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廣告語言與文化三者之間的關(guān)系研究論文
摘 要： 廣告?zhèn)鞑バ畔⒆钪匾妮d體是語言，語言也是文化的重要載體。特別是在廣告語言傳播這一雙邊活動(dòng)中，涉及許多語言的文化現(xiàn)象，并將三者緊密聯(lián)系在一起。
關(guān)鍵詞： 廣告 語言 文化
廣告?zhèn)鞑バ畔⒆钪匾妮d體是語言，語言也是文化的重要載體。商業(yè)廣告的主要任務(wù)是勸說人們購(gòu)買廣告的產(chǎn)品，廣告語言服務(wù)于廣告的勸說功能，廣告主不僅利用語言傳遞信息，而且巧妙地運(yùn)用語言手段實(shí)現(xiàn)他們的勸說意圖。對(duì)受眾而言，廣告語言不僅提供了產(chǎn)品的有關(guān)信息，而且廣告的言語手段和言語方式影響著他們的情感、態(tài)度和行為傾向。在廣告語言傳播這一雙邊活動(dòng)中，涉及許多語言的文化現(xiàn)象。
一、廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體——語言
語言是傳播廣告信息最重要、最準(zhǔn)確、最經(jīng)濟(jì)的載體，盡管廣告中有各種非語言的信息，但不論是早期的口頭廣告還是現(xiàn)代的電子廣告，都離不開語言。
廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖偸峭ㄟ^一定的載體或信碼傳遞的。廣告中傳遞信息的信碼有許多形式，它們可以歸類為語言和非語言兩種形式。如光亮、顏色、圖像、音樂、動(dòng)作、體態(tài)等是非語言形式，口頭語和用書寫符號(hào)文字形態(tài)出現(xiàn)的書面語是語言形式。
語言信碼是廣告的語言和非語言兩種信碼形式中最重要最不可缺少的。早期的口頭廣告用的是口語，后來的印刷廣告用的是以文字形態(tài)呈現(xiàn)的書面語，即便高度現(xiàn)代化的電子廣告，大量利用了聲、光、圖像、音樂等非語言手段傳達(dá)信息，但語言文字仍然是廣告使用最多、最廣泛的信息載體。廣告中語言文字部分不一定都占大部分空間或時(shí)間，但廣告的最重要的信息是通過語言文字即文案來傳遞的，文案的成功決定了廣告的成功。我們很難想象沒有語言文字的廣告將如何準(zhǔn)確有效地傳播信息，即使純粹的形象廣告，也需要用語言文字表達(dá)公司名稱、品牌名稱或廣告口號(hào)。
語言本身的功能和性質(zhì)決定了語言在廣告信碼中的重要地位。
1。語言的全民性。
語言是全民族的共同財(cái)富，由全體成員約定俗成的符號(hào)系統(tǒng)，共同創(chuàng)造并為大家所掌握、理解和使用。語言不屬于某個(gè)階層或社會(huì)團(tuán)體，不因人們職業(yè)、階層、年齡、性別、社團(tuán)等因素的差異而影響自身作為交際工具的功能，正是語言的這種全民性，使得它成為人們使用最頻繁、最廣泛也最普遍的交際手段。人類也用其他的交際符號(hào)交際，如文字、旗語、紅綠燈、電報(bào)代碼、數(shù)學(xué)符號(hào)、化學(xué)公式等等，有時(shí)我們?cè)趶V告里也能看到這些符號(hào)，但它們與語言相比，往往缺乏全民性，有些只有部分成員或?qū)ｉT群體才能理解其信息含義。
2。語言與其他信息符號(hào)相比，更難準(zhǔn)確地表達(dá)信息。
語言雖然有其模糊性，如我們會(huì)難以確定“個(gè)子高”的準(zhǔn)確高度和“夜間”的具體時(shí)間，有時(shí)我們會(huì)遇到難以用語言表達(dá)的感情或感覺。盡管如此，語言詞匯系統(tǒng)的開放性和語言結(jié)構(gòu)的能產(chǎn)性，使得人類能夠用以表達(dá)各種復(fù)雜的情感、思想，描述宇宙間千姿百態(tài)的事件。任何其他人工語言，如符號(hào)邏輯語言、計(jì)算機(jī)語言、數(shù)學(xué)語言、旗語、燈語、手勢(shì)語等，在推廣時(shí)都需要借助語言來約定和解釋它們的含義，而它們對(duì)思想、情感和事件的描述能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到語言的精細(xì)程度和覆蓋能力。而圖形、音樂、色彩和其他一些抽象符號(hào)，不僅傳達(dá)的信息模糊，有的人理解，有的人不理解，而且歧義性很大，這個(gè)人這么理解，那個(gè)人那么理解。
3。語言是最經(jīng)濟(jì)的交際工具。
語言，不論是口頭語言還是書面語言，它的適用的范圍更廣，操作更方便，信息量更大，又更能準(zhǔn)確地表述復(fù)雜的信息。廣告考慮的是一種投入和產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)行為，必然要利用語言這一最經(jīng)濟(jì)的信息載體。
二、文化的載體——語言
語言作為文化的載體，其特殊性就在于，它不僅作為思維和交際工具，而且以其獨(dú)特的方式擁抱人類文化的其他方面。概括地說語言反映、制約著文化。
1。語言反映文化。
語言的萌芽標(biāo)志著人類創(chuàng)造文化的開端，語言的發(fā)展從根本上看是文化發(fā)展的結(jié)果。一種文化在發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的種種特點(diǎn)往往在其語言中得到充分表現(xiàn)。考察一個(gè)民族的親屬稱謂，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)民族的婚姻家庭中的人與人的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)人類社會(huì)中的重要的文化因素。如漢族的稱謂便體現(xiàn)了父系氏族中以父親為中心的特點(diǎn)，漢族的母方稱謂、兄弟的子女稱“內(nèi)×”，如內(nèi)侄；父方的姐妹之女稱“外×”，如外侄。而有的親屬稱謂是為了避諱的需要，有意識(shí)地改變一些叫法，則更體現(xiàn)了文化心理的選擇。
另外，在全世界的各種語言中，存在根植于各自的民族文化傳統(tǒng)中的熟語。例如，在西方文化中，狗是人們忠誠(chéng)的伙伴，所以英語中有這樣的成語：“Love me，love my dog�！币馑际牵骸皭畚叶鴲畚业墓贰！边@同漢語中的“愛屋及烏”很相似。但在中國(guó)文化中，狗則代表一切丑類，故中國(guó)的成語中不乏“狗仗人勢(shì)”、“狗嘴里吐不出象牙”這樣的成語。
2。語言對(duì)文化的影響。
文化的生命就在于傳播，語言是文化的載體，是文化傳播的工具，并且對(duì)文化的傳播有著極大的制約作用，甚至是決定作用。語言對(duì)文化有著深刻的影響，概括起來，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
第一，語言是文化的載體，語言鞏固和傳播文化。語言是思維的重要工具，是物質(zhì)化了的思維形式，思想通過語言才得以鞏固下來。而且，思想的進(jìn)一步明晰化，必須經(jīng)過語言加工和整理。這樣，物質(zhì)化了的思想才能在社會(huì)中進(jìn)行傳播交流，從而使個(gè)人的思想變成集體的財(cái)富，人類的文明才會(huì)不斷向前發(fā)展。語言是創(chuàng)造人類文化的必要條件，并且是形成文化成果的參與者。語言是文化的符號(hào)，文化就包孕其中，可以這樣認(rèn)為，文化就是一系列語言符號(hào)的集合。后代的人通過語言的學(xué)習(xí)從而掌握前代人所擁有的文化財(cái)富。
第二，語言本身形成了一種特殊的文化。語言是形式和意義相結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，具有能產(chǎn)性、模糊性、隨機(jī)性。這就為形成某些特定的傳統(tǒng)文化提供了必要和充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。語音的簡(jiǎn)約嚴(yán)整、詞義的多向歧義、語法的多種組合都為各族人民形成自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化提供了條件。作為人類交際重要的工具，語言蘊(yùn)涵了相當(dāng)多的文化信息，一種語言，它的背后必然有一個(gè)特定的社會(huì)文化背景，沒有文化背景的語言是不能稱其為語言的。語言不但與文化密切相關(guān)，而且，語言本身就是文化的一部分，是一種特殊的文化現(xiàn)象。語言反映文化。語言的一個(gè)重要職能就是記錄其他文化現(xiàn)象。文化具有鮮明的民族性，不同的民族，文化也自然不同，而這種不同就明顯地表現(xiàn)在他們各自的語言中。語言是一個(gè)民族歷代智慧的積累，是民族文化的結(jié)晶體，它包含了這個(gè)民族長(zhǎng)期創(chuàng)造性活動(dòng)的成果。英國(guó)語言學(xué)家帕默爾就說過：“語言忠實(shí)地反映了一個(gè)民族的全部歷史和文化，忠實(shí)地反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見�！�
第三，語言的變遷影響了文化的變遷。語言的變遷給社會(huì)文化的變遷所帶來的影響主要表現(xiàn)在兩方面：一是促進(jìn)了文化變遷的歷程，二是抑制和消解了傳統(tǒng)文化的某些內(nèi)容。
當(dāng)相當(dāng)數(shù)量的外來成分進(jìn)入語言中的時(shí)候，這些成分本身所負(fù)載的文化信息也就進(jìn)入了該語言所表達(dá)的社會(huì)文化系統(tǒng)中，影響著社會(huì)文化的發(fā)展。如，中國(guó)近現(xiàn)代時(shí)期所引進(jìn)的“科學(xué)”、“民主”、“共產(chǎn)黨”、“蘇維�！钡仍~語，在中國(guó)傳統(tǒng)文化平靜的湖面上掀起了革命的狂潮，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)舊文化的抑制和消解起到了很大的作用。
三、文化對(duì)語言的影響
在傳播過程中，語言對(duì)文化產(chǎn)生著巨大影響，文化對(duì)語言也產(chǎn)生著巨大影響，文化對(duì)語言的影響表現(xiàn)在很多方面。
1。文化影響語言內(nèi)部要素。
文化對(duì)語言內(nèi)部要素的影響又具體地表現(xiàn)在語法、語音、語用三方面。文化對(duì)語法的影響就可以從漢語的構(gòu)詞法來看。漢語構(gòu)詞法的語序體現(xiàn)了漢族獨(dú)特的文化理念。在并列結(jié)構(gòu)的詞或詞組中，尊卑有別、老幼有序的文化引發(fā)了特定的詞語結(jié)合方式。如“天地”、“天長(zhǎng)地久”、“開天辟地”等，反映了一種以天為尊、以地為卑的文化視角；“男女”、“夫婦”、“男耕女織”等語序則體現(xiàn)了男尊女卑的傳統(tǒng)思想；“父子”、“師生”、“兄弟”、“姐妹”等詞序則主要受“尊長(zhǎng)卑幼，以上為尊，以下為卑”的傳統(tǒng)文化觀念的影響。
文化對(duì)語音也有著重要影響。文化對(duì)語音的影響，最常見的就是由于借詞的關(guān)系使語音系統(tǒng)發(fā)生某些變化。
一個(gè)民族的文化心理，往往是根深蒂固的，就算受到強(qiáng)烈的外來文化思想的沖突也不會(huì)發(fā)生較大的變化。這就是文化對(duì)民族的語言運(yùn)用的影響。在漢語中，幾千年的農(nóng)耕文明影響著人們現(xiàn)實(shí)生活中的語音交際。由于對(duì)宗法制的血親關(guān)系的重視，在與親屬中的長(zhǎng)輩交談時(shí)，人必須使用稱謂，這是有禮貌和有教養(yǎng)的表現(xiàn)。另外，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的和諧，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)屬性的調(diào)查表明，為了強(qiáng)調(diào)集體，中國(guó)人在代詞的使用上常常用復(fù)數(shù)來代替單數(shù)，比如在一些學(xué)術(shù)論文中不說“我認(rèn)為”，而是說“我們認(rèn)為”等。
2。文化影響語言觀念。
語言觀念，又稱為“語言態(tài)度”，是指本族人對(duì)自己母語的使用價(jià)值的看法，其中包括對(duì)語言的地位、功能以及發(fā)展前途的看法。語言觀念從屬于文化觀念，是文化觀念在語言問題上的表現(xiàn)。
語言地位是某種語言或語言變體在人們心目中的權(quán)威程度。就語言的性質(zhì)而言，世界上任何語言都是平等的，絕無高低貴賤的區(qū)別，但是有些語言或者變體對(duì)于某些社團(tuán)的人來說更具有權(quán)威性，這主要是由于文化的影響。通常，強(qiáng)勢(shì)文化所覆蓋的語言更具有權(quán)威和交際的滲透力。如我國(guó)是一個(gè)方言極其復(fù)雜的國(guó)家，而在諸多方言中，北方方言占據(jù)著主要地位，成為各地區(qū)各民族共同使用的交際語，這也是由該語言所處的文化地位所決定的。
語言感情是每一個(gè)民族在使用某一語言時(shí)對(duì)該語言的感情、態(tài)度，是語言觀念的具體內(nèi)容之一。老鄉(xiāng)在異地相見用家鄉(xiāng)話聊天，都是倍感親切的。語言情感其實(shí)就是鄉(xiāng)土感情、民族感情在語言上的反映。而鄉(xiāng)土感情、民族感情是一個(gè)民族的文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。因此，語言感情是文化影響的結(jié)果。
文化常使語言具有某種魔力。原始人對(duì)大自然的畏懼反映在語言上，就是語言所具有的神秘功能。在許多文學(xué)作品中，存在著很多關(guān)于語言魔力的記載，如《一千零一夜》中的阿里巴巴，只要說一聲“芝麻，開門”，于是藏有珠寶的山洞大門就立刻開了。不同的民族文化，是影響語言魔力的主要原因。隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，人們認(rèn)識(shí)到在交際中，語言并不是有特殊的魔力，魔力語言更多地成為心理狀態(tài)的調(diào)節(jié)和委婉語的使用。
參考文獻(xiàn)：
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