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中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告制作的影響論文

時(shí)間:2024-07-10 17:09:14 文化藝術(shù) 我要投稿

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告制作的影響論文

  在日復(fù)一日的學(xué)習(xí)、工作生活中,大家都寫過(guò)論文吧,論文是學(xué)術(shù)界進(jìn)行成果交流的工具。你知道論文怎樣寫才規(guī)范嗎?以下是小編幫大家整理的中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告制作的影響論文,歡迎閱讀與收藏。

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告制作的影響論文

  中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告制作的影響

  中國(guó)文化有著悠久的傳統(tǒng),在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中曾創(chuàng)造過(guò)輝煌,其注重倫理道德,講求誠(chéng)信,自謙、尊老愛幼,追求真、善、美,重禮儀,講情感的核心價(jià)值至今對(duì)世界有著極大的影響。隨著中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越引起世界各國(guó)尤其是西方國(guó)家的關(guān)注,西方針對(duì)中國(guó)的廣告宣傳越來(lái)越多。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方的華文有極大的影響,西方對(duì)華廣告要取得令人滿意的效果,必須在尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化核之心價(jià)值的基礎(chǔ)上,將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié),尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息,走出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

  一、中國(guó)的傳統(tǒng)文化

  這里說(shuō)的中國(guó)傳統(tǒng)文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化,包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容;語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。它區(qū)別于以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景,伴隨著經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn),具有商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè)性、依賴性等特征,在消費(fèi)主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受,而傳統(tǒng)文化由于地域、信仰和傳統(tǒng)意識(shí)的不同 ,往往只能被某一民族所接受,處理得好,可以收到意想不到的效果,否則,就有可能挫傷民族的情感,招來(lái)極大的麻煩。

  我國(guó)的傳統(tǒng)文化是中華民族在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的,它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果,在世界上有著極大的影響力。

  儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽(yáng)等諸家學(xué)說(shuō)的傳統(tǒng)價(jià)值觀,對(duì)中華民族有著巨大的影響,它們體現(xiàn)了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念,包含著強(qiáng)烈的家國(guó)意識(shí)和權(quán)力意識(shí)。

  中國(guó)傳統(tǒng)文化講求倫理,注重實(shí)用性,看重自我謙虛,追求誠(chéng)實(shí)守信。中華民族喜歡運(yùn)用直觀的思維方式思考問(wèn)題,不偏不倚,追求中庸。同時(shí),中國(guó)人缺乏冒進(jìn)心理,總是平穩(wěn)行事,不習(xí)慣驚險(xiǎn)刺激的文化品位。

  我國(guó)傳統(tǒng)文化追求真、善、美,重禮儀,講情感。中國(guó)人一直有著求真求實(shí)的思想,做事講求完美,為人以善為先,尊老愛幼,法外有情。這可以說(shuō)是中華民族千百年來(lái)奉行的待人處世方式,在國(guó)人身上打下深深的烙印。

  二、廣告成為時(shí)代的寵兒

  在今天的這個(gè)物欲橫流的社會(huì),世界各國(guó)的商品流通異常迅猛,而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳,廣告宣傳使人們更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值,它通過(guò)源源不斷地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的圖像與信息,向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界,讓大眾通過(guò)消費(fèi)商品而彰顯自己的人生價(jià)值。因而,廣告成為了今天這個(gè)時(shí)代的寵兒。

  然而,廣告制作是一個(gè)創(chuàng)造性的活動(dòng),廣告作品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。由于各種原因,所有廣告都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體,雖然有著強(qiáng)烈的商業(yè)性,但是,其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化,在打動(dòng)消費(fèi)者、引起他們的共鳴、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí),也向受眾傳遞了民族傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面,張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。

  因而我們說(shuō),廣告也是一種文化,它蘊(yùn)涵著獨(dú)特的文化底蘊(yùn),也包藏著文化的融合與沖突,而在沖突方面,主要表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突,不同制度文明的相互沖突,以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體,創(chuàng)造并恪守著不同的文化,隨之產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范,所以,在進(jìn)行廣告宣傳制作時(shí),不僅要突出大眾文化的特點(diǎn),也要考慮各民族的傳統(tǒng)文化因素,使廣告宣傳起到最大的作用。

  三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方華文廣告制作的影響

  跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng)作空間,同時(shí)也派生出新的問(wèn)題。中國(guó)的傳統(tǒng)文化要求西方在制作華文廣告時(shí),要擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想,放棄其極度張揚(yáng)的表現(xiàn)主義觀念,盡量表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德,講究自我謙虛,追求誠(chéng)實(shí)守信,以及尋求真、善、美,重禮儀,講情感等文化核心價(jià)值。具體體現(xiàn)為:

  第一,尊重中國(guó)的民風(fēng)民俗。民風(fēng)民俗是一種綜合的文化現(xiàn)象,是民族生活的具體呈現(xiàn)。華夏文明是人類最為悠久的文明之一,對(duì)世界影響極為深遠(yuǎn)。一年四季,中華民族有著異彩紛呈的節(jié)日,有著不同的表達(dá)對(duì)節(jié)日慶賀的方式,華文廣告也利用中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大做文章,如20081月25日,家樂(lè)富率先拉開了外企在中國(guó)春節(jié)期間的廣告促銷活動(dòng),打出了“愿所有中國(guó)人吉祥如意”的橫幅,贏來(lái)了顧客盈門的回報(bào)。

  第二,滿足中國(guó)人的祈福心理,考慮中國(guó)的民族信仰。中國(guó)文化中一直有著一種虔誠(chéng)的祈福思想,這是一種民族的宗教信仰方式,中國(guó)人認(rèn)為通過(guò)自身的祈禱或者別人的祝福,可以招徠好運(yùn)。因而外國(guó)廣告可以圍繞中國(guó)人的“祈!毙睦碜鑫恼。中國(guó)的七夕節(jié),在國(guó)內(nèi)影響力遠(yuǎn)不如西方2月14日的情人節(jié),然而,一些西方國(guó)家在華人聚居區(qū),為滿足中國(guó)人的“祈!毙睦,在某些商品上打出了“愛情地久天長(zhǎng),和諧美滿”的廣告語(yǔ),使華人倍感溫馨,大大推動(dòng)了商品的銷售量。但是,也有不考慮中華民族信仰,而招來(lái)麻煩的對(duì)華廣告,比如可口可樂(lè)公司的以“Make It Real”為主題,被認(rèn)為是有損中國(guó)人錢百年來(lái)的信仰——“龍”的廣告,則大大刺傷了中國(guó)人對(duì)龍的崇拜和信仰,該主題廣告旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物,感受生活的快樂(lè),卻忽視了中國(guó)人的文化信仰,以至引來(lái)了不小的麻煩,后來(lái)不得不在短時(shí)間內(nèi)取消設(shè)計(jì)良久的廣告。

  第三,彰現(xiàn)誠(chéng)實(shí)守信的原則。誠(chéng)信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。 它至今仍被人們當(dāng)作做人的原則以及經(jīng)營(yíng)的法則。西方的對(duì)華廣告應(yīng)該凸現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信觀念,講究真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者。西方的華文廣告近年來(lái)趨向于客觀描述的現(xiàn)象,就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信原則之尊重的體現(xiàn)。

  第四,維護(hù)中華民族的民族尊嚴(yán)。任何一個(gè)國(guó)家都有一些禁止廣告觸摸的地方,在中國(guó),民族尊嚴(yán)有為重要,決不能對(duì)之進(jìn)行侮辱和調(diào)侃。中國(guó)人把國(guó)家、民族的利益看得高于一切,具有強(qiáng)烈的民族意識(shí),民族尊嚴(yán)神圣不可侵犯。因而,西方華文廣告必須維護(hù)中華民族的民族尊嚴(yán)。

  第五,突出健康和養(yǎng)生。中國(guó)自古就有極好的養(yǎng)生之道,隨著現(xiàn)代中國(guó)生活水平的提高,擁有健康的身體正成為中國(guó)人追求的目標(biāo)之一。西方對(duì)華廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)的相關(guān)養(yǎng)生廣告,如“ 擁有健康, 當(dāng)然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 ),“ 歲歲平安 ,‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 ),“ 辭去無(wú)情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。

  第六,接近中華民族的懷舊情節(jié)。中國(guó)曾經(jīng)是世界上最強(qiáng)大、最有影響力的國(guó)家,中國(guó)一直在尋求復(fù)興之道,國(guó)內(nèi)人民有著巨大的復(fù)興懷舊情節(jié)。因此,華文廣告如果能抓住中國(guó)的懷舊情節(jié),肯定會(huì)獲取巨大成功。事實(shí)上,中國(guó)不少?gòu)V告也在走著懷舊的促銷道路,如中華牙膏的“ 40年風(fēng)塵歲月, 中華在心中 ”,充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無(wú)窮。

  四、將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié)合,是西方華文廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路

  隨著全球經(jīng)濟(jì)、文化一體化的到來(lái),跨時(shí)代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進(jìn)行廣告策劃制作時(shí),應(yīng)明確中西文化的共通與差異,找出共通之處,尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式,最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚。中心方的文化碰撞、沖突或交流,常常帶來(lái)不同文化的相互借取,并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,也能促進(jìn)文化的交流與發(fā)展。

  西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化和其絢麗的現(xiàn)代文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。借助文化適應(yīng)、文化融合等策略,使中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告有機(jī)地融合在一起,有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位,強(qiáng)化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷售效果和形象塑造效應(yīng),走一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

  五、結(jié)論

  中國(guó)有著世界上最悠久的民族文化,它的注重倫理道德,講求誠(chéng)信,自謙、尊老愛幼,追求真、善、美,重禮儀,講情感的核心價(jià)值至今對(duì)世界有著極大的影響。隨著中國(guó)的崛起和走向世界,中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)引起了世界各國(guó)尤其是西方國(guó)家的關(guān)注,西方對(duì)華廣告的宣傳越來(lái)越多。不過(guò),對(duì)華廣告要取得積極效果,西方國(guó)家應(yīng)該擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想,放棄其極度張揚(yáng)的表現(xiàn)主義觀念,盡量表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德,講究自我謙虛,追求誠(chéng)實(shí)守信,以及尋求真、善、美,重禮儀,講情感等文化核心價(jià)值。同時(shí),西方廣告主要將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性結(jié)合,明確中西文化的共通與差異,找出共通之處,保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式,確保廣告的效果,走出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

  參考書目:

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  試論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式

  論文摘要:現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支,可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn),廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。

  論文關(guān)鍵字:現(xiàn)代廣告 設(shè)計(jì) 傳統(tǒng) 中國(guó)美學(xué)

  廣告作為一種文化現(xiàn)象,被譽(yù)為"第八種文化",廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性,商業(yè)性和民族性,因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化,根植于民族文化,運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素,穿透人類共通的心理和文化因素,打開深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”,才能被消費(fèi)群體接受,才能最終達(dá)到溝通的目的?v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷,廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò),我們不難發(fā)現(xiàn),從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位(USP理論)到品牌形象定位(CI理論)再到受眾心理定位(PSYCHLIGICALPISIONNONG理論)直至文化心理溝通,這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中,廣告的文化含量在逐步增加,文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知,而是包含著更為豐富內(nèi)涵,具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器,一則優(yōu)秀的,打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

  在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中,越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中,中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛,有周易的極簡(jiǎn)之美,委婉的模糊之美,老莊的天然之美,種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中,以表現(xiàn)絕美的中式情懷,而不是單純的仿古,拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌,這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色,立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用,在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響,中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來(lái)了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。

  在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面,尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性,體現(xiàn)中華民族的審美心理,又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù),在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

  中唐以后,中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化,根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成:追求空靈淡遠(yuǎn)的境界,重視古拙蒼茫的氣象,推崇冷意荒寒的意味;易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大,易平和幽深代替激昂韜利,易淡逸素樸代替絢麗堂皇,正如理論上對(duì)境界的重視,強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

  現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支,可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn),廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品,講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味,他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然,簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜,最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象,簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起?v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中,形象簡(jiǎn)練夸張,用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題,賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義,F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約,大氣的表現(xiàn)方式,任何藝術(shù),都不能說(shuō)明一切,特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,能使人過(guò)目難忘,回味無(wú)窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

  中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱,它才具有無(wú)窮的生命力!耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志,特別是廣告藝術(shù),它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn),也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng),以余白凸現(xiàn)主題,是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感,以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈,使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí),靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈,動(dòng)而愈出”,獲得奪目之感。

  現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分,東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的,絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠,旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的,德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的,美國(guó)的則大氣而開放的,這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓,并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流,建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境,包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機(jī)構(gòu),提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等,才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

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