展支柱，已日益變成我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增加點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)浪潮推進(jìn)了廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型和開(kāi)展，也對(duì)廣告專業(yè)人才培育提出了更高的請(qǐng)求。這篇文章以此為布景，論說(shuō)了廣告人才所應(yīng)具有的本質(zhì)，并從培育構(gòu)造的完善、教育理念改造和實(shí)習(xí)教育改造三方面提出了主張。

　　【要害字】文化產(chǎn)業(yè)；廣告業(yè)；立異才能；新媒體；實(shí)習(xí)教育

　　一、文化產(chǎn)業(yè)的勃興

　　所謂文化產(chǎn)業(yè)，世界各國(guó)并沒(méi)有一個(gè)一致的說(shuō)法，聯(lián)合國(guó)教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為依照工業(yè)規(guī)范，出產(chǎn)、再出產(chǎn)、貯存以及分配文明商品和效勞的一系列活動(dòng)。2004年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)“文明及有關(guān)工業(yè)”的界定是：為社會(huì)公眾供給文明娛樂(lè)商品和效勞的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有相關(guān)的活動(dòng)的調(diào)集。

　　在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以常識(shí)為中心競(jìng)爭(zhēng)力的年代布景下，經(jīng)過(guò)開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)思工業(yè)正變成我國(guó)改變經(jīng)濟(jì)增加辦法和構(gòu)建新式國(guó)家的主要戰(zhàn)略選擇。2009年7月22日，我國(guó)榜首部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)計(jì)劃——《文化產(chǎn)業(yè)復(fù)興計(jì)劃》由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議經(jīng)過(guò)。2011年《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開(kāi)展第十二個(gè)五年計(jì)劃大綱》清晰提出了“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)變成國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性工業(yè)”，同年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《工業(yè)構(gòu)造調(diào)整輔導(dǎo)目錄》，初次把“廣告構(gòu)思、廣告策劃、廣告規(guī)劃、廣告制造”列為鼓勵(lì)類。一系列文化產(chǎn)業(yè)方針及廣告方針的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性工業(yè)，更為廣告工業(yè)的勃興開(kāi)辟了路途。

　　二、文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)展下的廣告業(yè)

　　1.廣告業(yè)向構(gòu)思化、工業(yè)化開(kāi)展

　　依據(jù)傳統(tǒng)的工業(yè)分類辦法，廣告業(yè)開(kāi)始被歸入第三工業(yè)中效勞性工業(yè)的范疇。廣告公司經(jīng)過(guò)廣告代理、商場(chǎng)調(diào)研、策劃、構(gòu)思、制造、媒體發(fā)布等一系列專業(yè)化的廣告效勞，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。其后，廣告業(yè)因其信息效勞的特點(diǎn)，又被歸入到信息工業(yè)的構(gòu)造內(nèi)。文化產(chǎn)業(yè)、構(gòu)思工業(yè)的敏捷鼓起，打破了原有的第二工業(yè)和第三工業(yè)的邊界，其自己、特性、智能、割裂、跨界、集結(jié)的構(gòu)思工業(yè)經(jīng)濟(jì)形式更是顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理念。好像北京大學(xué)陳剛教授看到的那樣：“構(gòu)思真實(shí)變成了我國(guó)廣告的中心價(jià)值。構(gòu)思的年代現(xiàn)已到來(lái)。操縱將來(lái)廣告業(yè)的也將除了構(gòu)思仍是構(gòu)思！”

　　2.愈加豐厚的廣告業(yè)態(tài)

　　文化產(chǎn)業(yè)的敏捷開(kāi)展，推進(jìn)了廣告業(yè)態(tài)的極大豐厚，無(wú)論是構(gòu)思的深度開(kāi)掘仍是工業(yè)的橫向拓寬，都可以在文化產(chǎn)業(yè)的渠道上得到開(kāi)釋和助推。曩昔的傳統(tǒng)廣告業(yè)，廣告主只限于傳統(tǒng)作業(yè)，廣告也只為普通商品供給效勞。而當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)作為商品面向商場(chǎng)時(shí)，從橫向廣度的拓寬來(lái)看，廣告業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)親近聯(lián)絡(luò)，旅行、演藝、動(dòng)漫、影視等等無(wú)一不為廣告業(yè)帶來(lái)更多的廣告資本和廣告時(shí)機(jī)，并極大的拓寬了工業(yè)鏈；從縱向深度而言，文化產(chǎn)業(yè)“越界”特性不斷促進(jìn)廣告業(yè)以構(gòu)思為中心，參加到文化產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。文明商品定位、推行、品牌宣揚(yáng)，都需求以具有構(gòu)思的效勞提高競(jìng)爭(zhēng)力。有專家指出：文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可以變成廣告事情，變成廣告的戰(zhàn)略和內(nèi)容，也可以變成品牌和商品推行的渠道。在傳統(tǒng)媒體局限性日益凸顯的傳播環(huán)境下，文明商品或文明的物化形狀可以變成前言，發(fā)生杰出的傳播效應(yīng)。

　　一起，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)大潮，數(shù)字內(nèi)容工業(yè)開(kāi)展勢(shì)頭微弱，傳統(tǒng)的播送、電視、影片敏捷地向數(shù)字音頻、數(shù)字視頻、數(shù)字影片方向開(kāi)展，新媒體層出不窮。從開(kāi)始單一的互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告，開(kāi)展到數(shù)字電視廣告、移動(dòng)電視廣告、樓宇電視廣告等等。以往單純的視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體擴(kuò)大到今天的全感官延伸、多媒體無(wú)縫聯(lián)接，許多廣告?zhèn)鞑マk法的改造已悄然打開(kāi)。

　　三、文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的廣告人才本質(zhì)

　　關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的廣告人才應(yīng)具有的本質(zhì)，業(yè)界尚無(wú)清晰認(rèn)定。由于廣告人才是文明構(gòu)思人才的中心，因此這篇文章試以文明構(gòu)思工業(yè)人才的中心特征：較高文明本質(zhì)、復(fù)合型常識(shí)構(gòu)造、立異才能對(duì)廣告人才本質(zhì)做出以下證明。

　　1.常識(shí)儲(chǔ)藏多元化

　　文化產(chǎn)業(yè)是商品出產(chǎn)與認(rèn)識(shí)范疇相聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)物。這一特點(diǎn)決議了這是一個(gè)多范疇、多學(xué)科、多特征交錯(cuò)的范疇，需求跨學(xué)科、跨傳統(tǒng)常識(shí)界限的復(fù)合型人才。而廣告以構(gòu)思相關(guān)“文明”、“工業(yè)”，請(qǐng)求廣告人才除了把握廣告專業(yè)常識(shí)外，還要熟識(shí)傳統(tǒng)文明，能在了解的現(xiàn)代和生疏的傳統(tǒng)間找到平衡點(diǎn)。廣告人了解傳統(tǒng)文明，有利于非常好的把握文化產(chǎn)業(yè)所面臨的花費(fèi)者的文明心理，構(gòu)成具有共識(shí)的文明構(gòu)思。更為主要的是，任何一種文明商品概念的開(kāi)掘或推行，都必須樹(shù)立在對(duì)文明商品內(nèi)在自身高度領(lǐng)悟的根底上，傳統(tǒng)文明是文明構(gòu)思具有生命力，具有特征，乃至唯一性的主要來(lái)歷。

　　其次，廣告人應(yīng)加強(qiáng)商場(chǎng)、文化產(chǎn)業(yè)方面的常識(shí)儲(chǔ)藏。我國(guó)大學(xué)教育實(shí)施分科教育，內(nèi)容歸內(nèi)容，推行歸推行，致使現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)一是短少把內(nèi)容立異有用轉(zhuǎn)化為工業(yè)化和商場(chǎng)化的人才，二是短少專業(yè)化程度很高的策劃人才和運(yùn)營(yíng)人才。廣告人才涉獵廣泛，才能將文明構(gòu)思工業(yè)鏈貫穿起來(lái)，以工業(yè)化的思維對(duì)文明商品進(jìn)行包裝、策劃。

　　2.立異才能

　　立異才能是個(gè)體運(yùn)用一切已知信息，包含已有的常識(shí)和經(jīng)歷等，發(fā)生某種共同、新穎、有社會(huì)或自己價(jià)值的商品的才能。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容工業(yè)，無(wú)論是像電視印象這么的傳統(tǒng)前言商品，仍是數(shù)碼、動(dòng)漫等新興工業(yè)，立異力均是其勝敗的要害。作為文化產(chǎn)業(yè)中心的廣告作業(yè)一貫強(qiáng)調(diào)立異才能的培育�！读�異型廣告人才創(chuàng)造力構(gòu)造培育的實(shí)證研討》一文依據(jù)創(chuàng)造力三維模型提出了廣告人才“創(chuàng)造力構(gòu)造模型”：對(duì)花費(fèi)生活辦法的改變具有敏銳洞察力，把握時(shí)尚資訊，了解花費(fèi)者觀念的立異思維才能；對(duì)社會(huì)問(wèn)題可以敏捷評(píng)估，提出共同構(gòu)思，對(duì)事物的解決能拿出多種解決方案的立異認(rèn)知個(gè)性和對(duì)社會(huì)各范疇有廣泛興趣，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的立異品格特征。基于此，筆者認(rèn)為，廣告專業(yè)所需求的立異才能是豐厚多元的，其中心是構(gòu)思的立異才能，但其外延可泛化延伸到解決問(wèn)題的實(shí)習(xí)才能。

　　3.信息本質(zhì)

　　信息本質(zhì)作為一個(gè)新的概念，是作為信息年代人才的必備才能，也是評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)人才歸納本質(zhì)的一項(xiàng)主要的目標(biāo)。信息本質(zhì)最早的界說(shuō)為解決問(wèn)題時(shí)運(yùn)用信息的技術(shù)和技術(shù)，但當(dāng)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)飛速開(kāi)展，計(jì)算機(jī)才能現(xiàn)已變成最基本請(qǐng)求的時(shí)分，信息本質(zhì)更偏重信息獲取、信息剖析、信息加工和信息運(yùn)用有關(guān)的實(shí)習(xí)才能。廣告作業(yè)所面臨的信息爆炸年代，信息更新速度極快，廣告理念的更新、事情推行的策劃、前言投進(jìn)、構(gòu)思履行都需求對(duì)外界信息堅(jiān)持敏捷的反應(yīng)和運(yùn)用才能。缺少信息本質(zhì)，廣告人將無(wú)法適應(yīng)信息社會(huì)的學(xué)習(xí)、作業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的需求。

　　四、廣告人才培育改造

　　1.完善培育構(gòu)造

　　文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、商場(chǎng)之間浸透強(qiáng)烈，具有較強(qiáng)復(fù)合性，為此，廣告人才的培育要根底文明常識(shí)和作業(yè)常識(shí)技術(shù)并重。

　　榜首，加強(qiáng)根底文明常識(shí)的培育。此類課程均為理論課，又與專業(yè)相關(guān)度較弱，通常會(huì)被學(xué)生忽略�？墒牵�大學(xué)廣告教育絕不是工坊式的工匠教育，高校廣告教育有必要開(kāi)設(shè)我國(guó)文明概論課程、古代文學(xué)史等課程作為根底必修課，增強(qiáng)學(xué)生的文明底蘊(yùn)，拓寬學(xué)生構(gòu)思空間。以《我國(guó)文明概論》課程為例，該課程中的古代思維、古代藝術(shù)、古代法律制度、古代科技以及民俗文明等內(nèi)容與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)度高，老師在授課過(guò)程中可聯(lián)絡(luò)構(gòu)思作品進(jìn)行事例剖析，或從傳統(tǒng)文明延伸到文化產(chǎn)業(yè)。在教育唐文明的時(shí)分與西安文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)絡(luò)，解說(shuō)民俗文明的時(shí)分舉出民俗文化產(chǎn)業(yè)園中的詳細(xì)比如，這么學(xué)生學(xué)習(xí)的不單純是文明，而是將文明再構(gòu)思后發(fā)生經(jīng)濟(jì)效益。

　　第二，加大新媒體教育力度�，F(xiàn)在數(shù)字傳媒開(kāi)展如火如荼，由此開(kāi)展出三種簇新技術(shù)：平面規(guī)劃類、視頻類、頁(yè)面制造類。這三種技術(shù)組合起來(lái)就是數(shù)字傳媒藝術(shù)，也是直接與文化產(chǎn)業(yè)商場(chǎng)接軌的技術(shù)。一些校園由于師資或設(shè)備因素，對(duì)視頻類、頁(yè)面制造類課程注重不行，致使畢業(yè)生對(duì)新技術(shù)、新設(shè)備的操作運(yùn)用才能較差，無(wú)法擔(dān)任作業(yè)。這就意味著廣告專業(yè)必須加強(qiáng)諸如多媒體制造、電子商務(wù)等數(shù)字傳媒類課程的建造，在廣告概論、廣告調(diào)查、媒體戰(zhàn)略等傳統(tǒng)中心課程的授課方面也應(yīng)向新媒體方面傾斜，有認(rèn)識(shí)的推進(jìn)新媒體的運(yùn)用。需求留意的是，對(duì)新媒體的注重絕不意味著廣告教育的唯新媒體技術(shù)論。新技術(shù)總是以超乎想象的辦法爆炸式開(kāi)展，要在廣告教育課堂上跟上新技術(shù)的改變是不現(xiàn)實(shí)也是不可能的。所謂“授人以魚(yú)不如授之以漁”，新媒體方面的廣告教育不只要教育技術(shù)的操作，而且要引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)的考慮，使其把握新媒體的開(kāi)展規(guī)律，變成一個(gè)戰(zhàn)略性人才。

　　2.教育理念改造

　　傳統(tǒng)的廣告教育沿用“老師單方面教育”為主的教育辦法，僅滿足于理論的灌注，學(xué)生變成灌注常識(shí)的容器，這是對(duì)學(xué)生立異才能的極大摧殘。廣告專業(yè)老師應(yīng)不斷改進(jìn)和優(yōu)化教育辦法，以構(gòu)思為中心培育學(xué)生立異才能。這兒的構(gòu)思不是指一個(gè)好點(diǎn)子，也不能局限于平面廣告、影視作品的單一視覺(jué)表現(xiàn)，北京大學(xué)博士生導(dǎo)師陳剛指出，當(dāng)代廣告構(gòu)思應(yīng)該是廣義的，從推行戰(zhàn)略、管理到為公司供給效勞，都需求在構(gòu)思輔導(dǎo)下進(jìn)行。廣告理論教育環(huán)節(jié)要切實(shí)有用地以“工業(yè)”的觀念將構(gòu)思概念灌注至文明商品的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、推行、推行的全過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生在全工業(yè)鏈的層面結(jié)合考慮。詳細(xì)而言，可應(yīng)用事例評(píng)論式教育、情形模仿教育，如創(chuàng)設(shè)模仿公司，設(shè)置標(biāo)題模仿比稿的環(huán)境，招引學(xué)生積極參加。

　　3.實(shí)習(xí)教育改造

　　《國(guó)家中長(zhǎng)期人才開(kāi)展計(jì)劃大綱（2010-2020 年）》提出，要“立異人才培育形式，樹(shù)立校園教育和實(shí)習(xí)鍛煉相聯(lián)絡(luò)、國(guó)內(nèi)培育和國(guó)際交流協(xié)作相聯(lián)接的開(kāi)放式培育系統(tǒng)”。在文化產(chǎn)業(yè)潮流之下，廣告學(xué)的人才培育要安身實(shí)習(xí)，培育學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精力、全體策劃才能、項(xiàng)目履行才能�，F(xiàn)在各高校普遍以“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、“我國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)”、“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”三大比賽構(gòu)建實(shí)戰(zhàn)型實(shí)習(xí)教育系統(tǒng)，但對(duì)這些比賽要合理運(yùn)用，與課程相配套，防止呈現(xiàn)學(xué)生參賽過(guò)多，疲于應(yīng)對(duì)，乃至影響其他課程教育的情況。有才能的校園可與廣告公司或公司聯(lián)合，引進(jìn)實(shí)習(xí)項(xiàng)目，特別是與文化產(chǎn)業(yè)親近有關(guān)的項(xiàng)目，使學(xué)生可以真實(shí)參加到文化產(chǎn)業(yè)實(shí)習(xí)中。

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