汽車文化與常識論文

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　　摘 要：隨著市場競爭的激烈，出現(xiàn)汽車文化營銷這一新的方式。本文從汽車產品命名文化營銷、汽車車展的文化營銷、汽車品牌定位的文化營銷和汽車運動的文化營銷四個方面進行分析，詮釋汽車文化營銷的重要作用。更多汽車論文相關范文盡在top期刊論文網。

　　關鍵詞：汽車論文

　　一、汽車文化營銷的含義

　　隨著汽車產品的日益同質化，以及市場競爭的激烈和消費者的逐步成熟，與其說我們在銷售汽車有形產品，不如說我們在銷售汽車產品的品牌文化。這個以結合公司品牌文化為主旋律的營銷方式，有著給人眼前一亮的新鮮感，給傳統(tǒng)的營銷模式注入了新鮮血液。因此，用文化來贏得目標客戶的心將是一種新穎而又非常有效的營銷手段。

　　文化營銷的理論前提是消費者在購買商品時，不僅僅是為了物質上或功能上的滿足，更多的是為了滿足精神上的需要。文化營銷是差異化營銷戰(zhàn)略的必然結果，越是高檔的商品，其目標消費者對商品的個性化要求就越多，也就越需要企業(yè)開展文化營銷。

　　汽車營銷中的文化營銷，是指汽車企業(yè)在提升汽車產品及服務價值的同時，通過以文化理念為核心的情感傳遞，來引發(fā)消費者內心共鳴，從而形成一種對品牌文化的依賴，并影響購買決定或者維持品牌忠誠度的一種營銷方式。也就是說，消費者購買的同時，得到的不僅僅是企業(yè)生產出來的汽車和提供的相關服務，更獲得了企業(yè)賦予的品牌文化與生活方式。

　　二、汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　1 國外汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　汽車產品已有百余年的發(fā)展歷史，在其發(fā)展過程中，不同國家、不同企業(yè)、不同的設計師對汽車產品注入了大量的文化元素，使得汽車已成為一個國家或民族的濃縮品。汽車文化營銷起源于歐美等實力雄厚的汽車企業(yè)，德系車的嚴謹豪華、法系車的浪漫時尚、英系車的高貴古典、日系車的實用精明、美系車的大氣舒適，都是這些國家文化在汽車產品中的集中體現(xiàn)。對于新進入一個市場的汽車企業(yè)，特別是對于進入一個具有強勢文化的國家或地區(qū)的企業(yè)而言，與其進行品牌文化的輸出，不如設立新的品牌，將汽車的自有品牌有機地融合進目標國的文化中去，能夠起到快速適應市場需求的作用。日本豐田公司為了開拓歐美的豪華車市場，聘請了以美國貝茨利奇取名的研究所，為新車的品牌命名為“Lexus(現(xiàn)譯雷克薩斯，舊譯凌志)”，取其發(fā)音與Luxury(豪華、奢華)相近，通過汽車的品牌設計，迅速打動了目標市場中消費者的心，暢銷歐美。如今，這些發(fā)達國家的汽車企業(yè)已經將目光放在了全球的市場，致力于將本企業(yè)文化與他國文化相結合來制造出符合當?shù)仫L土人情的汽車產品。汽車屬于高價值產品，其目標客戶在文化層次上需求會更高一些，因此，適當?shù)奈幕癄I銷活動能夠起到很好的品牌推廣效果。

　　2 我國汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　雖然我國汽車自主品牌的發(fā)展已有數(shù)十年的時間，但是與發(fā)達國家成熟的品牌文化營銷戰(zhàn)略相比，我國仍然處于較低的水平，因此我國開展汽車文化營銷還得借鑒國外的經驗。如表1所示，國產轎車排行榜上都是合資品牌車型。

　　出現(xiàn)這樣的情況，可以從以下兩方面考慮。第一，在品牌定位方面，由于受到國外品牌的強勢競爭，我國的自主汽車品牌的市場占有結構單一，主要集中在中低檔轎車以及一些特殊車型，市場的局限性導致了品牌定位的局限性;第二，自主品牌的文化空間受到侵占，一些本來具有一定影響力的企業(yè)更傾向于與國外成熟品牌合作，以達到強強聯(lián)手成立合資企業(yè)實現(xiàn)共贏的局面，這樣會導致自主品牌的生存與發(fā)展步履維艱。但是在一些特定的領域，一些自主品牌已經開始吹響品牌文化營銷的號角。奇瑞QQ準確定位產品與品牌戰(zhàn)略，將QQ這個代表網絡與時尚、自由新生活的名詞融入到汽車本身的品牌文化中去，獲得了較好的效果;吉利汽車收購沃爾沃則吹響了國產汽車開始進軍國際市場的號角。

　　三、我國汽車文化營銷策略分析

　　1 從企業(yè)角度分析

　　企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經營業(yè)績的不斷提高。

　　知識經濟這個時代，人們在消費物質形態(tài)產品同時，更加注重消費文化形態(tài)的產品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

　　企業(yè)要取得文化營銷的成功，必須要有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，則直接關系到營銷理念和營銷形象的形式與發(fā)揮，從而決定文化營銷的成效。

　　(1)必須培育和強化文化營銷觀念。企業(yè)文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)文化滲透到員工的內心，形成企業(yè)內部的倫理和一種企業(yè)內部大多數(shù)成員所共識的理念，員工才能自覺維護企業(yè)的根本利益。當這種文化滲透到營銷人員的意識中，與其營銷知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的利益。

　　(2)根據(jù)企業(yè)的實際情況進行文化定位。文化定位對營銷理念形成起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，應該崇尚高效，憎惡浪費，創(chuàng)造一種低成本、規(guī)范化的企業(yè)文化。其次，鼓勵個人想象力，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。最后，是具體而專業(yè)的服務，創(chuàng)造一種提供個性化的服務和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關系的企業(yè)文化。   (3)營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素�，F(xiàn)代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

　　2 從顧客角度分析

　　目前，學術界普遍公認的顧客滿意度定義是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征或產品服務本身滿足自己需要的一種判斷。顧客在對產品或服務感到滿意之前肯定是先認識產品或服務，在企業(yè)的產品或服務銷售到消費群體中去，給消費者留下好的印象以后，消費者會對產品或服務產生一種情感因素在里面。

　　顧客是企業(yè)所面臨的直接對象，也是企業(yè)所能生存最終根源。所以企業(yè)必須把握好顧客的需求，提供一切可能的服務給他們。這樣有利于激勵顧客以創(chuàng)造需求和領導潮流，有助于企業(yè)與顧客互利互惠而實現(xiàn)雙贏。

　　文化營銷已經成為銷售手段中最高層次的溝通手段，通過借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，打動消費者，而消費者在選擇了一款既能滿足自身需求，又能實現(xiàn)企業(yè)獲取利益的時候，實際上也是一種雙贏的結果。

　　四、汽車文化營銷的發(fā)展方向

　　結合上述分析，根據(jù)這幾年我國汽車營銷界的實踐來看，文化營銷應主要在以下方向上發(fā)展。

　　1 與當前社會提倡的理念相融合

　　理念是行事的指導原則，所以汽車文化營銷應倡導一種符合消費者趨勢的新理念，把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費走上新的層次。作為公司營銷指導理念的同時還能幫助品牌與消費者產生共鳴，從競爭中脫穎而出。汽車企業(yè)競爭將從有形產品的競爭轉變?yōu)闊o形理念的競爭，打造企業(yè)自己的經營理念、傳播消費理念將是企業(yè)未來競爭成功的關鍵。

　　2 重視企業(yè)文化的對外傳播

　　汽車企業(yè)的企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，它的營銷功能才能體現(xiàn)出來。這里的傳播是指企業(yè)有意識地主動去展示自己的文化，所以重視企業(yè)文化的對外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現(xiàn)其營銷功能的有效保障。

　　3 積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動

　　現(xiàn)代消費行為的一個重要特征就是越來越重視產品服務中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越得到滿足，我們可以大膽設想，更多的經濟能量將用于解決消費者對產品的美感魅力、快感和獨特性等方面的要求。

　　4 通過公益活動，承擔社會責任

　　企業(yè)可以借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產品產生偏好，在做出購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產品。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益活動可以作為一個企業(yè)文化營銷中不可忽視的組成部分和樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

　　汽車企業(yè)必須依靠正確的營銷策略才能取得競爭的主動性，營銷策略的正確選擇來自汽車企業(yè)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位及優(yōu)勢劣勢正確判斷。一個優(yōu)秀的營銷策略應能夠及時抓住環(huán)境中的機會，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，有效地克服企業(yè)自身的劣勢。文化營銷作為一個新興的營銷策略，順理成章地成為各大汽車企業(yè)爭相采納的新措施。

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