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論商務(wù)英文廣告的模糊語言學(xué)視角
引言：商務(wù)英語廣告中使用到模糊語言，用模糊性的語言來保護(hù)受用人的面子，是一種比較禮貌的表達(dá)，下文是對商務(wù)英文廣告的模糊語言學(xué)視角分析，歡迎大家閱讀!
人們在以前一般會認(rèn)為，模糊的語言會帶來思想上的困擾，使我們的理解上有所偏差，大多覺得語言精確度越高越好。到了現(xiàn)實中，人類生活的各個方面都存在著模糊性。長期以來，語言的模糊性一直受到人們的關(guān)注和研究。商務(wù)英語廣告模糊語言給人帶來的影響是雙面性的，它可以引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎计渖钜猓踩菀自斐扇藗儗?nèi)容的曲解。
一、商務(wù)英文廣告模糊語言研究現(xiàn)狀
L.A. Zadeh教授認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，大部分詞在自然語言中都是模糊集合，這在他1965年提出的著名的模糊集合理論中有所體現(xiàn)。其中完整地展示了什么叫模糊語言，在生活中的模糊語言主要表現(xiàn)形式是什么等等。從那以后，模糊學(xué)理論就衍生到生活中各處，模糊語言學(xué)也由此催生。任平教授在1979年發(fā)表了《模糊語言初探》，而且由于他對模糊學(xué)語言的藝術(shù)熱愛，帶動了一大批學(xué)者深入了解研究模糊性語言，陸陸續(xù)續(xù)的，因此他用國外模糊理論在國內(nèi)傳播開來，但是他工作的中心主要放在研究語義模糊上，但是對于語用模糊的研究比較少。自此之后，眾多的國內(nèi)外學(xué)者都開始研究商務(wù)英語廣告的模糊語言相關(guān)內(nèi)容。
二、模糊語言的定義與本質(zhì)
語言的模糊就是指對象外延不清晰，內(nèi)涵不確定的情況，就等于是對一句話的理解有眾多說法，但都沒有明確的定義。雖然關(guān)于它的定義眾說紛紜，但是它們也有一定的共同點，那就算是其模糊性的本質(zhì)。不管是什么樣的定義，都體現(xiàn)出其模糊性，就等于是沒有定義。雖然要找到精確的指向，只有一個方法，那就是只能夠通過交際雙方具體的語境還有認(rèn)知水平來決定，然而語言使用人員要使用的符號，卻可以找到對等。為了特殊目的的達(dá)成，還有更精確的語言所不能起到的功能的實現(xiàn)，就應(yīng)該使用模糊語言。商務(wù)英語廣告中模糊語言的大量存在，在廣告說服的過程中它不僅發(fā)揮了重要的語用功能，從而很好地達(dá)到了非常特殊的推銷效果。
三、商務(wù)英語廣告中的模糊語言
為了使推銷效果更好，從而吸引更多的人來購買產(chǎn)品，廣告必須對產(chǎn)品進(jìn)行夸張并且毫不吝嗇的贊美。在夸張的角度上還需要先引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，模糊語言的運(yùn)用是最佳吸引方式。廣告會運(yùn)用到許多美化性的語言，這些詞語主要為了使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，這些廣告就包含了很多模糊和不確定性的內(nèi)涵。舉個例子，比如麥斯威爾咖啡的廣告，“Good to the Last Drop”。“Good”這就是一個帶有模糊性的詞語，在這里很好地表達(dá)了咖啡的味道，人類是一種高級的感官動物，復(fù)雜而且抽象，哪里好，如何好，的確很難使用精確的語言表達(dá)。假如使用了非常精確的詞語，便會使人失去想象的空間，廣告所傳達(dá)的美感也將會失去。這樣設(shè)計的廣告，牽涉了很多廣告商所要表達(dá)的心理世界，它只需要把觀看者所要感受到的味道體現(xiàn)出來就可以了，而它也確實很好地實現(xiàn)了這樣的構(gòu)思。通過上面的分析，再舉個不同的例子，When“it” strikes trust?Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow. No leading ultra absorbs faster.(Reader’s Digest Canada 2010.9.p145)“it”的意思比較多，它作為一個代詞，可以代表很多東西。這是一則結(jié)合廣告詞和插畫的衛(wèi)生巾廣告。廣告商巧妙地避免了比較隱晦的正式的詞，而選擇it含蓄的表達(dá)，從而很好地顧及了女性讀者的心理世界，不直白的語言，設(shè)身處地地為女性著想。我們現(xiàn)在看到的廣告就是這樣的。
比較級的英語詞匯在廣告中司空見慣，廣告商之所以青睞于這樣的語言是因為具體的交際目的，比如：Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever. It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience.(Reader’s Digest Canada 201.9. p151)這則廣告首先強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)生巾舒適的柔軟度，softest完美地將最柔軟的感覺體現(xiàn)了出來。然后該產(chǎn)品使用的描述給人以具體的感覺，它可以輕易轉(zhuǎn)入最狹窄的地方，并且可以清潔得非常柔和。而more gently這樣的比較級，在上下文，并沒有什么可以比較的，那么它和什么產(chǎn)品比呢?這種廣告上的模糊語言就會讓你感覺到十分的疑惑，你是和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行對比呢，還是和產(chǎn)品原來的樣子進(jìn)行對比呢?事實證明，只要讀者產(chǎn)生了這樣或那樣的疑問，廣告商的目的就已經(jīng)達(dá)到了。
同理，Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.(Reader’s Digest Canada 2010.9. p119)這則廣告中，help出現(xiàn)了兩次。標(biāo)題一次，正文第二次。這樣明顯的一個詞也是模糊性的。該產(chǎn)品能降低膽固醇，但是廣告商不會選擇太過絕對的聲明，否則風(fēng)險太大了，所以廣告商會給自己留下轉(zhuǎn)圜的余地，所以，“幫助你降低膽固醇”就很好地解決了這個問題。再舉個簡單的例子， “Seven-up is uncola”(七喜飲料廣告)。表面上看去，其表面含義是“七喜不是可樂”，我們可能覺得該廣告語平平淡淡，沒有什么特別的含義。但如果從模糊語言學(xué)的角度進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)它內(nèi)在的深刻含義。一方面，該廣告將七喜和可樂做了一個比較，突出七喜的特性;另一方面也暗示著七喜與可樂的不同，暗示著七喜想要和可樂一爭天下的含義。將七喜產(chǎn)品的與眾不同和七喜公司與可樂爭鋒的深刻含義于無形之中表達(dá)出來，廣告雖短，但含義深刻，凸顯了模糊語言在廣告中的重要作用。
四、商務(wù)英語廣告中模糊語言的功能
商務(wù)英語廣告中使用到模糊語言，特別是在一些比較特殊的產(chǎn)品功能方面，它可以用模糊性的語言來保護(hù)受用人的面子，是一種比較禮貌的表達(dá)，所以廣告商可以通過建立與受眾人的友好關(guān)系來達(dá)到說服別人購買的特殊交際目的，它可以部分去遮掩推銷產(chǎn)品的功利目的，很委婉地告訴大眾來購買自己的產(chǎn)品。
文章主要列舉了商務(wù)英語廣告語使用模糊性語言的一些具體情況，重點分析了模糊性語言在廣告語中使用的意圖和作用。在廣告中，模糊性語言的使用是一種交往的策略，一種交流的需要，它同時避免了廣告夸大效果所帶來的風(fēng)險。盡管如此，模糊性語言如果使用過度也會帶來極大的負(fù)面影響，而且有可能引起誤會。廣告商在使用之前，應(yīng)該不斷提高知識素養(yǎng)，恰當(dāng)使用模糊性語言，從而達(dá)到廣告目的。了解更多的模糊性語言對于消費(fèi)者也是必要的，它可以使我們更加理性消費(fèi)，不被蒙蔽。
商務(wù)英語廣告中模糊語言能夠較大程度地促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，但是帶給人們的是雙面性的影響。一方面，它可以吸引人們對廣告內(nèi)容的認(rèn)知，用自己的思想去理解廣告內(nèi)容。另一方面它的模糊性可能導(dǎo)致人們對該廣告內(nèi)容的曲解，從而對該產(chǎn)品的認(rèn)知錯誤。因此，模糊語言的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)消費(fèi)者需求的情況下適當(dāng)使用，過度使用反倒會起到負(fù)面效果。
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