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飲食文化論文：淺析餐飲企業(yè)的微營銷策略
微營銷作為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢，營銷者也不可逃避的要面微營銷給營銷帶來的深刻變革。下面是小編收集整理的飲食文化論文之淺析餐飲企業(yè)的微營銷策略，希望對您有所幫助！
摘要:本文首先闡述了微營銷的概念及特點，其次分析了餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，再次結(jié)合微博闡述微營銷對餐飲企業(yè)的作用，最后對當前時代的微營銷做出總結(jié)寫出結(jié)語。
關鍵詞：餐飲企業(yè) 微營銷 傳統(tǒng)營銷 作用
引言
當今世界，網(wǎng)絡信息技術快速發(fā)展，消費者價值觀念不斷改變，商業(yè)競爭日漸激烈，企業(yè)的營銷手段也漸漸的走向網(wǎng)絡。民以食為天，餐飲企業(yè)一直是一個很紅火的行業(yè)，眾多餐飲企業(yè)日漸發(fā)展，其競爭激烈。餐飲企業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要作用，特別是最近進幾年，我國餐飲也呈現(xiàn)出高速增長的勢頭，成為“熱門”專業(yè)之一[9]。加上眾多大眾媒體的誕生餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向微營銷這個消費者的新聚集地。但是，很多經(jīng)營者的營銷理念還很陳舊，經(jīng)營方式還處于陳舊的傳統(tǒng)營銷之上。在信息化大發(fā)展的現(xiàn)在，要想經(jīng)營好餐飲企業(yè)必不能脫離網(wǎng)絡營銷，而微營銷就是一個很好的網(wǎng)絡營銷方法。本文將從餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷的問題上闡述微營銷對餐飲企業(yè)的作用
1 微營銷的概念及特點
1.1微營銷的概念
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在互聯(lián)網(wǎng)初期曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)將改變?nèi)藗兊纳罘绞健�，如今，一句廣告語變成現(xiàn)實，根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國目前擁有網(wǎng)民達2億多，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的銷售大約4000億人民幣[1]�，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡信息技術快速發(fā)展，消費者價值觀念不斷改變，商業(yè)競爭日漸激烈，企業(yè)的營銷手段也漸漸的走向網(wǎng)絡。全球知名咨詢司德勤在前不久的一份報告則指出：2011年，以移動互聯(lián)和社交媒體為代表的新媒體形態(tài)讓營銷的精準性得到空前突破，2012年將是企業(yè)社交網(wǎng)站的爆炸年，社會化媒體營銷將深受餐飲企業(yè)空前的青睞[11]。
網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展于20世紀末至今。企業(yè)要懂得運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮，在這種變革中順應“應對不變最好的辦法就是變”的這個真理，在每一個營銷環(huán)節(jié)中都把握微營銷與無縫對接的原則，相信這樣的企業(yè)定能走出差異化的生存之道，創(chuàng)造一種屬于自己企業(yè)的原創(chuàng)商業(yè)模式[7]。
近年來，“微”這個字，已經(jīng)逐漸滲透到我們的生活中，其依靠著一種“微”力量，從一開始的“微博”“微話題”“微小說”到最近流行的“微信”“微電影”，一種可以稱得上是新的“微營銷”商業(yè)模式在無形中漸漸地延伸出來。民以食為天，眾多餐飲企業(yè)日漸發(fā)展，競爭日漸激烈。在信息化時代，經(jīng)營好餐飲企業(yè)也必須得通過網(wǎng)絡形式來經(jīng)營，而微營銷就是一個很好的網(wǎng)絡營銷方法。
所謂微營銷，是基于微信、微視頻、微博等傳播平臺，使企業(yè)在其中即時進行品牌形象展示、社區(qū)主題活動、客戶互動交流、產(chǎn)信息發(fā)布等，引導顧客主動參與企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，以及輔助營銷目標實現(xiàn)的一種網(wǎng)絡市場營銷方式[2]。微營銷是現(xiàn)代低成本、高性價比的一種營銷手段，他以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合大眾媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體，通過有持續(xù)性、可管理、策略的線上線下溝通，建立和強化、轉(zhuǎn)化顧客關系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。微營銷實際上就是一個移動網(wǎng)絡微系統(tǒng)，他包括微博、微信、微電影、二維碼、公眾平臺以及公司微商城。
1.2 微營銷的特點
（1）高效便捷。微營銷以“短、靈、快”為特點，發(fā)布內(nèi)容精簡，能夠在任何時間、任何地點滿足微受眾碎片化的快捷化信息獲取需求。
�。�2）高精準性。微營銷強調(diào)更多的用戶參與，在此過程中群智和分享的海量用戶信息可以讓企業(yè)更有效地定位用戶需求，從而進行更精準的營銷傳播。
�。�3）高速性�！八槠钡膫鞑ロ槕芏嗌缃幻襟w用戶的信息消費習慣，從而能夠迅速且高效地把營銷信息傳遞給消費者。但同時很容易在迅速變化的信息海洋中被淹沒，因此對于創(chuàng)意和活動機制設計的要求很高。
�。�4）高互動性�；邮侨襟w視域下微營銷一個最突出的特點。微傳播、微營銷更多地是通過細水長流的互動滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關系。通過這種互動性極強的交流方式，從而建立起一種濕漉漉的具有極強粘性的客戶關系。
�。�5）高傳播力。微博傳播范圍廣泛，受眾面覆蓋大，對品牌有較大的曝光量，可以將微博看做是品牌的廣播臺。微信則為品牌開通了“電話式”服務，當品牌成功得到關注后，便可以進行到達率幾乎為100％的對話，它的互動傳播能力便遠遠超過了微博。
�。�6）高性價比。與傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告昂貴的營銷費用相比，微營銷提供了一個低成本的交流平臺，而且更加人性化，充滿人情味，能更好地連接企業(yè)和微受眾，從而建立良好的微客戶關系，憑借微乎其微的營銷費用達到良好的營銷效果。微營銷主張通過虛擬與現(xiàn)實的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，運營商投入的成本非常小，卻可取得“四兩撥千斤”的營銷與服務效果。
2 餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀及問題
2.1餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)意義的市場營銷是4P營銷的組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）的同義詞，無論是在時間、空間還是營銷起作用的媒介平臺都有著嚴格的限制，隨著時代的發(fā)展，這種限制因素便成為“固步自封”的范本[6]。目前，在餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷中，4P營銷組合4大點還包括以下幾點。
�。�1）餐飲產(chǎn)品
包括餐飲產(chǎn)品實體、助餐服務、產(chǎn)品包裝、餐飲品牌。餐飲產(chǎn)品實體包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質(zhì)量、式樣，給顧客的利益、保證、退換菜肴許可等，其中餐廳又暴包括了建筑物、裝修、裝飾、設施等。助餐服務是由餐飲企業(yè)提供的所有相關無形服務組成，包括餐前、餐中和餐后服務，也包括餐廳的音響、氣味和溫度等無形的感受，其產(chǎn)品屬性同樣包含質(zhì)量、形態(tài)，給予顧客利益保證，但不含退換。
（2）餐飲價格
包括菜單價格、折扣價格、付款方式、付款期限、信用條件。菜單價格是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預期利潤率核定的正常價格。折扣價格通常是給予老顧客、重要顧客或購買數(shù)量較大的大客戶的優(yōu)惠價格。餐飲業(yè)中顧客的付款方式通常包括現(xiàn)金、信用卡、支票和簽單延期付款。對采取簽單延期付款顧客設定的付款期限，通常要做出規(guī)定或約定。餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應有一定的條件，在對顧客進行信用調(diào)查才能為其提供適當額度的簽單許可。
�。�3）餐飲銷售渠道
包含市場營銷通路、市場位置、存貨、運輸。餐飲企業(yè)的市場營銷通路只要是提供現(xiàn)場烹飪產(chǎn)品和助餐服務的直銷渠道，其他通路只能起輔助作用。市場位置指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場范圍。存貨包括原料、半成品、少量成品及存貨的控制和存儲的設施，運輸包括餐廳內(nèi)的運輸裝備和送餐的
（4）餐飲促銷
包括餐飲廣告、餐飲人員銷售、餐飲營業(yè)推廣、餐飲企業(yè)公共關系活動、餐飲直郵推廣。餐飲廣告是利用大眾媒介的付費宣傳。在餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動中，值得重視的是，參與餐飲服務過程的所有人員也都負有推銷的活動。餐飲營業(yè)推廣主要是設計和舉辦一些刺激消費的活動。餐飲企業(yè)公共關系活動是餐飲企業(yè)借以宣傳或維護自身形象的手段，他不直接宣傳和推銷餐飲產(chǎn)品。餐飲直郵推廣是利用郵遞方式向目標顧客寄送宣傳資料，以便宣傳企業(yè)或推銷餐飲產(chǎn)品。
2.2餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷存在的問題
2.2.1餐飲產(chǎn)品認識不清
目前還有很多餐飲企業(yè)依然認為只要產(chǎn)品好，就不怕顧客不上門，依然堅持著“酒香不怕巷子深”的理念。特別是許多“老字號”的餐飲企業(yè)，他們依仗著自己是品牌餐飲企業(yè)，而忽略了其他地方。許多企業(yè)墨守成規(guī)，認為餐飲就是賣吃的，其他的可以不用考慮，他們都將產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營核心，餐飲經(jīng)營者把大量的時間和精力用在研究產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品上面，所以產(chǎn)品是很多餐飲企業(yè)花時間和精力最多的地方。產(chǎn)品是最重要的沒錯，可是其他方面也必須兼顧。因為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不僅包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質(zhì)量、式樣，還有建筑物、裝修、裝飾、設施、企業(yè)文化以及餐前、餐中和餐后服務等等。在餐飲企業(yè)營銷中，只有餐飲產(chǎn)品實體、助餐服務、產(chǎn)品包裝、餐飲品牌幾個方面全面發(fā)展，并以微營銷加以輔助，才能獲得成功之路。
2.2.2餐飲銷售渠道單一
餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷工作都是以擊敗鄰近的餐飲企業(yè)為主，打敗競爭對手。他們的經(jīng)營目標只有一個，就是戰(zhàn)勝競爭對手，在市場競爭中獲勝，然后在區(qū)域或市場里獨大，賺更多的錢。在這種情況下，就會產(chǎn)生很多無良商家為追求利益在餐飲中動手腳從而獲取更大的利潤。殊不知，只要堅持正確的經(jīng)營方式，在經(jīng)營中懂得推陳出新，革故鼎新，自然會成為勝利的競爭者。
餐飲企業(yè)在營銷的時期上，他們不注重餐飲企業(yè)的長期發(fā)展，并且對長期的回報考慮得不是很多。傳統(tǒng)營銷的經(jīng)營者們總是希望在營銷中能夠馬上為企業(yè)再來效益，在營銷時期這方面通常以短期回報為主，強調(diào)短期效益，這樣反而會忽略長期效益的發(fā)展。要知道，欲速則不達，餐飲企業(yè)的經(jīng)營者們不能只注重眼前利益，應該把眼光放在長遠的未來，讓餐飲企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展。
在銷售過程中，經(jīng)營者一般較重視中高層工作人員的營銷意識，對于那些普通的員工，例如發(fā)傳單的宣傳人員、上菜的服務人員，經(jīng)營者對此類員工的營銷意識就比較不重視。普通員工，是與顧客們接觸得最多的人員，可以說他們是整個餐飲企業(yè)的門面，所以他們是最前端的營銷人員，需要具備的營銷意識一樣也不能少。
2.2.3餐飲促銷方式落后
餐飲的微營銷過程中，促銷宣傳時其主要核心�，F(xiàn)如今的經(jīng)營方式都是需要和顧客相互溝通，傾聽顧客的心聲，了解顧客的需求，從而經(jīng)營出手顧客歡迎的餐飲企業(yè)。餐飲企業(yè)傳統(tǒng)營銷一般其他的宣傳方式都不夠重視，經(jīng)營者們總是以單一的廣告宣傳為主。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。
�。�1）開業(yè)優(yōu)惠宣傳
餐飲企業(yè)開業(yè)，吸引消費者到店嘗試菜品，都會采取打折優(yōu)惠的方式來做宣傳，這是無論高級還是低級的餐飲企業(yè)都會采取的一種營銷手段。在具體的執(zhí)行上，方式雖有所差別，可是都是大同小異，最主要的目的就是吸引顧客來消費。例如：讓服務員或者兼職人員，拿著打折券、優(yōu)惠券、宣傳單在附近區(qū)域到處派送。這種方式是很普遍的一種營銷方式，可是其影響地域小，宣傳一般止于周圍的小范圍區(qū)域。再者到處派送宣傳單等等也需要大量的人力資源。
�。�2）紙媒宣傳
所謂紙媒就是包括城市的雜志和各大報紙。例如，在相關雜志上刊登相關的打折、優(yōu)惠信息或在當?shù)乇容^熱門的報紙上打上自己餐飲企業(yè)的廣告等等。這個方法的好處是受眾面廣，但還是存在很多缺陷。第一，費用高，報紙的廣告一般只能發(fā)軟文，，刊載在相應的副刊；第二，時效性差，報紙?zhí)焯於加校斕斓膹V告基本上只能在當天起作用，刊登的信息很快就會被后來者淹沒；第三，效果有限，現(xiàn)在的報紙廣告滿篇都是，其公信力也就大不如前；第四，效果無量化，花了大量金錢去去刊登大幅廣告，但無法統(tǒng)計來到店里消費的客人是紙媒廣告帶來。
�。�3）電視臺、廣播的美食節(jié)目
這種宣傳和營銷方式也是目前餐飲企業(yè)比較普遍的一種方式。例如，很多電視臺和廣播的主持人都會用當?shù)氐姆窖詠碇С止?jié)目，讓觀眾感覺是鄰居、朋友在為自己推薦，使得美食推薦節(jié)目少了那種巨人千里之外的生硬感，相反就多了一份親切。
3 微營銷對餐飲企業(yè)的作用
傳統(tǒng)的4P市場營銷理論強調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，餐飲企業(yè)認為只要圍繞這四個方面，營銷就有了保證。但是，隨著網(wǎng)絡、經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，餐飲消費個性化、理性化、多樣化和人文化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P理論在市場營銷實踐中已經(jīng)顯現(xiàn)出一些不適應。為此，餐飲市場引入更新的4C市場營銷理論思想，開拓適應市場變化的新市場營銷方法。餐飲企業(yè)的4C市場營銷是由顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個因素組成的，而餐飲企業(yè)微營銷中，主要是從顧客、便利和溝通這三個方面下手。
3.1 微博中的微營銷
在網(wǎng)絡快速發(fā)展的時代，微營銷也逐漸融入到企業(yè)的營銷之中。微營銷是你與顧客、潛在顧客之間進行對話，傳統(tǒng)營銷卻是對顧客、潛在顧客講述一段獨白。微博營銷作為微營銷的主要營銷手段之一，為餐飲企業(yè)帶來了良好的營銷效果�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,72%的微博用戶會關注微博上的商業(yè)廣告；近25％的用戶在微博上會關注10個以上的企業(yè)官方賬號；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息[3]。
微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過早微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為[4]。隨著微博在網(wǎng)民中的日益火熱，微博效應正在逐漸形成。微博將能幫助廣告主更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，從而提供最大化的投資回報，這也是一種雙贏的局面[10]。
3.2 使顧客賓至如歸
4C市場營銷方法把產(chǎn)品的重要地位讓位給了餐飲顧客，認為餐飲顧客是餐飲企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。餐飲企業(yè)要取得市場營銷的成功，對顧客的關心要甚于對產(chǎn)品的關心。這種觀念體現(xiàn)在創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要、滿足顧客的欲望和要求比餐飲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量更重要兩個方面。
讓顧客獲得固定的情感聯(lián)系，才能讓顧客真正對一家餐飲店產(chǎn)生忠誠，如今年輕人對微博的熱衷無疑為這種情感聯(lián)系提供了更快捷有效的途徑[8]。若企業(yè)擁有一批粉絲，但這些粉絲又只關注不說話，這對企業(yè)的經(jīng)營是毫無用處的。微博發(fā)布的消息應該融入消費者感興趣的話題之中，如果只是單純一味地宣傳，這就造成了微博的枯燥性。所以，微博內(nèi)容應該在日常宣傳的基礎之上加入與粉絲們互動的內(nèi)容，其中最重要的一個環(huán)節(jié)就是認真回復粉絲們的留言以及評論。很多企業(yè)對于粉絲們的留言和評論只是看一看而很少回復，久而久之就會造成粉絲們懶得回復的心理，從而使企業(yè)與粉絲們的微關系逐漸消失，使這批粉絲變成一批不會說話的粉絲。粉絲不說話多企業(yè)經(jīng)營是毫無用處的，他們之間不會互動。在微博中，互動是十分重要的，他是是餐飲企業(yè)微博擁有持續(xù)人氣的動力�？偠灾�，餐飲企業(yè)要想與粉絲形成長久的微關系，就得用心感受粉絲們的思想，認真回復粉絲們的留言。
餐飲企業(yè)還可以通過微博去了解粉絲們的相關信息，在擁有一定數(shù)量的粉絲之后，企業(yè)就可以對粉絲們的信息進行統(tǒng)計，統(tǒng)計內(nèi)容可以包括性別、年齡、生日、興趣等等。這樣，就可以發(fā)送給屬于他們個性化的信息，信息可包括生日或節(jié)日、促銷預告、路況提醒、點評提醒等。
3.2 便利的銷售渠道
所謂便利，是指方便顧客、維護顧客利益，為顧客提供盡可能多的全方位服務，4C市場營銷強調(diào)餐飲企業(yè)提供給顧客便利比選擇營銷渠道更為重要，便利原則貫穿于餐飲市場營銷的全過程，即購買前、購買和消費過程中、購買后。
微博還可以成為餐飲企業(yè)的一種便捷的銷售渠道。餐飲企業(yè)可以在官方微博上開通預訂系統(tǒng)，消費者可以通過微博直接預訂餐位、包房或送餐服務。同時，餐飲企業(yè)可以在店內(nèi)顯眼位置或微博上告訴粉絲們本企業(yè)推出微博團購、微博訂座等便捷服務。這樣不僅能方便消費者的消費過程，而且能簡化經(jīng)營者的經(jīng)營程序。餐飲企業(yè)在微博上發(fā)起團購活動，將微博變成自己的團購平臺，與團購網(wǎng)站的團購相比，微博團購可以隨時發(fā)起，沒有排期；折扣由餐飲企業(yè)自建定，不傷品牌；貨款及時到賬，沒有賬期。因此，微博團購對餐飲企業(yè)來說是一種更為便捷的銷售渠道。
3.4有效的溝通工具
4C市場營銷強調(diào)餐飲企業(yè)與顧客的雙向溝通，力圖將顧客和餐飲企業(yè)的關系建立在共同利益基礎之上。通過溝通來協(xié)調(diào)矛盾，融合感情、培養(yǎng)忠誠顧客，而忠誠顧客就是餐飲企業(yè)最理想的推銷者。
微博為餐飲企業(yè)與消費者之間搭建了一個更加快速、有效、互動的溝通平臺。餐飲企業(yè)與消費者在微博卜進行良好的溝通，能夠增進了解，消除誤解。比如，在被爆出骨頭湯勾兌事件后，海底撈第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關部門調(diào)查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息了。
4 結(jié)語
“創(chuàng)新”“有效”的營銷工具，隨著時代與環(huán)境的變遷而改變，從廣播、平面媒體到電視，甚至于今的網(wǎng)絡科技，傳播方式與媒體平臺，其實都是因時代而改變的，越來越多的企業(yè)在利用微電影、微博、微信等平臺做營銷，這充分體現(xiàn)出了企業(yè)對于用戶或消費者行為習慣的洞察，及據(jù)此做出的與時俱進的營銷方式調(diào)整[5]。
綜上所述，微營銷作為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢，營銷者也不可逃避的要面微營銷給營銷帶來的深刻變革。對于餐飲企業(yè)營銷，微營銷具有傳統(tǒng)營銷的大部分優(yōu)勢，比如傳播內(nèi)容的多媒體特性、傳播不受時空限制，傳播信息可沉淀帶來的長尾效應等等。微營銷可以精準定向目標消費者，其互動特性可以拉進企業(yè)跟顧客的距離。在進行輿論控制和市場調(diào)查中，微營銷的大數(shù)據(jù)特性可以幫助餐飲企業(yè)降低成本，從而獲得低成本組織的組織力量。
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